品牌故事如何写进用户心里？不如让用户来当主笔

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举报 2020-09-09

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终于开学了。

在经历了寒暑假无缝衔接的漫长假期后，2020年开学季必将成为大多数人记忆里一个重要“历史时刻”。

也是在这个“特殊的开学季”中，不少品牌都开启了争奇斗艳模式，想借此吸引年轻一代。

但007注意到，不管是图文、海报还是TVC，各种开学季创意里，品牌都热衷于套用开学季的名义，单方面地讲述自己的品牌故事。这样的策略，很难在注重品牌参与感，借品牌表达自我的新一代中，引发群体共鸣。

到底怎样才能把品牌故事讲到用户心里去？在一众努力搏上位的开学季营销里，动感地带“偷了个懒”——让用户来替品牌讲故事。

不一样的故事营销：让广大用户登台主讲

如果说大多数品牌在开学季发布的创意内容是为了讲故事，那么动感地带的整个开学季营销都是为了收集故事。

A、互动H5：开学印记博物馆，收集时代回忆

在开学季来临，全民热议之际，动感地带借势投放了一支互动H5——开学印记博物馆。

在这个博物馆里，用户可自由选择自己学生时代开学必备单品，并配上与之相关的故事，最后开一场属于自己的青春回忆个展。

从BP机到动感地带卡和智能机，从老报纸杂志到电子书，再到今年的口罩、健康宝……博物馆里的单品来自1980年代到2020间的各个年代，跨越了时代界限，为每一代人都留下了表达空间。

所以在开学印记个展中分享中，我们能看到的不仅仅是当代学生分享，更有许多带着时代印记的青春回忆。

红白编织袋还没有走上时装周之前，早已在校园里流行了很多年。

在高铁还未建成，也没有视频通话的年代，BP机里的滴滴声，就是来自千里之外的思念。

再后来有了手机，感情联络变得更方便。靠着短信谈恋爱的大学时光里，爱情是靠动感地带续命的。

随着圈子文化崛起，娱乐经济空前繁荣，爱豆成为同学情谊沟通的重要话题。此时的动感地带也是同好们的交流平台。

不管在哪一个时期，关于开学季的青春回忆里，爱往往才是主题。爱的表达不需要多么宏大，有时候它只是一只小小的口罩。

开学印记博物馆让每个人的回忆变得具体且真挚，成功在开学季带起了一波回忆热潮。

B、互动话题：不一Young的开学季，舒缓开学焦虑

除了在H5上追忆青春年华，在微博上，动感地带还设置了互动话题#不一Young的开学季#，聚焦今年特殊背景下的学生用户们，鼓励他们分享这个特殊时期里的开学经历。

在这个话题下，有突然上升一年级的懵逼；有终于离开家，开启新学年的兴奋；也有8个月之后离开父母的不舍；更有不少对即将面临封闭式管理的担忧……学生们敞开聊起了自己开学时的真实心情。

动感地带鼓励分享，其实也是在缓解学生们对未知新学年的“无措”情绪。同时，作为倾听者和鼓励者，动感地带还推出了系列大脑洞的周边奖励，帮助他们积极面对开学后的新生活。

秉承着创意又实用的原则，围绕着学生日用打造的开学专属包内含：“洞”（冻）感都带环保袋、潮T和书签、“动感地带大学录取通知书”真诚寄语，带来了品牌独有的暖心与惊喜。

值得一提的是，为了让活动更全面地覆盖学生群体，邀请更多用户来为品牌讲故事，动感地带还巧妙地借助了不少媒体和品牌的跨界力量。

包括共青团中央、学校共青团、中华全国学联等垂直于学生群体的官方新媒体，都在推送开学季相关内容中参与到青春印记博物馆的互动中来。此外，动感地带还联动美图公司、四川航空、ChinaJoy、PP视频、咪咕咖啡、大龙燚火锅等年轻人喜欢的吃喝玩乐行服务品牌，帮助话题扩散。

这些年轻生活方式品牌们也借机与动感地带一起，在各自的消费场景中喊话年轻人——比如要坦率、真诚地对待友情，要元气满满迎接新生活；再比如对未知的世界，要勇敢去探索。和动感地带一样，每一种品牌生活方式，都表达着不一Young的年轻生活态度。

专注收集学生故事，全力覆盖学生渠道的动感地带很清楚，“只有用户自己的故事，才能真正感动用户”。

动感地带将品牌故事的主笔交给用户后，每一步都能再次加深用户对品牌的眷恋。在邀请每一代用户分享回忆时，动感地带也在同步唤醒“陪伴用户青春岁月”的品牌记忆——情怀品牌的认知不断深入。

在新的情感分享与鼓励回应的话题互动中，动感地带又再次与学生群体建立起了牢不可破的情感链接，成为新“历史回忆”时刻的记录者。

一样的品牌初心：坚持做青春的见证者与陪伴者

历经多年耕耘，动感地带早已成为不少人学生时代的重要记忆符号。2020年，动感地带品牌焕新，先后携手5G合伙人蔡徐坤、5G合伙人&AI宣推官张艺兴推出了明星联名产品M-ONE和Xback，开启了与Z世代的对话。面向新一代用户，动感地带表现得更为积极——把用户故事加入品牌故事，让品牌业务深入青春故事。

品牌的这一发展方向，在今年开学季展示得尤为明显。除了帮助用户讲故事，针对明星卡用户，动感地带还设置了系列更贴合学生开学季需求和粉丝兴趣的业务活动，去丰富他们的校园经历。

比如动感地带就为为M-ONE卡用户，打造了【M-ONE追光学院】。参与微博话题转发，并按照“追光课程表”互动打卡，用户就有机会获得来自爱豆的开学季惊喜。

M-ONE卡粉丝用户们不仅能为爱豆打call，更能在各种粉丝特权体验中“用同款热爱搜寻同类”。

蔡徐坤独家视频彩铃，粉丝见面会抢票特权，蔡徐坤独家语音……M-ONE卡用户特权能帮助IKUN们在各种现实场景下找到自己人，联络感情，开启不一样的校园友谊。

动感地带Xback则选择了用校园中的必备用品——“教科书”为切入点和用户沟通，面向Z世代潮人，推出“《娱乐鉴赏》必修”创意海报。“潮流教育课程标准实验教科书”，为潮人提供张艺兴独家福利，在新的学期加倍宠你！

开卡即享张艺兴定制问候视频、节日祝福视频、视频彩铃、手机壁纸、AR合拍等粉丝专属福利，还有机会获得张艺兴签名周边、新专辑以及品牌联盟超值福利。新学期，一起和新同学一起分享张艺兴VR直播、VR演唱会、线下潮流活动等众多惊喜独家权益。

在以圈划界的Z世代社交中，动感地带正在扮演着越来越重要的角色——它不仅是一张通讯卡，更是一个明星与粉丝、粉丝与粉丝的交流平台，是新圈子文化的承载者。

从最初周杰伦、SHE、潘玮柏代言打造泛年轻人群影响力，到蔡徐坤、张艺兴出任5G合伙人，聚焦更加个性、独立的Z世代圈子文化。伴随着每一代年轻文化变迁，动感地带的营销模式也不断在变。

尽管面向新一代用户的创意表达和业务创新层出不穷，但回顾动感地带的所有品牌动作，不难发现，这个面向年轻人群的品牌，路线始终如一——坚持做青春的见证者与陪伴者，持续传递品牌温度，为每一代年轻人注入青春的积极力量。这既是动感地带吸引一代又一代年轻人的立足之本，也是其一直以来推动年轻文化，关注年轻人成长，积极承担起的品牌社会责任。

过去引领年轻潮流，如今与年轻用户共写潮流故事，让用户来参与品牌建设——焕新的动感地带，正在用自己的故事告诉大家，年轻一代的品牌共创时代，真的来了。未来，这个年轻品牌又将在新一代的笔下，书写出怎样的时代印记？我们拭目以待。

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