“她”经济崛起，如何做个有文化的大奶奶？

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举报 2020-09-08

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在中国内地，女性越来越愿意为自己消费，而“她经济”相关的新增消费预期，将由2017年的人民币3.3万亿元，上升至2022年的人民币8.6万亿元。消费升级，女性更加注重自我提升和消费体验。要求品牌切实关注用户需求变化，提供物有所值的优质商品。

面对“她”经济的强势崛起，专注居家服饰16年的红豆居家联手海嘉明哲，通过一场“穿越千年，柔软升级”的真丝文胸新品大秀，解锁bra文化姿势，收割一线城市年轻女性喜爱，成功刷新老、丑、廉、劣的品牌印象。

IP联名，bra也有文化

对于文胸，80、90的年轻女性更注重“舒适”和“自我取悦”。洞悉用户需求的红豆居家，在2017年-2020年间致力婴儿绵文胸柔软面料研发，一二代都凭借柔软有型、廉价亲民获得市场认可。而这轮推出的真丝文胸则是第三代，定价、版型、面料材质都有所提升，是品牌塑造高端认知，收割一线城市年轻女性的一次尝试。

这款号称比肩爱马仕同一面料材质的真丝文胸新品，使用6A级天然桑蚕丝，法式三角剪裁，颜色是流行的烟粉和烟蓝。虽然样式材质上有相应提升，但相比其他国产真丝文胸的品牌，新品并无明显独特优势，那如何让它脱颖而出呢？我们通过两个方向打开缺口：

严密施策，附加文化价值
联动IP深度关联产品特质

策略工作的核心是发现关键问题、设计合理方案和集中力量采取行动。针对真丝文胸新品而言，最亮的点莫过于天然桑蚕丝材质。中国是丝绸的故乡，早在6000多年以前，先民就开始原始编织技艺的生产。国人不仅有丝绸大国的文化自信，日常也有使用丝绸织物的消费习惯。通过勾连丝绸文化既能赋予新品文化内涵，又能强化公众对产品特质的认知，由此推导出“穿越千年，柔软升级”的传播主题。

不得不说，传统文化是个宝藏，谁都能分一杯羹，但好不好吃就很考功夫了。我们建议红豆居家跨界联动中国第一座丝绸专业博物馆苏州丝绸博物馆推出联名礼盒。借力苏州城2500多年丝绸历史，实现丝绸文化盖帽+丝绸博物馆联名+真丝文胸，通过产品与IP的深度关联提升新品文化内涵和高端质感。另外，联手日本BES工作室，取材第一任馆长钱小萍大师创制的宋锦皇后服，莫兰迪色系映衬五彩翟鸟花纹，不得不说有点高级。

国风当道传统文化娱乐表达

怎么说整明白了，说什么尤其考验创意。为此，我们还找来了爆款专业化，“局部气候“创作漫画长图《软绵绵的东西去哪儿》。好媒体讲故事、画工强，一个通宵赶稿的社畜迷迷糊糊穿越数千年一通找文胸，了了发现穿在自个身上，是不是像极了睡不醒还得爬起来上班的我们。像这种广告作业一直让品牌和KOL都头疼，太软了起不到宣传作用，太硬了读者吃着尴尬。这幅长漫以第一人称的视角展开，史料考究，内藏野史杂谈，使整篇文章既科普又有趣。短短4小时就破10w+，还将”局气“送进入当月新榜、清博等榜单前列，可谓绝佳的双赢案例。

点击图片跳转局部气候长漫

此外，我们还联手太音琴社定制了长漫配合食用古风BGM《长相思·缦舞》。这首主题为“宅家之乐”的国风乐曲，契合丝绸文化采用宋代妆容和服饰，五六个小姐姐自在弹奏，一个粉面白衣的女子悠然点茶，演绎一场柔软舒适的居家场景，十分符合红豆居家想要传递的居家柔软理念。而这首曲子也应用于一镜到底动画《5000年前的奇丝妙想》，60s看完由桑蚕到多丝绸服饰、真丝文胸的衍变。说实话，国风近年被炒的很热，如何用娱乐化的手段赋予老物件新表达不是一件易事。且本次重要传播物料平均制作周期都是2-3周，时间紧任务重，好在与制作团队充分沟通、相互配合，结果令双方都较为满意。

点击观看《长相思·缦舞》国风乐曲

多维种草 kol引领消费认知

讲完营销让我们回到产品力，品质过硬才不怕潮流更迭。无论是现场走秀还是生图，真丝文胸新品外观都十分能打，高级脸+肤白貌美大长腿配合当下流行的烟粉色、烟蓝色，在近30年历史的苏州丝绸博物馆内，开启一场传统与现代碰撞的文胸大秀。直播间的游客吃瓜也很热烈，抢红包、留言、抽奖，短短半小时突破114w观看量。

敏锐的童鞋可能留意到，这场现场只有50人的发布会，与传统TO B的传播逻辑不同，很大程度上告别了“品牌→媒体→受众”的链条转向TO C。与其说是疫情带来的发布形式转变，不如说是顺应新一代年轻消费者的触媒习惯，由刻板、程式、权威媒体定调，转向娱乐、灵活和用户直接参与。而在这波操作中，红豆居家自身深耕53个城市，2000多家门店的品牌，通过一线员工在朋友圈扩散的自建渠道影响力也不容小觑。潜在消费者通常不会follow品牌发布会，而更容易受到身边朋友和kol的影响。

话说回来，无论直播还是自建渠道，背后其实都在遵循消费者的购物习性。根据Quest Mobile发布的《女性新消费趋势报告》，女性用户的购买路径，从以前单独刷电商APP，形成三大典型路径，分别是抖音、小红书等内容平台，微信、微博等社交平台，以及电商直播、拼团等种草玩法，消费者由“按需即时购买“转向”先种草后消费“，商家的营销逻辑也应跟随转变。我们建议红豆居家本轮新品发布在双微一抖、小红书深度布局，根据各平台公开数据，截止7月3日，整体总曝光量预估达2.76亿+。通过KOL实地看秀、新品测评、日记分享和时尚穿搭等多种内容形式，拆解新品卖点，引领年轻一代消费者对于柔软文胸的认知，按头种草。

在淘宝和小程序查看新品及礼盒，预估带来了12万左右的销量。甲方经常会问到一个问题，公关对不对销量负责？这里需要厘清一个认知，即营销和带货的区别。有效的公关对销售会起正面作用，但直接挂钩未免过于严格，如果急于追销量做电商推流、促销，效果可能来的更加直接。而种草消费是长期在不同社交平台的认知沟通和口碑养成，需要长时间、多渠道铺设，及时了解消费者需求，有针对性地打造产品。

说到底，品牌的基础是品质，营销是企业实力之上的外化沟通。红豆居家之所以有底气摆脱99元定价，多元跨界，还是基于对产品品质的信任及对消费者心理的洞察。本次海嘉明哲在聚力品牌营销上，依托IP借力、玩转国风及多维种草，让文胸“有文化”，成功助力妈妈牌红豆居家收割年轻女性青睐，刷新品牌形象，为日后销售有效蓄水。

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