新意观点 | 姜苏丹：内容营销的“用户第一”法则

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举报 2020-09-09

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9月4日，以“后疫情时代的双域增长”为主题的第五届中国内容营销高峰论坛在北京东亿天弘演艺大楼隆重举行。众多协会领导、品牌方高层、行业大咖、知名媒体人和专家学者齐聚一堂，为企业和品牌提供后疫情时代数字化转型的服务和解决方案，携手探索公域拓新和私域精益。新意互动副总裁姜苏丹受邀出席活动，并参与《汽车内容营销趋势洞察》的圆桌讨论。

微信图片_20200909115246.jpg 新意互动副总裁姜苏丹（右二）

当被问到2020年新冠疫情期间的应对施策，姜苏丹表示，2020年新冠疫情的爆发给国家经济和市场的正常运转造成巨大冲击，许多企业和品牌主甚至经历了生死存亡的关键时刻。作为中国市场经济的支柱产业，汽车产业也面临着市场环境和用户需求的双重挑战。疫情改变了用户的行为模式，在强化用户购车意愿的同时，也带来了信息消费方式的变革。用户被迫居家抗疫，以往碎片化的时间消费结构也被打破，用户加速向线上转移。

疫情期间，车展取消、线下营销全部暂停，用户的注意力被疫情全部挤占，给营销传播造成了诸多不便。在此种不利的传播环境下，新意互动坚持“用户第一”的原则，基于新意互动18年的数据积累和沉淀，对疫情期间用户真实行为数据进行了深度调研，输出了一系列有效的数字营销解决方案，聚焦由疫情影响导致的营销痛点及难点，为主机厂提供营销行为层的指导建议，创造特殊时期的新意价值。

新意互动自2019年起为某合资企业提供粉丝营销服务，在疫情期间，通过持续的用户运营和内容营销的方式，新意互动已经帮助该品牌实现了销量提升2%，这部分新用户的质量及忠诚度都远超4S店、广告投放等普通获客渠道。

关于对汽车内容营销趋势洞察的看法，姜苏丹提到，在如今这个广告泛滥、优质内容缺乏的时代，用户对任何传统的硬广式投放或硬植入都产生了抵触心理，反而更倾向于接收那些自己感兴趣、真正有价值的优质内容。另一方面，用户也不再只满足于充当被动的内容接收者角色，更乐意在媒体平台上做内容的生产者和评论者。在这种情况下，内容营销成为了争夺用户关注的核心利器，通过在不引起用户反感的情境下持续向用户传递价值，开启了品牌价值增长的又一入口。

微信图片_20200909115607.png

姜苏丹认为，现在的用户越来越难以取悦和打动，消费者的决策路径也发生了改变。品牌主要想赢得用户，必须坚持“用户第一”的原则，通过“内容共创、价值共振、情感共鸣”三个方向入手，与用户建立持续互动的关系，持续向用户传递品牌价值。

新时代的消费者具备了不同以往的主动性和生产力，他们不再满足于“围观”，而是渴望更多“参与”。对于企业而言，能否更好地识别用户、连接用户、运营用户、激活用户价值共创力成为关键。新时代的品牌应更多专注于“用户”，不只是为用户“创造价值”，更要“持续创造价值”，并与用户建立“价值共创的新关系”。

营销4.0时代，企业和品牌主已经逐渐从关注产品、关注客户、关注品牌逐渐转向关注与用户的价值共创，帮助用户实现自我价值。所有产品或服务设计的最根本的出发点，都是满足用户的需求，不仅要考虑到用户的核心基本需求，更要致力于为用户提供超越期待的附加价值。

精神共鸣及价值认同成为当下消费主义的新趋势，品牌主需要超越产品功能，以情感、故事与用户建立紧密连接。移动互联网时代，人人都是自媒体，品牌的忠实拥护者已经成为了品牌最好的信息承载和分发渠道。品牌应不断通过内容营销，利用用户的内容生产力与分发力来提升自己的品牌影响力，并进一步影响消费者的决策。

归根结底，内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，有针对性地创造和发布与用户相关且有价值的内容来吸引、获得这些用户，并使其产生购买行为，为企业带来盈利的全部过程。内容营销与企业的各项业务活动紧密衔接，贯穿了从吸引用户到用户产生购买行为的全过程，并不独立于企业整体营销战略而存在。无论是在传统时代还是数字时代，营销的本质没有变化，即需求管理。无论何时，“用户第一”的原则永远都是品牌产品设计、营销战略制定的第一指导要义。

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