信小呆“1元转让锦鲤”上热搜，爆款抽奖是这样炼成的......

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举报 2020-09-09

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作者 | 张广成

来源 | 广告参考（ID：ADcankao）

据说没有人能抵抗得住锦鲤的诱惑，品牌亦是如此。

但凡是个品牌官方微博，就没有不搞抽奖的。不过是奖品有大有小，礼物有多有少，抽奖花样的创新有趣和奖品的大小，又往往决定了抽奖带来的关注度和品牌宣传效应。 2018年的支付宝锦鲤营销，创造了6小时转发100万+的低成本传播神话。此后，该种由一方发起，其他品牌不断累积叠加的营销方法一直被模仿。

如今，转发抽奖变身锦鲤，已经成为品牌的常规操作，然而粉丝依旧买账。没想到就在昨天，中国锦鲤信小呆再次出山，对外宣称要一元转让“锦鲤”称号，引起网友热议，信小呆文中称，可能该抽奖会让人实现财富自由，更引起微博用户狂热讨论，微博转发量已达到100W。

信小呆发博后，很快登上热搜，评论和热搜广场，弥漫着一阵阵白日梦的清香和一夜暴富的快乐。

明明知道概率小，为什么年轻人还是要“做梦”，并对此欲罢不能？

尽管从今天抽奖已经知道，这是信小呆为某节目在做宣传，但其抽奖转发影响力却着实不小。从营销的角度分析，关于年轻人迷信的“锦鲤”，为何总能引起大量传播？司空见惯的转发抽奖，如何脱颖而出？

当消费者转发别人的微博时，转发的究竟是什么？

要回答这个问题，不如先看看微博上几个比较成功的转发抽奖事件。

创造“历史”的支付宝锦鲤前文已经提过，在今年，也发生过几个小圈子里的“超级”抽奖效应。

1）淘宝“意外翻车”，不封顶抽奖转发螺蛳粉。

疫情期间，螺蛳粉大热，淘宝也借此蹭得一波好热度。

微博小编自导自演，演出了一出低估粉丝，结果引得吃瓜群众看热闹，大量转发。最后还来了一个预算不足，四处借债的悲惨戏码。

最后，经过一周的发酵抽奖微博获得20多万的转发，获得了良好的宣传效果。

尽管网友也看出自导自演，而且越带动身边转发中奖概率越小，但却图个围观热闹，开心吃瓜。甚至连后续小编的结果也无比关注，带动了转发和传播，同时也有了较好的长尾效应。
在这里，品牌利用的是消费者看热闹的心理，满足的是消费者想要恶搞的趣味性。 2）网红别样抽奖，送出不期而遇的惊喜。
这位博主是一位文字分享爱好者，有着强烈的文艺气息，其粉丝只有30多万，此条抽奖之前，微博评论大部分在100条以下。此次抽奖，评论与转发数，几乎帮助其做到了小范围的破圈。

这个博主有着显著的文艺属性，其粉丝群体也有着一丝丝的浪漫和文艺气息。

每一个年轻人都是渴望被了解的，博主利用每个人对他人评价的在乎和看法，提出根据其微博原创内容送出定制化礼物，既表现对粉丝，对个体的关心又满足了每个人期待被了解的心愿。

在这里，这位博主借由的是消费者对他的期待，以及粉丝群体的性格特点。当然还有长期以来其浪漫人设的塑造，让其粉丝对礼物充满了期待。

两个抽奖，一个在于粉丝对大品牌看“热闹”的心情，品牌方将奖品发放的一部分权利交到了转发的粉丝手中。另一个在于博主对于粉丝群体个性把控，以及对陌生人真诚沟通的诚意。 不仅如此，这样的抽奖都自带趣味性。无论是疯狂转发看热闹，还是转发抽奖送“定制”礼物，消费者转发时都带着很大的情感和期待。

当消费者在转发信小呆微博时，又是怎么想的呢？

就年轻人而言，天天想着一夜暴富，是年轻人的一大业余爱好。

所以对大多数年轻人来说，转发一个巨额抽奖，是一件轻而易举的事情，即便概率很小。年轻人还会各种玩梗，自嗨自嘲式的进行转发娱乐，号召朋友们一起参与。不就是一块钱嘛，几率小又怎样。梦想还是要有的，万一实现了呢？毕竟何以解忧，唯有暴富。转发一下，朋友看到暴富也很好，沾沾喜气，闺蜜中了还能求“包养”。

不仅如此，信小呆作为支付宝锦鲤第一人，她的一元锦鲤转让，自带话题与传播。

首先，其“锦鲤”身份转让，切中了年轻人的情绪“嗨”点，符合年轻人社交流行元素。尽管其获得锦鲤身份已过去两年，但其仍为年轻人们所羡慕，成为大家眼中一夜暴富的幸运儿。提出锦鲤转让，加之也许能让下一个中奖人实现“财富自由”的许诺，令大家感到下一个“一夜暴富”的锦鲤即将到来，信小呆本人的身份更刺激到大家兴奋的神经。

其次，一元转让与财富自由的冲突，让话题自带传播“梗”。因而掀起大家讨论、玩梗的热潮。兴致勃勃进行参与转发。尽管这个1元是支出1元，却更让抽奖活动变得活泼有趣。

图个开心，自娱自乐，零成本高奖励的抽奖，寄托出一点点希望，没抽到也不亏。

自嘲、自嗨还有微博分享，是年轻人宅社交的一大乐趣。
消费者转发抽奖微博时，转的是“希望”和个性 !

年轻的微博用户们是一群奇怪又有个性的生物。

高额奖品的转发量自不用说，一旦有了传播渠道，大家都愿意去试一试，转一转。

然而对于低成本抽奖，奖品单价低的抽奖。有的官博转发出来都没人愿意搭理，而有的官博却是奖品极少，转发人特多，还特别有人愿意参与。

产品本身对粉丝的吸引力是个问题。还有的时候抽奖礼品“太一般”，消费者都不屑于去转发，觉得拉低自己“格调”，不符合自己“人设”。要求粉丝转发实际上是一种要求分享的行为，要做到有效分享，就是转发有人看。既然有人会看到，消费者就会考虑到转发给自己带来的影响。看似转发不费钱，但会影响自己在社交圈中给朋友留下的印象啊。

你想要什么人转发，你就得替他考虑如果帮你转发了，他会在朋友中被留下什么印象，而这样的印象，是他所喜欢的吗？很多时候除了奖品本身令人心动外，重要的是让人觉得有意思。粉丝自己造梗或者成为参与造梗的一部分，让转发内容成为了一种值得分享的社交货币。

转发既寄托消费者一点点的期望，又展现出自己好玩、有趣、佛系等不同个性的一面，这大概就是消费者转发抽奖微博时的真正需求。

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