品牌的创立战、扬名战和保卫战

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举报 2020-09-09

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品牌营销指南，案例深度思考

品牌，本来是消费品营销领域的一个专属名词，可是今天已经被众多跨国企业运用得炉火纯青。品牌之战，是任何一个企业和老板都无法回避的主题。为了让自己的品牌能够获得消费者的认可，企业和老板们都在努力着。
任何一个品牌的成就，都会经历从创立-扬名-保卫的过程。

今天，品牌已经成为了一种商品综合品质的体现和代表。当人们想到某品牌时，通常会联想到时尚、文化和价值。企业在创立品牌时，只有不断的创造时尚、培育文化、挖掘价值，才能被市场认可和接受。

一、品牌的创立战：做好品牌定位！

品牌，是消费者们对一个企业和产品的评价，是一种信任。品牌绝不是一个虚无缥缈的东西，它从成立开始就连接着客户，是产品的保证，是对消费者的承诺，代表产品和企业在消费者心目中的形象。

那么如何来建立自己的品牌呢？

1、做好品牌定位品牌定位始终建立在顾客利益上，品牌定位至少要考虑以下问题：给谁，用什么方式，带来哪些利益和价值？与市场上现有的同行竞品相比，最为独特的顾客利益点是什么？

2、做好品牌策划如何在市场上进行体现？怎么给品牌和产品命名？用什么样的广告语？产品、产品包装、渠道、价格等如何确定？

3、做好品牌设计
品牌设计的重点在于，让顾客清楚的看到价值和利益点所在，主要包括：品牌标志设计、广告语设计、渠道形象设计等。

4、做好品牌营销
让消费者知道，并且购买到品牌的产品或服务。这包含了两个层面的内容：首先让消费者感觉到他需要这样的产品或服务，其次，当消费者想买的时候，知道在哪里买，而且能够方便的买到。

5、品牌关系建立
品牌与消费者进行第一次连接尝试，不仅实现了销售，还与消费者建立了关系。有了良性的关系，品牌就有了维持下去的可能。

6、品牌的形成消费者购买了产品后，进行重复购买，或者向其他人推荐。这时候，品牌就真正形成了。此时，如果投放一些广告，会有更好的促进作用。

7、做好品牌管理
根据消费者对品牌的印象，及时对品牌进行调整和管理，如：进行品牌公关，提升该品牌知名度和美誉度，调整品牌的定位和设计等。

二、品牌的扬名战：留下深刻印象，迅速成名
如何来给品牌扬名？

我们来看两个例子：红罐王老吉品牌扬名案例：王老吉首先确立了红罐王老吉的品牌定位，接着便确立了推广主题——“怕上火，喝王老吉！”在第一阶段的广告宣传中，都以轻松、欢快、健康的形象出现，这样就将红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来；同时，为了更好的唤醒消费者的需求，电视广告选用了日常生活中常见的上火场景：吃火锅，通宵看球，吃油炸食品，烧烤和夏日阳光浴。画面中，人们在开心享受这些活动的时候纷纷畅饮红罐王老吉。为了促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促进消费和购买，广告中的人物还结合时尚、动感十足的广告歌曲反复吟唱——“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉！”

在短短几个月中，王老吉一举投入上千万广告费，并锁定覆盖全国的央视频道。正是这种疾风暴雨式的投放方式，让红罐王老吉在很短的时间里便迅速进入了人们的头脑，给消费者留下了深刻的印象，并迅速红遍大江南北。

鸿星尔克——我国本土的运动品牌很多运动品牌为了宣传自己的品牌，采取的都是“明星+广告“的营销策略，鸿星尔克也并不例外。可后来吴荣光、吴荣照敏锐的意识到，要想将自己的品牌做长久，仅仅依靠这样的模式是不行的。要想让鸿星尔克在众多运动品牌中崭露头角，必须改变。

2005年进行的一场网球比赛，让鸿星尔克找到了感觉——鸿星尔克应该是一个专业的网球运动品牌。尊崇这样的战略指导，鸿星尔克进行了一系列与网球有关的营销活动。后来，鸿星尔克对更高规格、更大规模的网球赛事进行了赞助，至此品牌一炮打响！
鸿星尔克强调专注的力量，他们借鉴国际品牌的先进经验，提出了自己的独特策略——精品渠道网络，选择了”贵精不贵多“的线路，专注于建设重点和稀缺优势渠道，在精品鞋业方面迅速发展起来。

三、品牌的保卫战：拿起法律的武器维权

品牌在经历了创立、扬名之后，接下来就是要做好保卫战。

重庆辣媳妇山椒凤爪案例2005年，重庆辣媳妇公司在山椒凤爪在系列产品上使用“辣媳妇”文字商标和“女厨师头像”的图形商标，并依法获准注册。可是，辣媳妇公司却发现，市场上竟然冒出了一个“竦媳妇”山椒凤爪产品，包装上海用了与辣媳妇“女厨师头像”图像商标非常近似的商标，同时发现，上海有家满天星食品经营部在大量销售“竦媳妇”山椒凤爪产品。为了保卫“辣媳妇”商标，辣媳妇公司将“竦媳妇”和满天星一起告上法庭，法院经审理后认为，“竦媳妇”的商标字体、字形及排列均与”辣媳妇“十分近似，且图形商标的整体结构也十分相同，很容易让消费者混淆、误认。结果，被告构成商标侵权，并被叛赔偿。
人类文明史，就是竞争史！也正是由于不断的竞争推动，人类社会才不断进入新阶段，展示出新形态，体现出新文明。

品牌是一个复杂的系统，由很多方面构成。

1、质量：品牌的本质质量，是品牌的本质和基础，也是品牌的生命。世界上的很多知名品牌，如：奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等都有着高质量。设计产品时，多考虑顾客的实际需求，建立一个独特的质量形象，掌握消费者的质量要求，让产品便于使用等。

2、服务：品牌的支撑为用户提供尽善尽美的服务，是很多知名企业的追求。如美国IBM公司甚至规定：对任何抱怨或疑难，必须在24h内给予解决。

3、形象：品牌的脸面形象是品牌的实力与实质的反映，品牌形象则是赢得顾客忠诚度的重要途径。
4、文化：品牌的内涵品牌展示着其所代表的独特文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。
5、创新：品牌的活力
世界许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。如万宝路，开始时的目标消费群定位在女性烟民群，产品和广告都是针对女性烟民的；可是后来，这个品牌被重新定位，改变了针对男性烟民，甚至还创造出了著名的万宝路牛仔，使万宝路品牌获得了发展，走向了兴盛。

6、公关：品牌的推动力公关和广告是品牌的助推器，很多企业的成名都是利用了成功的公关宣传和活动来提升品牌的知名度、美誉度、信任度。如北京的长城饭店，就是通过成功的公关活动扬名立万的。

1984年里根访华，长城饭店得知这一消息后，意识到这是一次绝好的公关时机。于是，长城饭店积极开展活动，打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，还在这里召开了记者招待会。就这样，长城饭店借助这种免费宣传，短时间内声名鹊起。
接下来，我会就品牌从0到1，从创建，命名，定位，策划，策略，包装，渠道，营销，公关，传播等维度，进行体系化的梳理。尽可能的结合更多知名品牌案例，进行深度思考和分享。有兴趣的伙伴，可以给我留言，说说你想看的内容，以及你看过我写的内容之后的感受及建议。

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