从喜茶多肉葡萄，学习如何打造交际花产品？

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举报 2020-09-08

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不仅漫威可以打造系列超级英雄IP，品牌也可以。

相较于逐渐淡出视野的传统品牌，当下，人们讨论更多的反而是喜茶、元气森林、李子柒、王饱饱等网红品牌。

网红品牌拥有越来越庞大的拥趸，这也说明网红品牌正在形成一种新的消费趋势，在互联网上，也拥有可开发的、潜在的市场和受众。

不过，网红品牌热度虽高，在大多数传统品牌来看，它的营销大于产品，生命力弱，是活不久的，也因此，不少传统品牌对网红品牌的营销方法根本不屑一顾，甚至嗤之以鼻。

产品不应只卖钱？有两条生命线

时有趣认为，网红品牌成长的背后，更多的是基于互联网环境的洞察，有一套适用于互联网的营销路径，同时，并不是单纯的将营销剥离，而是将产品和营销进行了深度绑定。

在不少网红品牌的营销中，可以看到，有产品的痕迹，带动了一定的产品销量，而在产品创新研发和上市中，也出厂自带了营销属性。

这种产品和营销两者合二为一的方式，究其原因，与网红品牌诞生的背景有强关联。网红品牌都是依托于互联网兴起的，一方面有实体产品运营的思路，比如线下的供货渠道，线下门店等等；而另一方面也有互联网产品营销的思路，产品诞生于两个环境，一个线下，一个线上，两条生命线，从而也就有两套并行运营的思维。

以喜茶为例，近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界联名备受关注，热度频频升高，而在此之前，多肉葡萄在茶饮界就已经有自己的“社会地位”了。根据时趣洞察引擎数据显示，当人们讨论多肉葡萄的时候，已经可以唤醒对喜茶的讨论，与此同时，像奈雪的茶、茶颜悦色、coco、贡茶等茶饮品牌，也在提及词当中。

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：20200801-20200831

可以看到，关于多肉葡萄的讨论度很高，多肉葡萄俨然已可以脱离品牌的光环效应，拥有自己的知名度，具备一定的社交属性。

线下，多肉葡萄是需要排队的茶饮，线上，它还是网红，茶饮界的“交际花”。

“交际花”产品都具备哪些特质？

通常情况，决定一个品牌生命力强弱的主要看拉新和留存能力，拉新能力更重一些。

但一般拉新和留存都是靠不同的营销节点，尤其是拉新，比如配合品牌周年庆、平台周年庆或者大型假日节点，好处在于，这种营销战役不用消耗多大精力的去开发创造，但竞争激烈。唯一有点不同的就是品牌新品上市战役，通过推出品牌新品，去覆盖还未触达的人群，但这种战役持续周期不会太长，产品上市后没多久就没有新鲜感，便自然而然的归属到常规化的战役活动中。

以上这种思维路径是大多数品牌在做的，但是对于网红品牌而言，如何走出差异化的营销路线是他们制胜的关键。

在互联网营销中，难道好的产品只能卖钱吗？网红品牌营销的核心就是，产品一种是用来卖的，一种是来做品牌传播的。

回到喜茶的多肉葡萄，我们不妨看下多肉葡萄是如何成为喜茶的“交际花”，具备哪些“交际花”特质。

1.打造人设，换一种符号关联产品

你以为现在只追求品牌的视觉形象延展吗？

当传统品牌还停留在要不要设计打造一款如猫、狗、狮、考拉等视觉形象的时候，网红品牌的产品都开始拥有自己的拟人化形象了。比如备受互联网欢喜的多肉葡萄，就拥有了“葡萄女郎”这一立体且摩登的形象，让多肉葡萄的产品个性更加视觉化，消费者对于多肉葡萄的认知也更加深刻。

这有点类似于打造网红明星的人设手法，总而言之，是将不容易被记住的产品，或者是在强竞争的领域，换一种符号或者增加一个不同于其他茶饮饮品的标签，突出产品的差异性，让消费者更容易记住品牌和产品。

时有趣认为，交际花产品的特质之一就是需要IP化，品牌将产品进行人格化的设定可以说是打造产品IP化的一个过程。而这个IP化的设定，对于品牌而言，相当于增加了内容营销的切入点，品牌可以围绕IP进行内容、话题的生产，可以摆脱常规营销节点，自己搞事情了。

2.延续生命力，不局限于产品特性

多肉葡萄还具有周边衍生能力，时有趣在小红书上搜索多肉葡萄，就可以搜到3万+笔记，这其中除了如何制作多肉葡萄，还不乏围绕多肉葡萄的美妆周边，比如多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风和多肉葡萄妆。

单从这一点来看，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已经拓宽了一杯奶茶的边际。

从多肉葡萄衍生的周边也可以窥探一二，多肉葡萄的周边都精准定位在女性用户，无论是依托小红书平台的种草，亦或是围绕女性关注的美妆话题分享，多肉葡萄的产品属性已经围绕目标用户进行了裂变。

交际花产品的特质二就是具备产品属性的裂变能力，不局限于自身，不断扩宽产品的边际，这样才可以在新的领域为品牌带来增量，品牌声量的增量或者是流量的。

3.渗透不同场景，以产品唤醒品牌

多肉葡萄之所以被称为“交际花”，主要是因为自身强大的社交属性，这个社交属性还不局限于自身的话题度，还有频频的跨界联名。比如美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、阿迪达斯联名多肉葡萄球鞋，以及和九阳联名的小家电多肉葡萄榨汁机。

在品牌营销中，跨界联名营销是很常规的一种营销玩法。

对于联名双方而言，首先更多的是互相借势，触达更多的潜在用户群体；其次是由双方品牌的联名造势，制造话题度，为品牌获得更多的热度；但更重要的一点就是，依托于产品之间的跨界，两个具备不同使用场景的产品之间，会唤醒消费者对于另一个产品的认知。比如当你使用美的葡萄紫电煮锅的时候，有很大可能会想到多肉葡萄，唤醒产品认知后，是否还会唤醒产品需求，这个就不得而知了，但是可以明确的是，在不同场景，通过联名，可以很大程度上唤醒产品和品牌。

由此可见，“交际花”产品的特质三是不仅具备话题度，还幻化成一种品牌符号，承载品牌唤醒功能。

品牌该如何打造“交际花”产品？

时有趣通过对喜茶，以及之前研究的元气森林、王饱饱等网红品牌的营销盘点发现，越来越多的网红品牌都在开始打造“交际花”产品，又或者是试图将产品互联网化。那么结合一些品牌营销案例的分析，时有趣发现品牌在打造“交际花”产品时，需要重点关注一下几点：

1.选择生命周期长，或者是粉丝多的

不能刻意打造网红产品、“交际花”产品，能够成为“交际花”的产品，一定是产品矩阵中“攻击性”没有那么强的，不是小众产品，大众接受度普遍都高的，且消费者广泛接触的，有一定认知度的产品。

2.选择颜值高，出生自带社交属性的

时有趣发现，近年来的网红品牌都具备好看这一特质，而且也依托于产品和品牌自身特性进行了视觉形象上的独特设计，这和当下年轻人注重颜值经济关联度很高，颜值高的更具备可拍性，容易吸引年轻人主动进行社交分享。

除了元气森林、汉口二厂等，时有趣发现近期一款辣椒粉包装非常受网友们的喜欢，它的包装特点是行星状的玻璃包装，给人带来视觉冲击感，而且自带高级感，很容易激发消费者购买和社交分享。

图片来源：Packaging of the world

这是一款辣酱，整体是一个漂亮的白色陶瓷玻璃瓶，在辣椒界，这样的包装设计很少见，但从外包装来看非常具有质感，也传递出了辣椒也可以美丽优雅的设计理念。

图片来源：World Brand Design

3.要赋予产品性格，有人格化的运营

另外，“交际花”产品不仅是靠颜值，还要注重颜值设计下，所想要传达的品牌态度或者价值观。

“交际花”产品不是靠外表完成一次性触达，而是接触后，依旧可以获得消费者青睐和关注，而这个就是要赋予产品一种既延续了品牌价值理念的，又能在此基础上孵化产品独有的“品格”或者个性。

时有趣认为，在品牌传播中，如果品牌将理念或者态度进行拆分，以不同产品来呼吁整体品牌的传达，反而会营造出更立体的品牌声音。产品也可以拥有更加人格化的行为设定或者性格表达，与消费者交朋友。

“交际花”产品其实更是“互联网产品”，在互联网环境下，品牌都应该具备互联网思维运营产品的能力。

不同于传统营销环境，立足于互联网环境下，任何产品都应该具备互联网产品属性，而互联网产品的显著特征就是：流量、粉丝和社交属性。互联网产品应该具备自己的流量，简言之，产品本身是有话题度或者关注度的；应该具备自己的粉丝，同时，品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力；最后是具备社交属性，不仅可以被粉丝安利给其他消费者，自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

最后，以前是一个产品走天下，但是现在越来越要求企业产品的多样化，去占领更多市场空间，差异化的产品矩阵，遍地开花。另外，个性化的用户需求，势必也会让产品具备各自的商业价值及战略价值，扮演不同角色。那么，单一进攻的营销路线已经不可取，组合式产品营销打法已成趋势，营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色，有的产品是冲前线，吹号角的，有的产品是常胜将军，盈利最大化的，有的产品是需要具备“交际花”功能的，为品牌带来新的流量和话题。

时有趣认为，不仅漫威可以打造系列超级英雄IP，品牌也可以。好的产品不只是用来卖的。

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