一条床上运动的广告

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举报 2020-09-09

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当世界在做梦的时候，有人在追梦。

这不是一句励志鸡汤，真实故事正在发生着。

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这是顾家床垫7周年最新推出的广告，没有促销信息，也没有新品推介。
乍眼看，是运动员的一份内心独白。
但仔细去听，是顾家床垫的一次含蓄发声，去定义睡觉和运动两者关系，将品牌推向更远的前方。

01一个日常的洞察

因为全球的疫情，东京奥运会被推迟到2021年，无数赛事停摆。在这样的情况下，运动员这个群体因此在大众视野「消失」了。
然而这时候，顾家床垫这支视频把镜头照向了他们，不是为了流量，而是洞察到一个现象。赛事虽然推迟，但运动员们的训练没有停止。他们在默默地努力，在为自己的目标积蓄更多的能量。
这些观众们的目光看不到的时空里，如同拉上黑夜的帷幕。
在这支视频之前，顾家床垫发布了三张预热海报，以运动员的角度，诠释了睡眠的蓄能意义。
睡觉就像存钱日积月累才有拼的资本

9″97的每1毫秒
藏着白天的汗水与夜晚的深睡
无论是在卧室还是赛场
稳住呼吸心就不会乱

表面去看，顾家床垫这支影片的主角是赛场的运动员，实际上它指向的是日常生活的每个人。
用比喻的表达方式，还原出你我的生活写照。在疫情的长夜笼罩下，我们就像运动员一样，没有停下脚步，而是继续努力向前。
视频里的汗水，你我在生活里也流淌过，运动员收获的荣耀，也正是每一个用户在自我实现的路上曾经想象过的掌声。

而这正呼应着这次的传播主题《睡出超能量》，认真对待每一个夜晚，为即将到来的白天绽放光芒。

02一个聪明的策略

这次，顾家床垫和男子200米亚洲纪录保持者谢震业合作推出这支短片，是一个很聪明的举动。
具体表现在两方面——

一方面，在消费心智上实现了占位。 众所周知，床垫对运动员是极其重要。如果没有高质量的睡眠体验，就会影响运动员的状态和能量。奥运冠军，体育明星都在用……也就意味着顾家床垫更能满足日常人群的消费需求。
通过这种大众认知，很好地完成产品卖点的传达。值得一提的是，这么多年顾家床垫一直坚持体育营销。比如，2017年和蹦床冠军何雯娜，举办了床上运动会。

2018年邀请了九球天后潘晓婷，继续开启运动会模式，把床垫当做一个赛场。

2019年，在全国线下举办“追梦跑”活动，展现人们的能量和活力。

另一方面，运动精神可以给品牌赋能。

今年的赛事受到疫情很大影响，没有成功举办奥运会，但依旧能看见奥运的影子。
因为人们学会了等待和蓄力，每一天的早起、加速、坚持……都像是一个赛前热身。比赛没有，精神却在。
而这支热血的短片就像一股能量注入到品牌身上，让顾家床垫去支撑着每一颗向上的心。

这么去看，这次的传播策略就落在这两个目标上。

在产品面上，顾家床垫就如同一个夜晚的充电宝，提供更好的睡眠体验，并呼吁大家「每天早睡一小时」帮助用户睡出超能量。
在品牌面上，顾家床垫相信运动精神的力量，传达「在黑夜积蓄能量，为白天助力追梦」的蓄能意义。
这种具有社会责任的观点行为，很容易就引发大众的共鸣和认可。

03一个恰当的创意

这支短片给人最大的特点就是：内敛。往往别人都是自卖自夸，或是直接或是幽默，然后让读者会心一笑。
但这次你要细品，要沉浸其中，否则很难明白它真正的意思。这种含蓄的表达，反而营造出一种深度的体验感。
有意思的是，这和床垫有着相通的道理。

不躺下去，不亲自去体验，就没法感受它的内在，这也是片子的巧妙之处吧。用沉浸式的方式，去解锁一个床垫正确的打开姿势。
顺着这个创意思路，顾家床垫还将于9月19日开展一场线下活动。邀请体育明星和粉丝们一起来体验新品床垫。
通过趣味的互动，让消费者真正躺一躺床垫，拉近品牌和用户之间的距离，也是品牌年轻化的表现之一。
另外值得一提的是，在影片拍摄的场景中，也做了一些细腻的设计处理。

不知你是否注意到，画面多次出现并特写了「助跑器」。

它似乎是一个暗喻，顾家床垫就是你夜晚的助跑器，助你在生活的赛场上精力充沛奋力冲刺。

不管你多疲累，只要好好睡一觉，明天就会一跃而起。

——

体育营销有很多，但顾家床垫这次最能带来启发。
面对赛事推迟流量消退的情况，不是选择放弃，而是用一个轻巧的方式，打开了一个更有深度的思考方向。
把疫情比作为黑夜，把床垫等同于助跑器，把体育赛场转换到生活日常中，最后呈现一个能量充沛绽放光芒的白天。
正如罗伯特·麦基所说，故事是生活的比喻。关心用户生活的品牌，永远会有讲不完的故事。
这次，顾家床垫七周年和谢震业讲述了一个追梦的故事；下一次，又会把镜头照向生活哪个角落呢。