施华洛世奇裁员6000人，关店3000家，百年老店的缩减与自救？
作者：Toby Lu，来源：Morketing
疫情的影响还在全球市场持续，导致全球经济遭遇严重危机，很多品牌已经陆陆续续开始倒下。
据彭博社报道，由于受到疫情和重组计划的影响，有125年历史的奥地利水晶品牌施华洛世奇今年营收额下降约三分之一，计划关闭 3000 家精品店，并将裁员6000 人。
同时，今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾 33% 至 20 亿欧元，此前曾预计增长 4% 至 5%。
在中国市场，一提到水晶饰品品牌，很多人都会联想到施华洛世奇的产品，施华洛世奇国内的品牌定位几乎等同于水晶品类。
这家来自奥地利的品牌正在遭遇疫情下的阵痛，Morketing了解到施华洛世奇目前旗下主要分为 Swarovski Crystal Business（施华洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利莱固结磨具）、Swarovski Optik（光学仪器）三大业务线。2019 年，施华洛世奇年销售额为 35 亿欧元，其中施华洛世水晶的年销售额为 27 亿欧元，占据主要收入来源。
01
裁员计划早已预谋
施华洛世奇大规模裁员其实并非突然宣布，其实早在 7 月份的时候，施华洛世奇就对外放出风声。
Morketing 了解到，在 7 月施华洛世奇宣布裁员消息时表示，为了应对激烈的竞争和疫情导致的损失，将会总计裁员 1600 人，超过总部全部 4600 名员工的 3 分之 1。进一步来看，具体的裁员时间节点，则是今年秋天裁员 1000 人左右，并在 2020 年结束之前再裁员 600 人。
但是，早在消息宣布前的 6 月份，施华洛世奇已经在全球范围内裁员 600 人，其中包括奥地利蒂罗尔州总部的 200 人。而 9 月份，施华洛世奇再度公布裁员消息时，裁员的总数也从最初的 1600 人进一步上升至 6000 人。
集团首席执行官兼董事会主席 Robert Buchbauer 表示“这一决定是痛苦但不可避免的”。
02
施华洛世奇上市计划梦碎
施华洛世奇长期以来都是家族企业属性，由家族成员控制股权，想要获得高速扩张，必须要借助资本的力量。
早在 2018 年，施华洛世奇就有上市的计划，该家族企业执委会唯一女成员 Nadja Swarovski 在达沃斯论坛上表示，公司可能会进行 IPO，来将家族再一次与品牌关联起来。
新冠疫情在国外还在持续蔓延，线下门店生意遭遇严重影响。为了应对现在的难关，施华洛世奇背后家族还有意放弃部分股权，短期内在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴。
首席执行官 Robert Buchbauer 说：“这对所有人来说都非常痛苦，但是我们必须落实几年前就该采取的措施。”
他还表示：如果施华洛世奇想要生存下去，就要学会“少即是多”，这意味着施华洛世奇应该退出批发业务，因为来自埃及、中国更便宜的竞争大大削薄了利润。
施华洛世奇上市计划一再被拖延，如今依旧是没有任何进展的境地，没有资本市场的支持，施华洛世奇等于是缺少了重要的资金来源。
03
施华洛世奇谋求转型：扩张品类、发力电商
多年来，施华洛世奇的品牌营销手段都是集中于明星，早在在上个世纪 60-70 年代，玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞的女星们，她们都是穿戴施华洛世奇产品的流量明星。
如今施华洛世奇在中国国内的代言人就有王一博、江疏影等流量明星。
明星时尚顶流们都在穿戴施华洛世奇产品，但是大部分施华洛世奇的价格都是相对平价的，甚至不到 100 欧元，奢侈品以一个很重要的因素就是价格昂贵，这就区分出来了绝大部分的消费者。
施华洛世奇长期依靠较低的价格进行扩张，低端奢侈品市场的消费者忠诚度较低，这对品牌来说并没有益处，从这次疫情也可以看出，前期扩张越多的门店，对于后期的运营成本就越高，施华洛世奇亟需摆脱低价陷阱。
在产品品类上，施华洛世奇已经不在只有水晶首饰（手链、戒指、耳环），还扩展到腕表、装饰摆件上，甚至可穿戴设备的产品。
在 2015 年的 CES 展会上，施华洛世奇与 Misfit 共同发布了一项名为“能量水晶”的技术，此手环可以实现记步、睡眠质量检测、卡路里消耗情况等功能。
2016年，施华洛世奇与华为也合作推出智能手表，为女性群体合作推出专属的表盘。
除了在产品品类上的积极扩张，施华洛世奇还在电商渠道上有所动作。
长期以来线下渠道和电商渠道一直相爱相杀，倘如一直不布局电商渠道，那么施华洛世奇一直会失去电商渠道的用户。长久来看，奢侈品电商化是未来的趋势，已经有众多老牌奢侈品相继加入电商平台，或者是自建电商渠道。
当前，施华洛世奇已经有自己的电商微信小程序“施华洛世奇璀璨馈赠”，消费者在小程序在线下单后，用微信支付即可购买到商品，还能查询全国门店。
Morketing 查询到施华洛世奇在天猫的官方店铺关注人数数量超过 523 万，在京东上的关注人数也超过 300 万，对于中国的消费者市场，这些国际品牌更注重线上渠道布局。
04
可口可乐等品牌相继陷入“裁员潮”
施华洛世奇的“自救行为”并不是个例，疫情正在对全球经济产生深刻影响，折射到品牌身上就是它们的日子都不好过。
根据牛津经济研究院预测，疫情冲击将导致今年全球经济增长减少 0.2%，年增速跌至 2.3%，创 2008 年金融危机以来的最低增速。
在疫情中，传统的企业受到疫情冲击很大，它们更依赖于线下销售，疫情直接阻断了人员之间的交往，贸易也直接受影响。
可口可乐宣布裁员 4000人，预估遣散费最高可达到 5.5 亿美元，约合人民币 3 8亿。二季度可口可乐的净利润下滑 33% 至 18 亿美元，这意味着约三分之一的盈利将用于支付员工的遣散费。
英国戴森公司也宣布由于新冠疫情影响加速了公司的重组计划，将在全球裁减约 900 名员工，包括英国的 600 人，其中大部分是零售和客服员工。
航空业、汽车业、旅游业等产业，都在疫情笼罩下挥刀向员工，以寻求自救和转型发展。
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总结
对于百年品牌来说，当前是处于一个关键性时刻，海外疫情何时能结束，没有人能给出准确时间点。对于施华洛世奇来说，裁员和关店的手段是当前最直接的自救方式。
穿越疫情周期，活下去是施华洛世奇的目标，接下来还需克服上市难题和同类奢侈品品牌竞争问题。
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