深度长文：30年美妆行业，3大阶段，1个趋势

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举报 2017-02-04

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麦青导语：

新年好~今天分享一篇目前为止我读过的最深度的美妆行业文——现代美妆行业在中国发展将近30年，其中经历过什么阶段？又有什么样的行业洞察？有什么宏观趋势可以利用？美妆品牌如何成长？如何评价过往的刷屏级营销案例？

相信这篇来自内行人的文章，能够给我们这些还在美妆行业的同仁们，以及对美妆行业感兴趣的朋友们，一些小小的参考。

知识无价，交流有益，日后我也会定期分享一些自己读过的好文干货给朋友们。新的一年，一起努力吧：）

本文背景：

本文来源于HBG Academy（品牌成长研究院）。原作者是美妆行业的百科全书Steven，他不仅直接操盘过国际、国内诸多美妆品牌，而且成功创立过自己的美妆品牌，具有丰富的实操经验与理论总结。本文是基于他在HBG Academy的演讲原文，整理而成，所以其中有很多口语，不影响阅读。

作者简介：

Steven Gao

Steven Gao毕业于清华大学，前宝洁销售经理，Olay品牌总经理，美妆品牌“花皙蔻”创始人，前Nivea中国市场总监，东方风行静佳美妆CEO，【HBG Academy】智库首席导师。

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说在前面的话

我最近也在读这本<How Brands Grow>，觉得这本书的理论体系比我想象的更丰满，更专业，所以建议大家可以对照自己的日常实践，时常复习一下这本书，可能有不同的收获。

好，那我们进入今天的讨论，我拿到的命题是“美妆品牌如何成长？”这个话题可能比较大。这个群里有400多位同行，但不一定都是美妆行业。为了让大家都能听懂，我尽量少讲一些枯燥的战略战术，这个对大家意义也不大，尤其是战术层面的没法语音就分享清楚，还是需要日常操盘中亲身体验后才能理解。

今天，我会尽量多分享一些故事、以及实操方法，并试图去预测美妆行业的未来趋势，也许这些分享会对大家的日常工作有帮助。

中国美妆行业三大发展阶段

下面我先来讲讲中国美妆行业30年的历史，还是先讲几个小故事，可能更方便大家来理解。

第一阶段（1990-2000年）精细化工的第一次胜利

1991年前后，我身边有阿姨旅游回来之后，就分享她们用了飘柔的洗发水之后，整个白天都忍不住用手去摸头发，因为觉得太顺滑了！这一辈子从来没有过这样的体验。

她们的描述跟我印象中飘柔的广告语简直一模一样，就是让人不禁触摸自己的头发。

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在同一时期，玉兰油的研发团队去登长城的时候，注意到一个现象，中国很多女性消费者，上班下班更多是骑自行车风吹日晒。没有太多的注意皮肤的保养，所以比较黑。

因此，玉兰油以此做为一个消费者需求的洞察起点，做了一系列的市场分析，最终在中国推出的美白系列，大获成功。以宝洁为代表的一些外企，他们的产品配方从精细化工的角度来讲，确实比本土的产品有非常大的优越性。图片2.png

可以看出，这个年代有几个特征:

1、消费者的需求刚刚被挖掘出来。很多情况下,这些需求是被厂商所发现所唤醒的。

2、在品牌营销的层面，大众媒体的应用刚刚兴起。外资品牌是真正科学的、大规模的、成体系的用大众媒体来推广的排头兵。

3、众多以宝洁为代表的外企，为中国市场带来了品牌意识。他们的广告都不是简单的去讲一个功能，而是持续不断的去讲这个品牌——它代表什么功效？能解决消费者什么困扰？它的品牌调性到底是什么？就是日复一日的，在广告中和消费者沟通这个品牌。

这3个都是90年代比较典型的行业现象。

我认为，类似于宝洁或者是欧莱雅等外资品牌在当年的成功，本质上是技术领先加上营销体系的领先。这两方面的双领先，造就了他们后来十几年二十多年的辉煌。

但如果换到今天，任何一个非常强势的国际化妆品巨头来到中国，如果用当年同样的方法，甚至用今天一些创新的方法，想获取当年一样的成绩，可能都比较难。

第二阶段（2000年~2012年）本土品牌靠学习模仿和农村包围城市崛起的增量时代

2001年前后，有一位姓郑的年轻人，在目睹外资化妆品品牌在中国市场这个大获全胜之后，心里非常不甘。他想，为什么本土品牌做不到这一点？这种情怀造就了今天的自然堂，这位姓郑的年轻男士，就是今天伽蓝集团的董事长郑春影先生，他也是化妆品民族企业这个领域里面的一个领军人物。

当然，在同样的阶段，还有很多类似的品牌，在那个时候建立成长起来了，比如珀莱雅。

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在今天，不管是自然堂还是珀莱雅，都是规模以十亿计的巨无霸品牌了，在这个行业里做的非常成功。但他们的成功路线，跟90年代的外企是截然不同。

他们所做的事，从大层面上来来讲可能有两点：

1、学习模仿；或者甚至在初期是抄袭外资品牌。

2、找到外企品牌的渠道空白区从那个领域里面开始进攻深度耕耘。他们的创新是渠道下沉，从三四五线城市的CS（化妆品专营店）渠道开始，农村包围城市。

所以，在当年的话，不可避免的会有这种假大牌的形象痕迹，但是，随着年复一年的辛勤耕耘和蜕变，现在，这些本土品牌都已经成长为非常成功的强大品牌。

这个阶段再往后的十多年，都是化妆品这个行业的一个黄金年代。因为完全是一个增量市场。整个行业，每年以百分之十几甚至三十几的双位数在增长。除了民族品牌，外企品牌也飞速增长，欧莱雅一个接一个在在中国进入新的品牌战果都不错。

在增量市场里，大家的日子都非常好过。这就很容易给人一种错觉——好像在这么短的时间里，积累出来的一些经验和战略战术都是对的。

但其实，当时间推进到2012年-2015年的时候，我们所有人都发现。这个情况又不太一样了。

第三阶段（2012年至今）精细化工和工业设计的第二次胜利

精细化工的这次胜利，本身取决于这个行业的技术到底发展的有多成熟？以及在一个相应成熟的阶段里，是不是还要新的突破？

虽然这一次的精细化工的突破生胜利，与第一次在中国市场的影响相比，没有那么深远，但还是对竞争格局造成了一些改变。代表性的企业，其实是日本和韩国。

我们都知道最近几年的这种市场状况，日韩的品牌又重新较辉煌了起来。有人认为，这可能因为电商和海外代购导致了购买渠道发生变化，进而又导致现在的生意结果。

但是，日韩品牌在中国美妆市场的渗透率，现在还在逐步提高。所有，他们的成功，恐怕不仅仅是因为海外购物这个渠道变得更加顺畅吧？归根结底，还是他们的产品更有竞争优势。

如果把美妆行业按照地域来划分，就可以简单划分为民族品牌、欧美品牌、还有日本品牌、韩国品牌。

每个地域的产品跟品牌，都有一定的共性。而且这个共性，跟其他地域的产品研发质量和风格，都会有比较大的差异性。这种差异性其实已经不小，已经足以让它显示出一定的地域独特性了。

举个例子，日本的CPA，资生堂,韩国的后或者雪花秀，这些品牌的增长都非常的好。如果从产品端来看成长驱动力，其实是有背后的技术区隔的因素。

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欧美系产品配方里面惯用的成分，跟日系是非常不一样的。

比如说，欧美品牌会大量的使用“硅”，给皮肤造成种瞬时的这种爽滑感，但这种滑的这种感觉呢，其实是一种物理性的，它对肤质的改善并没有起到真正的效果。

类似于这样的配方，随着中国消费者的美妆产品使用习惯慢慢变化以后，会碰到一个问题或者瓶颈——当你一层一层的往脸上涂抹含硅护肤品，就会有搓泥的现象。

我们从数据上来看，2015年前大众市场用户平均用1.6瓶产品，在今天有很多消费者平均可能要用四五种不同的产品，甚至有的消费者的护肤步骤已经达到了七八步。

而日系的产品，讲究的是肤感的平衡和膏体的柔润感，所以质地相对来讲比较轻薄。他们的产品设计，在层层叠加的过程中，基本不会出现太大的问题。所以他们慢慢赢得了这一部分的消费者。

另外非常值得关注的是，韩国的产品还有一个特点，就是工业设计做的非常好，也就是它的概念花样百出。包装设计非常讨女孩子的喜欢，不管是高端还是低端。高端的像“后”和“雪花秀”，他们的包装设计非常有传统韩国文化的这种感觉。而价位比较低的爱丽小屋，是给了很多女生一个公主梦，拿在手里就觉得非常可爱啊！

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以上是我对化妆品市场在过去大概三十年时间里，我观察到比较有代表性的事件，归纳出来的一些分析和判断。

回顾一下，中国美妆行业大体上分为三个阶段：首先是90年代左右精细化工的胜利，然后在2000年后是本土品牌靠迂回战术农村包围城市，从三四线渠道渗透，以及在品牌产品上模仿大牌，取得了成功。最近这个阶段，我们发现精细化工再次发挥了它的作用。

最终，当消费者的需求，经过二三十年的从萌芽状态，到一个相应比较成熟的状态。中国的消费者我们可以说是见多识广。他们的这种成熟度已经远远超出了中国经济发展的速度。

因为有互联网，因为有种种信息的实时分享，解决了信息不对称的壁垒。然后因为有海淘和全球购，消费者见到所有稀奇古怪的品牌，所以，他们什么东西都见过，提前催熟了中国消费者对化妆品的审美能力。

那在这样的情况下，反而那些回归到产品本质的、精细化工做得好的品牌，会取得他们应该有的地位。

中国美妆行业未来趋势：消费升级

观察2016年的美妆市场，发生了很多变化，这个变化其实就是我们最常用的词，叫做消费升级。

消费升级的现象在化妆品品类，我们看到有两种走向：

消费升级第一种走向：往上走——高端化

消费者更愿意买高端品牌。很多消费者都不断的在往上走。上千元或者是几千元的产品，他们购买起来都是不带眨眼的。

比如一些有经典的明星单品的高端品牌，他们的增长在2016年都没有什么问题，比如SK II，海蓝之谜。CPB，还有日系的一些小众高端品牌，以及韩国的一些高端品牌。

消费升级第二种走向：往下走——挑剔化

但另外一个消费升级的趋势，是消费者从价位上来讲在往下走。价位往下走，并不意味着他们买的东西是更不好的产品，而是因为日本与韩国有大量的产品，质量非常不错，但是定价非常非常的低。

比如日本众多的药妆，韩国爱茉莉下面的悦诗风吟，爱丽小屋他们的产品又好用，又便宜。所以很多消费者趋之若鹜。

所以这两大阵营，一个是高端的，一个是低端的，但是非常好用的日韩产品，都取得了不错的市场份额增长。

我们应该知道，消费升级是消费者发现他们可以找到性价比更好的产品。因为产能足够过剩，各个品牌的差异化足够广、他们的选择足够多。他们买到的是性价比更高，或者更符合他们使用习惯与消费心理的产品，这跟品牌定位相关。

洞察1：如何评价民族美妆品牌的迅猛发展？

当然，从整个市场的数据来看，几个民族品牌发展也非常迅猛，但当我们分析原因的时候，就会发现——这些民族品牌的发展快速，可能和消费升级的关系还不太大，也就是说也许他们还没有抓到消费升级的本质，还没有拿到消费升级的门票呢。

民族品牌的生意结果虽然好，但是在未来是不是能持续下去？这个是一个问题。比如说，韩束和韩后，到底消费者心目中是怎么看待这些品牌的？购买它是因为广告做的多，渠道铺的广？还是因为，真的认为这个产品好用？

如果说日本是靠精细化工产品质量，韩国更多的是靠概念与工业设计，那么在民族品牌身上，还没有发现能够非常熟练度的掌握这种产品升级的一些关键技能。

民族品牌到目前为止发展好的主要原因，我认为还是民族化妆品是生意场豪杰的天下。现在做的最大的几个品牌，除了百雀羚在品牌上还是有一定的建树，相应也取得了生意规模上非常好的发展。

其他刚才提到的不管是创始人，还是他们的领导团队，不是像雅诗兰黛香奈儿伊丽莎白雅顿这样非常爱美、非常致力于提升女性生活优雅度的人作为创始人创造的品牌，而是生意场上的土豪所建立的品牌，这样的品牌天生带着他的基因，他更有生意的本质，但是离化妆品的本质会稍微远一点。

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所以这些民族品牌，我们可以说它们已经取得了生意场上制胜的入场券了，但是不是取得了化妆品品类属性？或者是品牌建设属性的入场券？

我不知道，在我看来还没有。但这并不妨碍他们趁着生意规模非常大的这几年功夫，能够把品牌升级或者产品升级做到位。这个要拭目以待。

洞察2：如何评价YSL星辰营销与Tom Ford性感营销？

去年最火的两个美妆行业营销案例，也是HBG13周分行业讨论第一周召集令里面列举的，YSL星辰唇膏，与TOM FORD Lips & Boys Campaign。这两个品牌进入中国的时期不一样，品牌规模不尽相同，相信他们的彩妆在去年都有非常不错的增长。

尤其是TOM FORD的 Lips & Boys，一并推出五十支口红的campaign我觉得这个可能在市面上引起的反响更大。该品牌一次性的推出了五十只不同色号口红,玩的是TOM FORD这个品牌本身最擅长的性感营销，或者极端一点讲，叫情色营销。

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每一只色号marketing communication的时候，都会取一个男性的名字,你每拥有一支口红，仿佛就拥有了一个完美的情人，每个情人的感觉是不一样，每支口红也都有他的性格。

所以通过这样的关联暗示，让女性消费者爱上这支口红。给消费者留出一定的遐想与玩耍的空间。这个手段玩的非常高明，既性感但又不低级。

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更重要的是，以上这两个品牌的营销，与产品结合的非常自然。也就意味着，当他们在做产品的时候，可能这个communication idea就已经跟产品研发融合在一起了。只有用这样的方式，才有可能做出能够直指消费者人心的innovation。

同时要提醒各位的是，品牌的成长离不开营销。但是也一定要结合品牌自身的DNA，自身的定位，跟品类属性，是最为重要的一个前提。

品牌的成长离不开营销。但是也一定要结合品牌自身的DNA，自身的定位，跟品类属性，是最为重要的一个前提。

像类似Tom Ford这样的性感营销，你很难想象SKII或者海蓝之谜，会按照这个方向走。因为这两个品牌都走的是贵妇范儿,都是讲产品功效，塑造一种神秘成分的感觉。这样定位的品牌，又是以护肤为主的，如果走性感路线，一定走不通。

关于YSL星辰唇膏的案例，其实也是一个非常成功的一个social案例，但是对于brand builder 或者 marketing的人来讲，一般还是不要刻意去追求这种所谓一夜爆发的social campaign，因为这些东西是可遇不可求的，寄希望于说没有方法论的东西，想要一夜爆红，这个几率太渺茫了！

我们要更多的掌握，并且吃透一些基本的品牌建设与营销原理、方法论以及规律化的执行手法，这样才可以帮助你的品牌更稳定的增长。

洞察3：为什么护肤与彩妆品牌的营销方式不同？

刚才我们提到SK II或者海蓝之谜，就无法做TOM FORD类似的情感营销。这是为什么呢？

我们可以从日本美妆行业的现状来解释，为什么护肤和彩妆的品牌，在做营销时迥然不同？

在日本，本土品牌和国际品牌的竞争也是异常激烈。但是护肤这个行业里面，日本的本土品牌基本是大获全胜，在日本高端品牌里，排名靠前的基本都是日本的local brand——这种现象或者这种结果背后的消费心理学比较容易解释。

对于消费者来讲，他们用护肤品用的是肤感、是功效，是实实在在的性价比。日本的精细化工已经做到了一个程度，他们更了解亚洲人或者是日本人的肌肤。他们的配方、他们用的原料、他们的肤感设计、甚至是香味的设计，都契合了日本本土消费者的需求，所以他们在长跑之中能够获胜，不出意外。

但是对于彩妆来讲，当产品差异化没有那么强的情况下，为什么日本消费者还是愿意选择 Chanel，Dior ？因为用户在用彩妆的时候,很多时候都是在公共场合。除了使用，还有一个show off的心理机制。

你可以想象，护肤品一般都是大家在自己的家里或者卫生间里用，别人看不看得到，是不是一点儿都不重要？所以说，产品好不好，只有这个消费者她自己知道。

但是，在使用彩妆的公众场合，比如说在Starbucks喝完咖啡补妆的时候，露出某个优雅奢华品牌LOGO。在类似这样的情景之下，这就是这些品牌的彩妆，能够带给了这些消费者除了功能功效以外的一种情感上的满足。这也是为什么这些大牌在日本彩妆的生意还是做得不错的原因之一。这就和在星巴克里面打开苹果电脑是一样的道理。

我们做品牌，有时候跟做人其实是差不多的原理。做美妆的品牌，虽然门槛很低，谁都可以做，但是成功并不那么容易，尤其在今天这个时代，产能过剩、需求萎缩。了解自己的基因，了解自己有什么样的资源，能做什么样的事情，才更有可能成功，这是做品牌的一个前提条件。这一点一定要提前想清楚。

说的高大上一点儿，理论化一点，就是——你必须先要确定Where to play以及 How to win，先知道这两点，才好撸起袖子开干。

洞察4：应该坚持做明星爆款？还是不断出新品？

我们看到，在当今的中国，每个品牌的制胜法宝，会因品牌而异。

SKII这几年的生意基础做的非常好，还是归功于将它的品牌资产发挥到了淋漓尽致，没有走偏。另外在产品结构上，跟其他竞品是走了一条非常不一样的路——这个路是经过多少年的生意总结出来的原理。所以到至今，还是非常适用的。它的路子是明星单品永远都是两三个，翻来覆去对这些明星单品去做它的升级。

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但是别的品牌，像兰蔻雅诗兰黛是非常依赖于每季每个系列都要推一些新品，以此给消费者更多的刺激，希望能带来更多的新用户，从而带来更多的流量，带来更多的成交。

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这两种不同的模式都无可厚非，但是在不同的阶段。有时候像兰蔻跟雅诗兰黛，他们频繁推新品，在过去十年中，当消费者还没有见识过什么好东西的时期可能有效果，但是在今天大家见多识广的情况下，再依赖于频繁出新品的风险其实非常大，因为它的成功几率不一定会非常高，这几个超级品牌在过去两年三年推出的成功新品，简直寥寥无几。

当然大家也可以试着用HOW BRAND GROW书里面的一些理论框架，去解释一个品牌不断地做产品，推出不同的容量、不同的口味，到底是为了瞄准新的不同的用户群体、还是为了服务最主流的这一部分老用户、还是与部分新用户综合起来的用户群体?到底哪一群人，对生意的帮助更大?其实在这些品牌上面，你们都可以做很多的这样的案例来分析与比照。

机会：在现阶段的存量市场，美妆品牌如何成长？

当下美妆行业的存量市场有4个特征：

1、没有任何一个benefit是新的benefit。从化妆品本身来讲，功效基本已经被各大厂商挖掘尽了。保湿的美白的淡斑的抗过敏的抗衰老祛皱的提升松弛的外养的内服的……甚至日本Pola的美白丸，号称你吃了之后就可以全身皮肤变白，甚至还有各种微创的等等；

2、没有一个Ingredient是新的独特的ingredient，大家都听说过。

3、没有任何一个品牌故事，消费者没有听过、或者没有想到过。

4、没有任何一个渠道是一个新的渠道。至少站在今天来看我们，每个品牌都曾经做过深度的渠道耕耘。渠道建设的成本非常之高。如果想再开发一个新的渠道，去接触不同的消费者，这并非易事。

那么，存量市场里的机会还有没有？

也许你在想，是不是要推出自己的一个新品牌？或者有一些企业想从头开始，或者是有些在国外品牌做的非常好的品牌，想进入中国市场，大家都在琢磨到底还有没有机会呢？

我的判断是，从大的趋势而言，尤其是对于民族品牌来讲，我们还有非常大的机会。

这个要通过跨行业的他山之石，来给我们一些借鉴：

在过去这二十年，我们会观察在家电、电脑、手机、汽车等行业里，民族品牌已经率先匹配上了消费升级的大趋势。

例如，在家电行业里，格力和美的基本已经干趴下国外在这个领域的竞争对手。

在手机行业里，Nokia，MOTO这些都已经一蹶不振了,反而现在我们的华为，小米，OPPO异军突起，现在逐步成为我们这些行业里的主流。

在汽车领域，我们也看到有这样的趋势。最近几年,我们本土的汽车制造公司，也做的有声有色。比如比亚迪这些牌子，都摸清了中国市场的制胜原则。每年都会推出一些在市面上能销售甚至几十万台的爆款汽车，让消费者花八万十万块钱，就可以买到质量比较好的SUV。

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那么，化妆品这个行业里面，到底我们能不能出现一样的局面呢？那我认为这个答案是肯定的。

但是，也许现在对于在市场份额上已经做得不错的一些民族品牌，他们要考虑的问题是，这些市场份额跟成长是不Sustainable的？

因为我们都知道，像韩束或者韩后的成功背后，有一部分原因是资本的支持。资本给他们更多的空间，可以让他们不太考虑某些特定渠道的费效比。然后这种碾压式的这种渠道铺陈，跟大众媒体的投放，也使得他们在短期积累了大量的这种渗透率和用户，但这是不是持久的？

所以，对于这样的品牌或者新进入的品牌，我认为在未来需要做好基本功。这个基本功理论，来自宝洁传奇CEO A.G. Lafley，他总结了一些颠覆式创新的关键点。

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在我看来，原则永远都是真理，关键在于用什么样的方法去实施，用什么样的执行力去贯彻：

宝洁的经典营销原则：

第1真理时刻：消费者选择产品的时刻，让消费者产生使用商品的欲望；

第2真理时刻：消费者使用产品的时刻，让消费者满意并怀有继续使用产品的欲望

第2真理时刻，我们也许有两点可以研究和做好功课。

第一点就是：从功能层面上，要做好功课。要充分了解我们精细化工作出来的突破性产品配方，到底是不是真正适合中国人？到底是不是能够打造出像SK2的神仙水那样，让目标用户用了之后就离不开的这样的经典产品？

第二点就是：从情感层面上，要做好功课。我认为有一个大的趋势，在未来，不管是护肤还是彩妆，Me Moment（这是我的时刻），会是一个非常非常有市场的情感诉求。

Me moment给出一个方向，每个人的价值感都包含很多层面，但至少有一个非常重要的层面，在最近几年中，中国的消费者是慢慢在觉醒一个情感诉求“Me Moment”:

Me Moment的消费者洞察：

我是为自己而买、而用、而打扮，所以这个产品要给我一种感觉，让我在用的时候，让我觉得“我变得更我”、让我变得更美好、让我变得更自信。我用产品的时候，我觉得这一刻，就是我的时刻！

举个例子，可能大家更更容易理解。Tiffany作为品牌资产非常丰厚的珠宝首饰品牌，最近两三年，它的发展不太顺利。以前消费者购买它的产品，主要是为了Wedding，但是现在越来越多的女性买首饰，是为了自己，是为了让自己开心，让自己满意，让自己变得更加愉悦。而显然Tiffany没有抓住这个机会，它谈的所有东西，都是两个人的Engagement。

Me Moment 对化妆品，无论是护肤或者彩妆，都有非常大的参考意义。所以在情感诉求方面，如何用我们的产品，不管是配方、工业设计、味道、触感，都能够满足消费者这个方面的需求，也是非常重要的一个课题和一个非常大的机会。

A.G. Lafley关于品牌建设或者是如何用创新来不断的增加企业的利润和规模里面还谈到了一点，这一点在HOW BANDS GROW这本书里面也反复提到过——当你有了能够赢得第一真理时刻的产品，有了能够赢得第二真理时间的团队与执行力的时候。你的当务之急是要做品牌的渗透率。

如何让品牌成长？

当你有了能够赢得第一真理时刻的产品，有了能够赢得第二真理时间的团队与执行力的时候。你的当务之急是要做品牌的渗透率。

在宝洁，我们认为排在第一位的是Trial。你们知道一个生意的增长，无非就是Trial（首次使用） X Repeat（购买频次）。这个Repeat指的是购买频次，它可以是字数，也可以是一个金额。

宝洁观点认为，只要我们做好了Trial，我们就不太担心repeat了，因为我们认为我们产品的研发质量是比竞争对手更优越的，消费者用过之后，就不太容易遗失。所以新品牌或者新产品的首要工作就是要让消费者Try或者Choose上。

新品牌/新产品的首要工作？

Trial：让尽可能多的目标消费者尽快开始使用你的产品，或者选择你的产品。

关于如何用颠覆式创新为企业和品牌获得可持续的理论，大家之后也可以去看一下这个书，这是比较体系化的书，它是基于宝洁之前辉煌十年所创造出来的方法论，这本书中的名叫《颠覆式创新》。这本书可以作为HBG这本书的一个补充。

总而言之，在今天这个已经非常成熟的市场里面，做化妆品并不容易。我们渴望市场能再给我们一个窗口期，但可能在未来可见的五到十年里，都不太容易再现。因为化妆品毕竟不是一个纯周期性的行业，它虽然也有起有落，但是这种波动不会太大。

因此，在经济危机的周期里，像宝洁或者联合利华帐的公司，一般来讲不会特别的惊惶失措。因为快销日化品，不管经济好不好你都要用，而且你用的量应该不会有很大的差异。

但是，一个比较平稳的品类已经处在了一个比较成熟的瓶颈期，你要靠这个品类的增长，来实现你生意的自然增长，这样的希望往往会落空。真正要做到的，还是做好自己的独特性，然后要创造让目标用户选择用你的营销手段。