女侠刘一刀,创砍价九式惊艳直播江湖

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举报 2020-09-10

不知道大家是否还记得主播刘一刀?

 

不久前007分析过这个聚划算为明星主播打造的主播品牌,将打开明星直播新赛道,并预测其未来可以向品牌IP化延展,创造更大的内容价值。

 

果然,刚刚结束的聚划算99划算夜中,刘一刀就带着自己的跨次元形象来直播间跨界卖刀了。


这套精美的刀具礼盒是刘一刀IP与刀剪老字号张小泉的首次联名,也预示着聚划算将在直播营销上的再升级——从主播品牌向主播IP进化,从占领消费者心智到链接消费者情感和心灵。




那么聚划算具体又将如何帮助刘一刀品牌进行IP化?其直播进阶模式又对行业有何启示?听007再一一解读。

 

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01

IP打造:

借力国漫崛起,寻求文化共鸣

 

8月31日刘涛在微博上首次官宣了刘一刀的二次元形象。



这套二次元视觉,是由大圣归来美术主笔齐帅,结合刘一刀自身对次元形象的构想实现出来的。

 

新形象的发布不仅仅丰满了刘一刀的女侠人设,更带来了IP化创作的新可能。比如最近聚划算官微预告了,今年10月中旬,由齐帅团队打造的刘一刀国漫就将上线。


打造IP的形式有很多,为什么聚划算偏偏坚定地走上了国漫路线?

 

在品牌IP化过程中,内容价值决定IP价值——内容产出能否受用户喜爱,取决于它们能否唤醒受众的某种情感,以及能够通过这种情感达成何种程度的影响。

 

比如超人、钢铁侠就能够唤醒大众英雄情结,且这种情结是不受地域文化限制的。因而他们能成为具有全球影响力的文化IP。

 

而刘一刀与国漫结合,从形象到内容设计,都明显立足于中国文化,结合中国侠义精神与国漫形式,唤醒中国文化情结。

 

A、国漫画风,借势文化崛起

 

伴随着近年来国潮崛起,国漫佳作频出,大众对于国漫内容展示出空前热情。国漫风的刘一刀,无疑是借力了国漫崛起和中国文化崛起大势。再加上刘一刀原本的女侠人设就十分“中国味”,与国漫有天生的适配性。



因而这个IP形象一出,就能够快速就抓住大众视线,并收获初见好感,尤其是生长于中国文化崛起背景下的年轻一代好感。

 

B、砍价九式,承袭侠义精神

 

配合国漫女侠形象发布的,还有二次元刘一刀自创的《砍价九式》。这套砍价秘籍,正是在次元形象之外,刘一刀IP中侠义内涵的落地。

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砍到最低价的【雷鸣砍】,优选好物的【穿云砍】,拔刀相助为公益的【暖心砍】……九大招式每一招,都对应着一种刘一刀直播间的福利优势。用一己之力为大众谋福利——砍价九式招招都是砍价女侠刘一刀的“侠义之举”。



立足于中国特有的武侠文化,刘一刀砍价九式传递的中国传统侠义精神,有着比直播本身更广泛的认知度和文化认同感。

 

在中国文化影响力日盛的时代,大众更乐于接受、推广带有浓厚中国色彩和展示中国价值观的内容,以彰显文化自信。刘一刀IP内容,本质上是在传递中国文化的过程中寻求大众文化自信共鸣,以此收获可持续的热爱与大基数的受众。

 

值得一提的是,女侠刘一刀也顺带继承了阿里巴巴的武侠江湖基因。就连员工花名都取自武侠小说的阿里,也借此占住了首发主播IP的印象。


从延续阿里武侠基因,到继承中国传统侠义精神;从开拓业务新模式,到推动当代文化进步——刘一刀的IP化,很阿里。


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02

IP应用:

创意联名故事,共创品牌价值

 

明星主播变IP够创新,随后的IP应用也不甘走老套路。刘一刀与张小泉的跨界联名,就绝不止我们常见的logo两两相加。

 

这套刘一刀X张小泉联名礼盒叫做#钱要花在刀刃上#,取自中国传统俗语。礼盒内不仅有精致的张小泉菜刀,还有教你如何“把钱花在刀刃上”的《砍价九式》,古典、实用,还透着一点小幽默。



和许多先有产品再有故事的联名不同,这是一套基于内容创意,打造的既有实用价值,又有精神内涵的故事礼盒。

 

有刀客,有刀匠,有武功秘籍——礼盒产品构成了一个江湖雏形,联名故事也就顺理成章了:砍价女侠刘一刀与铸刀大师张小泉,携手战江湖。一把好刀配上一本武功秘籍,把省钱过好日子的秘密广散普罗大众,再现侠义闪光。




礼盒故事成为刘一刀次元形象的背景故事之一,让IP更立体。对于张小泉而言,这个故事礼盒既强调了中华老字号属性,刀剪匠人品牌人设,更是其涉足二次元领域,沟通年轻一代的新尝试。



基于内容的创意联名,不再是单方面地消耗某一IP或品牌,而是借着各自的故事背景与特性,创造新的内容价值,实现双赢。

 

在聚划算99划算夜中,与刀具礼盒一起推出的刘一刀 X GXG #百分百心动卫衣#,同样如此。不过这次联名讲的不是武侠,而是一出心动故事。



这套卫衣的设计元素取材自刘一刀的爱心抱拳礼logo“刘一刀爱刀客”。logo中的一刀砍化用成了不平衡的心意跷跷板——一边是70%的满心欢喜,一边是30%的不知所措,加起来就是百分百的心动。穿上心动卫衣,就可以去勇敢表白了。




基于全新故事解读化用logo元素,是刘一刀IP在武侠故事合作外的另一个方向。但不论何种解读,基于刘一刀元素进行的内容创意,都是在不断加成IP内涵。因而,刘一刀IP与品牌的合作不是做消耗刘一刀影响力的减法,而是做加法。相信这也是聚划算坚持主播品牌升级为主播IP的一大根因。

 

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03

IP新构想:

从主播品牌到主播IP

聚划算拓宽直播新赛道

 

从明星主播到明星主播品牌,再从主播品牌到主播IP,对于整个行业而言,其实是开辟一条新赛道。

 

IP化让主播刘一刀有了更广阔的世界。

 

一是IP内容的不断输出,可加强用户沟通,并拓展不同圈层用户,在直播之外为刘一刀拓展更多衍生价值。二是,IP可链接更多品牌,并与品牌开发更多合作内容。

 

刘一刀的双微矩阵已经建立,将会成为一个合作品牌、用户与平台的重要链接点。例如除了单纯的带货合作,品牌还能与IP共创内容和产品,在卖货的同时,向消费者展示不一样的品牌形象,实现品效合一。



与此同时,正如前文所说,在有内容的品牌合作过程中,刘一刀IP也在加入新鲜血液,不断生长,跳脱品牌生命周期,最终为平台创造更长远的价值——打造能够自我生长的带货IP,就是聚划算为直播行业划定的新方向




刘一刀的IP化和创新IP应用,充分展示着聚划算强大的平台运营优势和内容营销创造力,以及其对于行业发展的前瞻力。99划算节和双十一就是它的集中表演舞台。

 

聚划算99划算节刘一刀与两大品牌联名,可以看作一个新起点。作为直播新方向,在不久之后的双十一,相信聚划算必定会在刘一刀定制联名上重点发力,打造直播新亮点。届时,刘一刀及其联名合作又将为直播间带来怎样的惊喜?我们拭目以待。


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