一个营销人的信条：不做盗梦者就做文案
《信条》上映，大家都看了吗？你给它几分呢？
反正我看完之后，倒退着出了电影院，倒退回诺兰的《盗梦空间》，开始了N+1刷。这才是我心中正确的观影方式。所以请放心，这篇文章没有任何《信条》的剧透，只会再次重温一个营销人心中的诺兰封神之作。看过熊猫文案旧文的朋友都知道，我在其他文章中也陆续写过盗梦空间。这一次，关于《盗梦》的几个营销知识，一篇汇总说透。假如你没有时间啃营销的经典大部头，那就看看这部电影吧。
全文约3781字，请注意，认知有门槛，烧脑需谨慎。以上。enjoy！
寄生在人体内最强的是什么？是idea.它既顽强又具有感染力。当它经过充分思考、完全成形以后，就会永驻脑中。
这是《盗梦》中的经典台词。本质上，盗梦师和营销人是同类人。我们都是负责在别人脑中营造梦境、植入idea的人。诺兰用一部《盗梦空间》，为我们揭示了从洞察用户、挖掘痛点到形成故事、植入金句的营销全过程。推荐每个营销人至少刷两遍。
一、当我们说用户思维的时候在说什么
为什么要有用户思维，诺兰是我见过把道理讲得最明白的人了。《盗梦空间》的英文名Inceptio，意思是把某种想法植入目标人物的脑中。Inception最难的地方在于：人会本能地抗拒别人灌输的想法。
每个人根据过去的经验、偏好、教育等，都会形成自己的预设立场和观点。如果有事物和既有认知不符，人们要么选择质疑、忽略不信等态度；要么感到反感，甚至愤怒回击。这在心理学上被称为“选择性认知”。
你看我用了大段话来解释，而诺兰只用几个镜头就交代清楚了。在《盗梦》的设定中，“我”的意识神圣不容侵犯，凡是外来观点意图入侵pua，大脑会将他们当场击毙。主角富二代用一栋铜墙铁壁的堡垒守护着他的潜意识，还配备了一只武装到牙齿的特种部队。可想而知，想趁他坐电梯进行重复洗脑的某些品牌，例如“想去哪拍就去哪拍”会被当场拍死，“找工作就上XXX”之类会被打得找不着牙。
不要试图改变消费者脑中已有的认知，而是要顺应消费者的认知，把它引导到我们想要的方向上。这就是营销上的铁律。
宝岛辩魂黄执中就曾经说过：“在《奇葩说》上打辩论时，我最常听到的是：黄老师，你节目里讲的话好有道理，我平常也想过，可是没办法像你说的这么清楚。其实对这位观众而言，他不是被我说服的，那个看法是他早就有的，只是被我启发了，想通了而已。他没有被改变，是我说出了他心里的话。”
是的，inception唯一有效的方式是，让人们觉得这想法是自己本来就有的。这世界本就没有任何一句话，可以让人醍醐灌顶。真正叫你醍醐灌顶的，只能是你自己的一段经历、一个想法。就好像炸弹早就埋在你心中了。那句话，只是划燃的一根火柴。
二、如何说服用户？
有趣的是，是甲方齐藤做出了教科书式的经典示范。
齐藤洞察到Cobb的痛点：渴望是洗掉通缉犯的罪名，回家和孩子团聚，于是诱之以利。Cobb心动了，但是他深知任务过于艰险，很痛苦很纠结。这也是大多数营销经常面临的困境。广告很好，诉求很有利，消费者心动了，但往往不行动。因为他们通常会有以下几类顾虑和担忧：
金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。
功能风险：这可能不好用，或不如想象的那么好用。
人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤。
社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢？
心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。
不同品类，消费者感知到的社交风险与经济风险是不同的。例如袜子，就属于低社交风险，低经济风险。例如电视，就属于低社交风险，但经济风险高。奢侈品，就是典型的双高风险。不同情境，也会影响消费者感知到的风险。例如网上购物时，消费者对经济风险和身体风险的顾虑会更重。所以无理由退换货，已经成为了电商标配，打消成交顾虑。在风险巨大的非典型场景下，齐藤采用的手法就不是打消风险，更是让收益和风险的对比更加戏剧化：在用户心中造一个巨大的悬崖，制造巨大的心理落差。
具体怎么做呢？
第一步， 拉高对理想状态的认知价值 A； —— “虽然风险高，但是为梦想值得赌一把。”
第二步，降低对现实状态的认知 B； —— “如果不行动，只能一辈子在忏悔中度过余生。”
第三步，将两种认知放到一起，形成强大的落差 （A~B落差）。“你愿意放手一搏吗？还是要等到年华老去心中充满遗憾，孤单地迈向黄泉路？”
每个金句，都是一个认知悬崖。而悬崖，意味着瀑布。只有把消费者放上瀑布，他才轻易地拥有行动起来的巨大势能，飞流直下，顺畅无阻地导向你希望的结果。
还记得乔布斯如何说服百事可乐副总裁跳槽的吗？
你是想卖一辈子糖水？（刺痛现实状态）
还是跟我一起改变世界？（刺激理想状态）
红军得天下也运用了这个结构：
打土豪，（刺痛对现状的痛恨）
分田地。（激发对理想的渴求）
你可能会问，如果用结构中的A或者B还有效吗？当然有效。选择任何一个元素发挥到极致，依然能产生巨大作用。例如MINICOOPER广为流传的一个金句：“别说你爬过的山，只有早高峰。”就是直接指出你的现实状态出了问题。掌握了这样的结构，你也可以很容易地写出类似MINICOOPER、步履不停等金句。
三、如何唤醒刚需
好像担心营销人看不懂，诺兰拍摄了一个桥段揭秘如何唤醒用户真正的需求，建议你逐帧观看。或者对下面这段话一个字一个字地看。
Eames洞察到富二代和他父亲的关系很紧张,富二代的内心一直有一个痛，叫做：“我老子对我很失望，他觉得我没出息。”于是Eames提出了一个概念：点燃富二代的愤怒，让他以瓦解公司作为反叛。但这个想法很快被Cobb否了。因为叛逆会激发斗志。如果富二代对他父亲不满，他会更有斗志做出更辉煌的成绩，来证明自己。
Cobb认为，每个人都渴望和谐，期待宣泄情感。而富二代从小就和父亲关系紧张，他内心深处非常不自信，也非常渴望能做出卓越成就。富二代真正痛点是渴望从一个不被重视的人，成为被认同和肯定的人。他追逐的是在马斯洛需求的“尊重”层次。
找到这个需求，要改变富二代，可以有三种方法。
第一种方法是给需求换维。
例如让他觉得，人活着除了开公司，还有更重要的事情。就像温莎公爵为真爱抛弃王位，王石热爱攀岩和红烧肉。
第二种方法，需求降维。
例如让他对公司前景降低预期，像李嘉诚变成李跑跑那样清场走人。让他从“尊重需求”下沉到“安全需求”。
第三种方法，需求升维。
Cobb采用的是需求升维的手法。让富二代从“尊重需求”升维到“自我实现”。让他勇敢做自己，去实现自我潜能。
四、如何创造故事的峰终体验？
电影史上有很多经典的名场面。例如《肖申克的救赎》，当他钻出地道在大雨滂沱中张开双臂时；例如《哪吒》，当他变身魔丸前向天嘶吼出：“我命由我不由天”，都让人热泪盈眶。但是假如你没有看过电影，只给你看这段高潮时刻，你必然无感。
正如日本著名剧作家世阿弥那句伟大的废话：“一部好戏必须有好的开头，好的中间，好的结尾。”两个小时的精心布局，才会迎来让人难忘的峰终体验。
Cobb为富二代设定的三层梦境，也遵循着三段式黄金结构，逐层展开，最后在第三层梦境迎来高潮和结尾。
1、开篇，打破平衡呈现冲突
“什么是故事？一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突颠覆生活。”
例如射雕开篇，郭靖面临的最大冲突是：资质平庸、智商捉急的农村小孩，怎么在比武中打败先天禀赋、后天环境、资源都高出一大截的富二代同学？例如哪吒开场面临的冲突是：世人把他看做无恶不作的恶魔，讨厌他，躲避他。而富二代开场面临的冲突是：他意外得知，父亲想剥夺他的继承权。
说到底，什么是冲突？就是当某个事件迫使你的生活失去平衡，你最想要的是什么？面对冲突，人们会通过种种挣扎奋斗，为混沌赋予秩序，让生活从失衡重归平衡。在这个过程中，他们内在的价值观也会不断经历重新排序。所有深入人心的好电影、好故事，都戏剧性的展现了这种价值观之间的冲突。
2、中段：呈现意料之外的转折点
故事的中段，通常是当主角经过一番挣扎后发现，结果和他的预期完全不同。这通常会让人陷入错愕。但主角也会尝试各种方法奋力解决，伴随着一连串的失败、阻碍等等。直到他能获得真正有洞见的启发，迎来这个阶段的高潮：一个关键的转折点。影片中，富二代被带入第二层梦境，在这里，他经过不被父亲认可的震惊、痛苦后，终于迎来了一个转折点，他开始觉察到：“我自己能行。”
3、结尾：营造氛围，呈现结局
如果你想和女神约会，你会先找一个好的环境，让她感受到浪漫的氛围。如果你想给客户深入提案，你会争取一段完整的不被打扰的时间，让他沉浸到你的思路中，对吧？营销一个概念也是如此。适当的氛围铺垫，故事的精心展开，以及必不可少的情感渲染。因为某种意义上讲，营销业就是造梦业，营销人就是盗梦师。他们用承诺，为用户勾勒出一个美妙的梦境：拥有了我的产品之后，你会更幸福、更美好、更强大……
在第三层梦境中，富二代看到了内心最渴望的一幕 —— 实际上是Cobb为他精心呈现的梦境：父亲珍藏着和自己的合影，还珍藏着他小时候玩过的纸风车。父亲的内心一直很爱他，很重视他。那一刻，所有的情感铺垫达到了高潮，父子间的误解烟消云散。他决定遵从父亲的遗言：做他自己，而不是第二个谁。到此inception的任务圆满完成。
盗梦为我们呈现的经典的波峰 —— 波谷故事结构，其实在TVC中也经常用到。
第一步：提出问题，一般是源于生活场景高于生活场景，营造焦虑；
第二步：展示产品，吸引注意之后，关键时间点出场。例如宝洁常用的展示产品的手法，用对比等手法，呈现比如奥妙洗衣粉去除污渍的原理；
第三步：开头营造焦虑，结尾呈现呈现美好结果result。
结语
大多数人看电影，也许看完只觉得：感动！牛B！可文案大神Rob Siltanen看完《死亡诗社》后，却深受感动。他想到了历史上的杰出人士以及他们经历的苦难，许多人遍体鳞伤，他们都有过人的远见，可他们全都一度不受人待见。他想到爱默生说过：“伟大即意味着被误解。”而这些灵感，最终激发他写为苹果写下名句：Think Different！
大多数人看新闻热点，也许看到的是“后浪前浪乘风破浪”、“多人运动”等速朽的热词。但丹·维登看到了一个值得酝酿11年的金句。他在报纸上看到一则新闻，死刑犯临终留下了一句遗言：Let’s do it。他即毛骨悚然又觉得这句话非常飒。于是，这句话被他记在了灵感仓库的某个深处。直到11年后，当他为耐克写 Slogan时，他挥笔写出了：Just do it.
也许，大多数时候，我们只是在看，却从未看见。而真正的大神级文案，总能以与众不同的视角，看见人人心中有、各个嘴上无的东西。表达能力决定文案的下限，而洞察能力决定文案的上限。这句话与你共勉，愿我们能都成为“花半秒钟就能看透事物本质的人”！
作者公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）
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