不冠名不植入，品牌怎么用饭圈营销四两拨千斤？

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举报 2020-09-09

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每到八九月这个暑期热档，各种层出不穷的热播节目都会掀起一轮又一轮追剧热潮。于是，“大剧营销”这个话题也会在这个节点刷遍行业视野。不过，大家都知道，做大剧营销并不容易，砸钱多不说，还要拼运气。随着观众审美需求的变化，大卡司阵容、大制作团队也不能保证品牌的收益。许多品牌都因此陷入了做与不做的两难境地。但，维达just1国潮纸巾却走在植入、冠名的套路之外，用一场饭圈营销破了题。最近，热播剧《以家人之名》迎来大结局。在大家纷纷感慨结局仓促，几位主角后续剧情没有交代清楚时。维达以代言人宋威龙为支点，联合宋威龙粉丝后援会发起了一个微博话题#给凌霄想要的家#，不仅承接了粉丝意犹未尽的追剧心理，刺激了大量UGC内容的产生，还顺势完成了品牌的圈粉。今天，咱们就基于这个案例聊一聊，在不冠名不植入的前提下，剧集外的饭圈营销如何四两拨千斤。

深入洞察粉丝应援需求

借势剧情热点在粉丝与偶像间搭起情感桥梁

虽然，品牌在没有与剧集合作的前提下，为剧中的自家明星代言人打call理所应当。但，这仍然是一个很需要巧劲儿的事。如果只是简单地喊个口号表示支持，不过是隔空瘙痒打不出什么水花；但如果用力过猛，又很容易让粉丝产生一种品牌占了自己爱豆便宜的感觉。
因此，这就需要品牌能找到那个能将剧集、明星代言人、粉丝以及品牌本身关联起来的情感连接点，不会让粉丝感到突兀。
参考维达所发起的#给凌霄想要的家#这个话题的设计以及互动内容，我们或许会有更多思考。

1、话题设计：紧扣剧集情感共鸣点，激发粉丝守护偶像的热情

维达代言人宋威龙在《以家人之名》中饰演了男一号凌霄。剧内，拥有一个温暖和谐的家是凌霄从小到大的渴望，但事实上他与母亲之间的对抗与和解却是整部剧最大的冲突点之一。剧外，#凌霄问你为什么不疼我#，#凌霄被陈婷气到拍桌子#等剧情相关话题一度登上微博话题榜热搜，引发许多粉丝共鸣之余，心疼凌霄的声音更是响亮。剧内的矛盾冲突以及剧外的群情汹涌，就成为了维达与辣条们（宋威龙粉丝）沟通的一个突破口。#给凌霄想要的家#这个话题自带治愈色彩，一方面其紧紧把握住了剧情的冲突点，顺应了粉丝观剧的心理；另一方面，这个话题为粉丝带来的就不只是简单的应援，而是为偶像与粉丝之间构建了一种更为深刻、明晰的情感关系——家人。此外，这个话题设计的巧妙点还在于它辐射的人群范围很广，无论是对于剧粉、还是角色粉、或是单纯的演员粉，它都能迅速调动起粉丝心中那种天然的保护欲。而对于维达而言，这个话题强捆绑了维达与“家”之间的紧密联系，使品牌不自觉就挥发出一种专属于家的柔和光芒。

2、话题互动：以“家”为连接点，巧妙关联产品理念与粉丝行为

在设计了一个能快速吸引关注和代入情感的话题后，如何巧妙地设计互动点也是一门重要课题。也就是，粉丝到底要如何#给凌霄想要的家#？
维达深入到了宋威龙的粉丝阵地，其联手@宋威龙全国后援会先给粉丝们递出了一张“家的畅想卡”，让粉丝们以视频接力的方式开启和宋威龙共建一个家的畅想之旅。

随后，维达又与@宋威龙全国后援会又将这场互动降低了门槛，只要粉丝定格剧中凌霄的温馨画面后，再附上创意表白手势、维达国潮纸巾，拍照上传微博参与活动，即有机会参与龙龙的限量版明星周边写真集抽奖，更有机会赢取宋威龙同款国潮礼盒。

在呵护凌霄这种强烈情感元素以及偶像福利的双重驱动下，这场互动很快即引起了许多粉丝的自发参与和分享。截止至今，#给凌霄想要的家#这个话题页已经达到627.8万阅读量，讨论量接近过万。而且，这个话题在@宋威龙全国后援会这个粉丝专属阵地中的热度更是一路攀高，可见粉丝的热情程度。

也正是在这“情怀”的影响下，频频出镜的维达超韧just1国潮纸巾无形中实现了产品种草之余，也在粉丝心中构建了更深刻的品牌联想：维达能与辣条们一起为凌霄打造高品质生活的家！
不得不说，维达这番借势剧集热点的营销着实够巧妙！但007认为，比起热点的作用力，维达对于饭圈文化的深入洞察和理解才是其此次营销制胜的根本原因。

尊重并平视粉丝群体

以同行者身份传递价值认同

每一个圈层都会随着时代的变化而进阶，这也意味着对应的品牌沟通方式也要随机应变。
对于粉丝而言，偶像曾经是高高在上，遥不可及般的存在。但现在，粉丝与偶像的距离感正在迅速缩小，构建成了一种陪伴关系。
品牌再也不能用过去的俯视姿态去看待粉丝，而需要摆正自己的角色定位，要与粉丝一样充满热忱地去关注明星动态，只有这样才能感同身受地与粉丝们站在一起，与他们进行有效对话。

在《以家人知名》热播期间，维达也与粉丝一样，没有错过一个凌霄的快乐时刻，并时刻为凌霄的两难处境而感到忧心。追剧过程中所流露出情绪共鸣与表达，令维达在粉丝心中构建了一个“同行者”角色，也让后续这个#给凌霄想要的家#话题引爆事件变得顺理成章。
事实上，这种同行者角色的构建，就是品牌尊重、平视粉丝的一种体现。正是以这种平等的沟通姿态，维达读懂了粉丝希望呵护剧中凌霄，剧外宋威龙的心情，也读懂了“与偶像成为家人”这种关系对于粉丝的吸引力。于是，维达便以自己为媒介将粉丝与偶像进行了情感层面的连接，延伸出了更有温度的品牌价值——维达just1国潮纸巾能满足对家的高品质生活质量的追求。
一旦品牌形成了这种“从粉丝中来，到粉丝中去”的惯性沟通思维，那么它就很难再错过明星代言人的任何一次热点借势机会了，也能与粉丝建立长久的价值认同。

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