宣布关店225家，GAP也撑不住了！
作者：陈文，来源：品牌画报
“撑不住了，继 H&M、Zara 之后，GAP 也要关店保命了！”一场突如其来的疫情，接连撕开了这些快时尚巨头们疲惫的B面。
8月27日，GAP 集团发布了2020年财年第二季度报。财报中显示，预计今年将关闭超过225家 GAP 商店，还警告称，2021年将关闭更多门店。与此同时，GAP 的季度净销售额下降28%。
作为与 Zara、H&M、优衣库并肩的全球四大快时尚品牌之一，Gap 凭借“青春、休闲、舒适”的风格，一度成为美国时尚的代名词；
很长一段时间里，年轻人都以印有 GAP 大logo的衣服作为自我表达的工具。
但残酷的是，时代抛弃你时，连一声再见都不会说。业绩下滑、关店频频、品牌老化……这些骇人的字眼，对于近些年持续疲软的 GAP 来说，也不是什么新鲜事了；
GAP 甚至在2013年还被《福布斯》评为是未来最可能消失的5大时装品牌之一。
不得不令人惊愕，这些年来，GAP 到底经历了什么？它是如何成为经典的，为何又会没落？快时尚是否能重获新生？
GAP 的发家之路
从低价卖 Levi's 牛仔裤开始
GAP 创立于1969年，品牌的诞生可以说是既偶然又传奇。
创始人唐纳德夫妇当时因为在时装店里挑不到合身的牛仔裤，就索性自己在旧金山开了一家店，专门出售Levi’s牛仔裤，凭借着选择范围广、低价等优势，GAP 在城里很快小有名气。
那个年代，美国盛行嬉皮士文化，而“牛仔”正是年轻一代表达叛逆、自由及个性不可或缺的时尚元素。
随后，GAP 更是乘胜追击，将产品转向普通的牛仔裤，以及人人都能穿的基本款，这让当时难以接触到高端时尚的普通青年们，轻松就能在 GAP 店里买到他们喜欢的衣服。
GAP 也因此在短时间内迅速主宰了美国休闲品牌市场，甚至被公认为是“美式时尚”的代名词。
而由 GAP 创立的时尚策略——SPA 模式，即以“设计、生产、零售”一体化为核心，对供应链等各环节实行高度整合，缩短生产周期，对直营店实施强控制，提高效率、节约成本。这种模式后来也被市场证明了是成功的。
此后，从 1976年 开始，GAP 正式走上了迅速扩张之路。上市、收购 Banana Republic，开发 Old Navy 等新品牌，延伸出 Gap Kids 等儿童服装支线，以及扩展海外版图等等。
当时的 GAP，成了每一位美国年轻人的“时尚圣经”；甚至在遥远的亚洲、欧洲等地区，年轻人也开始追逐起以卡其布服装、基本款T恤为代表的美式文化。
GAP，妥妥成了一家全球性的时尚巨头，更是世界上最赚钱的零售商之一。据年报显示，1989-2000年，GAP 公司门店数量从960家增长至2848家，销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元。
而资本也为之疯狂，GAP 股价在2000年初创下历史最高位，上市近24年翻了1322倍。
一串串亮眼数据背后，正是其个性化产品、亲民化价格、高效的SPA模式、标准化连锁扩张及多品牌策略等多方面共同形成的结果。
读不懂年轻人的 GAP
错失在快时尚的黄金时代
故事的转折点，也发生在2000年。
GAP 财报显示，2001-2019年，集团门店数从 3097家 增至 3919家，平均年净增数约 46家；销售额从 138亿美元 增至 164亿美元，且有近十年增速下跌、颓势明显。
由于过度扩张，且产品片面追求潮流、浮夸，GAP 不仅产品风评直下，还导致公司亏损。从巅峰一路坠落，几近谷底，背后有这几大因素：
1、成熟品牌老化，跟不上年轻人
GAP 所依赖的成熟品牌 GAP、Banana Republic，主打基础休闲款，因为可复制性强，众多服装零售品牌纷纷模仿，面对对手围堵，GAP 的生存空间被大大挤压。
与此同时，千禧年后，消费者喜好大变，而 GAP 却过于片面追求新奇与时髦，还在“吃老本”的它，注定无法迎合当下市场趋势，被年轻人所抛弃，可谓是致命一击。
2、Zara、H＆M、优衣库等迅速崛起
面对流行时尚的复杂环境，优衣库将便宜做到了极致，除了百搭基本款，还专门开发了摇粒绒等面料技术；
而 Zara 则在“快”上下足了功夫，每年快速设计的新产品达到惊人的 2.5万款，这与 GAP 少则 9个月、多则12个月 的上新节奏形成天壤之别。
随着 Zara、H&M、优衣库等品牌的迅速崛起，凭借着亲民价格、潮流设计甚得年轻人欢心，当年由独一无二的 GAP 来告诉消费者穿什么的日子，显然已经一去不复返。
3、跟不上海外市场的扩张，错失在快时尚的黄金时代
直至 2007年，GAP 才正式确立全球化战略。本想以亚洲为跳板，力挽业绩狂澜的 GAP，却又摔了跟头：先以日本作为主阵地，直面优衣库，结果惨烈。
日本重挫后，GAP 将目光射向中国市场。2010年，GAP 高调宣布在上海南京西路、淮海中路和北京开设 4家 旗舰店，并定下全国 1000家 门店的目标。可是，比 优衣库、ZARA、H&M 晚来3-8年，无奈也错失了中国内地购物中心发展带来的大好机会。
被 H&M、ZARA 们抢了先机的 GAP，根本无法复制前者在中国市场的高光。不温不火，门店规模小，且品牌认知度存在感弱，逐渐消失在快时尚发展的黄金时代。
GAP 们，何去何从？
商业永远处在变化当中，一种模式取代另一种模式，一家品牌崛起另外一家衰落都是再正常不过。
但以优衣库的成功为例，或许我们能从中找到活下去的启示：
在取悦新一代消费者上面，优衣库的联名T恤很多已经成为爆款，成为年轻一代的新宠。
而在营销方面，优衣库打通全渠道营销，实现了线上线下整合统一。就凭这点，可以说在所有品牌中绝对领先。
由此我们可以看到，不是快时尚不行，而是走进死循环的快时尚不行了。随着曾经火爆的品牌一个接一个地没落，未来，快时尚品牌想要在市场上立足，“改头换面”已成为必然趋势。
1、拓展“新渠道”，在营销上尽量选择年轻人喜欢的方式
在现如今“酒香也怕巷子深”的时代，即使是再好的产品，接触不到目标消费者也起不到作用，因此品牌需要在营销和传播上寻求与年轻人沟通的有效方式。
例如在营销内容上用联名跨界、二次元等元素来吸引年轻人，在营销方式上借助B站、抖音、直播带货等形式接近年轻人。
无论是优衣库，还是李宁、太平鸟在这两件事情上都做的很出色，才能在一批又一批的年轻人心中留下深刻的品牌印象。
2、以顾客喜好为核心，创造无缝购物体验
2017年，优衣库上线“智能买手”设备，可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验选新品、优惠买、时尚穿、互动玩等等，实现从服务到交易、物流的闭环；
除了优衣库，H&M、ZARA 也相继推出智能试衣镜、AR购物 等等，通过注入“新科技”，来为市场呈现新的改变。
显然，对于品牌来说，是否能真正提供给消费者一个无缝衔接的多渠道购物体验，也是品牌赢得年轻人的关键要素。
3、把握三四线城市，进军多行业产品市场
近年来，快时尚们越来越“大胆”，尤其是国际老牌快时尚，纷纷忙着下注优势产品和拓展新业务。
H&M 亮相兰州；C&A 进军婚纱市场，面向中高端客群；去年，一向高冷谨慎的 ZARA 宣布更换品牌logo，紧接着将全新的平价彩妆系列带到国内独家发售。
下沉市场正处于快速上升的发展趋势，对于快时尚而言，不在一、二线市场纠结，放下国际品牌身价，下沉到三、四、五线城市，发展市场空间或许更大。
结 语
总而言之，快时尚的自救，面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈，无疑会是一个痛苦而漫长的过程。
在畅想“触底反弹”之前，保住市场份额是第一步。而快时尚品牌的2020年，关键词必定是优化、转型。
参考资料：
商业地产头条：《GAP命悬一线，侃爷急了 | 快时尚怎么办》
4A头条：《从年入500亿到8万员工待业，“击垮” Gap的仅仅是疫情吗？》
作者公众号：品牌画报(ID:brand876)
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