有的广告，听起来就很「毒」

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举报 2020-09-08

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在2020年以前，有个APP是鞋圈潮流风向标，名字叫「毒」。

2020年开年，这个APP进行了品牌升级，改名叫「得物」。新名字起源于「de wu du」（请逐词朗诵）这个汉语拼法的发音，再次让我们领略到了中华汉字的博大精深。

原本改名这件事对品牌来说意义重大，一般都会迅速展开营销动作，以巩固自己的新形象。

距离「毒」改名「得物」已经过去了大半年，可品牌除了在社交平台各种投放底部小广告以外，一直没什么大动静。最近，得物终于推出了事关这场完全改名的新广告片，还一出就出两支，激起了我的好奇心。

这两支TVC的名字也单刀直入，名字就是slogan，第一支叫「得物就是毒」。

没有什么是「重复」解决不了的，如果有，那就多来几遍。

这支广告深谙当代复读机文化的精髓，只要有能融入大量dududu音效的场景，就能和「得物就是毒」这个主题相契合。再配上高仿版的葛优讲课、李小龙踢馆、史泰龙扫射、一休哥敲木鱼这类经典影视桥段，融入国粹京剧、谍战暗号这类爆款元素。

可以说，它是对观众进行了一场从听觉到视觉的强力洗脑。原本「de wu = du」这个发音就具备国民认同感，使得「得物等于毒」也能自然地进入人们的认知之中。而经历了这一波魔性循环，又进一步地把dududu这个十分大众的音效和「得物」联想起来，不仅又一次加强了得物和毒的关联感，还使得它提升了日常感。

可能不经意间再次听到dududu，又会想起这支TVC来，让人感觉自己可能真的中「毒」了……

（你看，又cue了一把「毒」，只能说这个词也太口头了，「得物」实在是起名小天才）

这种通过复读来对受众心智进行的强行占领，虽然一向被业内认为不那么有创意，但不得不说，办法虽土，却很管用。

当然，对品牌升级来说，仅仅一支魔性TVC，是不够表达品牌态度的。

因此，紧接着得物又推出了另一支广告片，「在人潮中，做个潮人」。

「得物」这个名字符合品牌业务和价值观的一重含义是，帮助用户得到美好事物，象征着生活中人们对美的追求。这支广告也正契合品牌名的寓意所在。

广告用六组场景，讲述了六组因为身具潮物而受到追捧的年轻人。其中不乏「梵希」和fancy这种谐音梗、冷女士和性格冷这种双关梗，以及经典表情包梗，用一本正经的语气说着幽默的文案。

凯文想做快乐的小透明

他的手办们说不行

邓同学凭一脚之力

提高了体转运动的出错率

冷女士不爱露脸

但大家都想看清她的脸

梵希穿得很Fancy

早高峰从来都不挤

当他们搭配默契

连CP都忍不住嗑这对CP

由于不可抗力

对手都被博文转移了注意力

配合slogan「在人潮中，做个潮人」，片子一方面通过夸张的形式，道出了年轻人群体的现状——谁穿了双潮鞋、带了潮品，谁就是聚光灯的宠儿，以此鼓励年轻人汲取注意力、表现自我；另一方面，也通过展现手办、潮鞋、装扮、搭配等丰富的主题内容，向受众传递得物APP内潮物品类的丰富，彰显得物试图从单一的鞋圈破圈生长、成为年轻人的潮流生活社区的升级目标。

不过，目前来看，这支广告也因为它宣扬变潮的方式是穿搭潮品，而遭受了一些非议。

不少人认为这是一种典型的消费主义价值观，毕竟靠买买买、露出酷炫的奢品logo来成为焦点，听起来的确不那么可取。身为单价高昂的潮品平台，得物输出的价值观要如何在品牌定位和大众审视之间取得平衡，还需考量。

其实，得物在「毒」的基础上经营多年，早已在潮流圈子里有了很高的话语权。但伴随着品牌改名，得物轰炸式投放小广告，力求在网友面前刷出存在感。经常一打开抖音就是得物的推广视频，一不小心就会被自动下载APP。

一方面是品牌自身积累和推广带来的名气出圈，另一方面却是平台内部的监管缺位。现在上微博一搜得物，就能看到大量网友对得物APP上假货泛滥、客服虚设的抱怨。

在推出有梗会玩的TVC为得物带来传播声量的同时，如果平台自身的质量跟不上，最终导致的只会是用户乘兴下载、败兴卸载。

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