【导演手记】中国大陆初代咖啡广告的诞生：怎么样？味道好极了！

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举报 2020-09-08

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一、

中国是一个喝茶的民族，而越来越多的年轻人喝咖啡。在短短三四十年的时间，对于咖啡，中国人经历了从一无所知到想喝一杯手磨咖啡的过程。咖啡是如何在这片已经被茶统治了五千多年的土地上生根发芽的？有一个咖啡品牌是当之无愧的开拓者，可以说，对中国消费者的咖啡启蒙教育是由它开启并推动的。你猜到了吗？它就是雀巢。

不同于现在多样的咖啡种类，中国的咖啡市场最初是属于速溶咖啡的。1989年雀巢在中国推出“1+2”速溶咖啡，被认为是现代中国咖啡市场发展的开始。它取得的成效也得到了官方认证，2008年，“雀巢咖啡”获选“30年改变中国人生活的外国品牌”。

九十年代初，我有幸作为香港广告片导演，参与了雀巢咖啡在中国最早期的广告拍摄，见证它如何从0到1培养起中国人喝咖啡的习惯。

二、

能在那个时候做广告是很幸福的，国内开始了开放，国际品牌涌入中国市场，很多香港的广告公司也开始了一个从0到1 的兴奋——我们客户的产品很快就能去发展一个史无前例的超级大市场了。

中国的广告业也是从那时起开始蓬勃发展的。九一年夏的某一天，智威汤逊中国公司CEO苏雄和当时身为香港智威汤逊的执行创意总监的我，两人不是坐直通车而是坐飞机飞到白云机场，去跟广州广告学会的领导见面。开会的目的是探讨在一起合作的情况下可以进行什么规模的广告活动。

过了两个多月，我和苏雄就开始兼职中国广告的开发了。大半年后，力士香皂开始在广州卖。力士当时是智威汤逊的客户，那很有可能是力士在中国的第一个市场推广项目：买香皂送印有彩色香港明星照片的袋子。反应热烈到超乎我们的想象。

那个时候，我们手上对国内市场磨拳擦掌的客户有好几个：包括雀巢、国际羊毛局、麦道飞机、联合利华、柯达等公司。

三、

九四还是九五年，我第一次去到上海，住在新华路和番禺路交叉口的假日酒店。我的任务是来上海拍雀巢咖啡的广告。

那会儿香港制作公司去国内拍摄广告是要批准的。北京的“合拍公司”就是专门管理境外的公司与国内合作的官方机构，全称为中国电影合作制片公司，成立于1979年。他们会审核剧本、为境外工作人员办理入境手续、为拍摄器材和设备办理通关手续、协助境外摄制组在中国内地拍摄等等。我们许多在国内拍摄的广告，去云南也好，去内蒙古也好，去贵州也好，都是和“合拍公司”合拍的。

回想起来，这两条片子是我在中国拍摄的处女作。那个时候的工作制度和现在的方式相差十万九千多里。第一，我们要从香港携带除了灯光器材以外的所有器材。每一次，我们的制片总要想尽办法，希望航空公司特别手下留情，给多一些托运器材的优惠。

那一次在上海拍摄雀巢咖啡广告，是我早期从广告公司做创意转到做广告导演后离开香港的第一次制作。二十来箱铁盒子的装备，是我卖了房子再向银行贷款后购置的拍摄机、一大堆的镜头和一礶礶四百尺一卷的胶圈。可想而知上飞机下飞机是多么壮观的景象。我们每个箱子都要打一个号码，从一到二十六，数来数去一个也不能少。那时候出租器材的公司还未出现，就连喷镜头尘埃的喷雾也要带，最要命的是那些大型的电池，永远怕带不够。

第二，那时候所有的制作都是现金交易。有一回我们为佳洁士牙膏拍护牙长征，从贵州遵义开始，一直去到呼和浩特，我们就跟着所有的器材相依为命了两个星期。白天一起在路上行进，晚上一起在宾馆里睡觉。那一次长征，制片人Hydi 照顾的不是器材而是她背包里的钞票。当时港币比人民币更值钱，麻烦的是还不能像现在这样通过银行汇款到中国。在我们离开北京飞到贵阳机场的时候，Hydi 大叫一声，她前一个晚上放在北京希尔顿酒店房间保险箱内的二十万元现钞不在她的背包里。打电话是唯一可以做的事情。还好找到了酒店的总经理，他去开了保险箱拿出了钞票暂为保管。我也忘了在回到北京之前，我们哪里来的钱吃饭。

我们还是回到上海拍摄雀巢咖啡的时候。那时是九月天，太阳高照，微风吹拂，新做导演的紧张心情也放松了下来，合拍公司的佘老师带着我们去到上影厂租借他们的大型灯光。我还记得我们走进一个暗暗的地下室，厂长告诉我们那是他们多年前合拍一套叫做“ Empire of the Sun” 时添置了许多器材的其中一部分。那时候我觉得上影厂里面大部分都是古董一样的器材，几年后再回去，看到的已经有如隔世，器材租赁公司的装置跟好莱坞的水准没有了分别，已经比香港的规模大了好几倍。

正式开始拍摄的两天里，我们还去了上海各个大小百货公司寻找布置室内的床单家具等，可发现所有的床上用品都是大红大绿的花纹，完全不符合我们的要求，最后用了我们酒店房间里的被套床单、水杯、台灯，还向酒店借了咖啡壶，银盘子去布置。我很相信当酒店的管房阿姨打开房门的那一刻，一定会吓一大跳。

我们把北京路上的两间办公室重新布置了，作为广告片中两个音乐家的家。刚刚搬到新家的年轻人在露台上吹奏萨克斯，引来对面的邻居拿起他的传统中国乐器和他一起吹奏，最后邻居邀请年轻人到他那边一起享用雀巢咖啡，在很融洽的气氛下，邻居的太太端来冲好的雀巢咖啡，问道：“怎么样？”，年轻人答道：“味道好极了！”这就是我在国内拍摄的第一个咖啡广告。

同时间，我们又拍了另外一条。一个男生带着女朋友从另外一个城市回家，他们从十六铺的码头走下甲板，姐姐和外甥兴奋地带着两人回到家中，父母高兴地看着儿子的女朋友，女生拿出雀巢咖啡的礼盒送给妈妈。不一会儿，妈妈端出一盘热气腾腾的咖啡。女生赶忙起身接过盘子，分给大家。女生喝了一口，妈妈问道：“怎么样？” 她温柔地抬起了头答道：“味道好极了！”

这句广告语是钟茂华写的。一个新味道要进入一个市场本就不易，更不要说这味道不是甜甜的，而是有点苦涩的感觉。如何才能让大众接受这陌生的味道，确实需要一个打动人的点。那个时候是上宾才会招呼他喝咖啡，是一个热切的行为，又有点担心客人喝不惯。被给予的一方该怎样回应那份盼望和关切呢？味道好极了，是赞美和感动，也是人与人之间最好的时刻。

一开始雀巢咖啡是被视为珍品的，并不是所有的餐馆都有，记得很清楚，那时候一杯雀巢咖啡卖六元，冲得很淡。市面上有很多人喜欢它的瓶子，大家都把它当茶杯，用来泡花茶，还带着它去上班，特别是出租车的司机们。

四、

后来的二十多年，中国的广告公司从以前的香港总部，一一地搬到了广州、上海和北京。室内设计越来越华丽，雇员越来越多，越来越国际化，相应的媒体公司，前期后期制作的公司雨后春笋般出现，吸引了全球的导演、摄影师等为各行各业的产品做广告。从一小撮开始的香港创意人，到台湾的，新加坡的，马来西亚的，美国的，法国的，英国的，全都来了。

在很多机会里，听到年龄大一点的人提起“怎么样？” 他们还会顺口说“味道好极了！”，我也就开心了。

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