书：打败P&G的《美则传奇》，新产品颠覆老牌的2大杀手锏
来源：创意很关键（微信号：bigideaa）
作者：关健明
原标题：【创业团队必读】《美则传奇》：新产品颠覆老名牌的2大杀手锏
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今天上午一口气读完了《美则传奇》。艾瑞克是一个广告人，亚当是一个环保研究者，两人工作10年后厌倦了大公司的工作，创立了家居清洁品牌Method，卖洗洁精、洗衣精、洗碗精，总之就是家居洗刷刷这类的东东啦。
如果我朋友去做这么个创业项目，我一定会觉得他疯了！首先家居清洁整个品类发展缓慢，这个世界还缺洗洁精吗？其次，他要面对这个世界上最强大最可怕的品牌巨头——那就是宝洁！它一年投广告的预算是42亿！美元！我的天，和它竞争会有活路吗？
Method居然活下来了，而且干得不错，现在公司值数十亿美金。读完这本书，让我对互联网时代快消品营销有了更深的认识。Method的致胜法宝有很多，我就挑2点印象最深的讲——审美升级和对抗潜规则。
想一想吧，货架上的洗洁精、洗衣液多久没变过了？熟悉的配方，类似的造型，起码有10年都是老样子了。宝洁和联合利华统治了超市货架，Method上市咋可能有活路走呢？而Method突围，利用的是这个时代消费升级的趋势。
▼这个是Method的洗手液
▼这个是他们家的洗碗液
▼成功延展到沐浴露
▼baby洗浴系列
▼和时尚化妆品一样，玩起了限量版
洗涤产品再也不是白色大罐的塑料瓶，而是变成像香水一样设计感十足的艺术品。创业初期，他们没有钱打广告，最初的消费者就是因为喜欢Method的瓶子才掏钱的。艾瑞克和亚当一共凑了9万美金开始创业，花掉一半，也就是4.5万，外加股权作设计费，找到一个全美知名的设计师去设计瓶子。设计个瓶子，值得这么干吗？这种疯狂行为的背后，是两个人对审美升级趋势的理解。
很长一段时间，中国人对漂亮外观是最为不屑的，华而不实，金玉其外，很多成语都在蔑视外形设计，但是，毫不夸张的说，一部iPhone让中国人觉醒了。iPhone界面太漂亮太好用了，安卓能做到IOS的几乎所有功能，但是只能卖到一半价钱。有段时间，网络上全是歌颂分析IOS设计的文章。还记得吗？曾经的ppt，都是密密麻麻塞满字，五颜六色排版，加上各种飞翔进来的特效字，因为乔布斯——现在全改成简洁风了！整个国家的审美在提高，大家穿衣品味提高，曾经很火的李宁、安踏、真维斯没人穿了，装修简陋的餐厅没人去了，取而代之的是各种特色主题餐厅，可以说，再抠的中国人也开始为好设计买单了，这也是资本市场说的消费升级。设计是个抽象概念，但钞票的转移却是实实在在的。
上图讲了Method成功的原因，文绉绉的，通俗讲就是3点：1、包装时尚漂亮，2、香味更迷人，甚至有粉红葡萄香味，3、原料环保，不伤肌肤不造成污染。可以说，顾客买Method主要就是因为这3点。
我们可以看到，Method成功不是靠一个震惊世界的突破技术，而是利用现有科技，整合设计出一套全新的产品理念。瓶子是学香水品牌，做成半透明精致小罐，环保原料理念是学AVEDA（一个环保美发品牌），至于香味，则是从一个精油品牌偷来的创意，洗衣液瓶的设计又借鉴了Act漱口水。创始人也坦白，Method的很多理念就是跨界嫁接的结果。“我们持续在餐具、化妆品和饮料等行业学创意。”
大部分营销人对嫁接的重要性理解不够。很多营销人只看自己行业的资讯，殊不知其他行业能给你更多灵感。可口可乐是软饮行业，可是昵称瓶创意能不能用到化妆品上？国外少女卫生巾品牌拍的视频“like a girl”那么火，她的广告能不能用到文具上？实际上很多东西都需要我们更多观察，和更多思考。另外，这个时代做策划不能只看营销书了，设计也要学，因为设计就是营销。秘密花园火了，能不能把产品包装做成插画形式营销一波？以前只有玩具品牌和迪斯尼出限量款，Method就和迪斯尼联合出了米奇版儿童洗手液，大卖了一波，这个设计本身就是一个很棒的营销点。看完这本书我立马关注了几个设计类公众号，要好好补强这一块。
Method推广洗衣液，面临的难题是自己品牌太小，宣传自己成分天然柔和没人想听。于是他树立了一个对立面——传统大桶装洗衣液，启动了Say No To Jugs“向大桶说不”的宣传行动，把传统的洗衣桶塑造成怪物。
广告宣传洗衣液不可告人的潜规则，比如衣服洗得如此柔软，是因为用了牛油——一种肮脏的化工材料，而且需要杀害动物获得。Method用植物性柔软精，环保，天然，而且瓶子精致小巧，不会弄得满手都是。这下消费者不能视而不见了，因为他们每天在用的东西有问题！
揭露大品牌的丑陋内幕，宣传打击，然后自己提供一个更好的选择，这是初创企业常用的宣传手段。从MZD的打土豪，到周鸿祎的向病毒宣战，向收费杀毒软件宣战，以及平价眼镜超市宣传的打破暴利，无数初创企业靠这招进入公众主流视线。
实际上，在今天，就在中国，还有很多行业有见不得人的潜规则！比如可乐，宣扬着快乐，实际上里面有大量糖分，热量极高，容易导致发胖，碳酸会腐蚀牙齿，对身体是坏处多多，可是他拿着大笔广告费压着负面新闻；比如某些牙科，打着7天矫正畸形牙的口号，把老百姓好牙磨小一圈做烤瓷牙。另外化妆品、软饮料、养殖业等行业的朋友都给我爆过行业黑幕，这些迟早都会被互联网踢爆，之后就会有很多消费者要选择更优质的品牌，即使只占10%，也是非常可观的市场，这些革命品牌的营销其实都有先例可以借鉴。
这种搞法肯定会让老大哥们非常不爽，大哥肯定要来找茬，Method很早在广告里用野菊花图形表示纯天然概念，高乐氏也是卖清洁剂的品牌，比Method大很多，他发来一封信威胁Method，说自己有野菊花标志的注册商标，让Method撤下。
Method当然不想撤下，但也不想花很多钱去和老大哥打官司，毕竟小公司耗不起，于是他马上在网络上做了这么个投票。
毫无悬念，大自然赢得冠军。《纽约时报》报道了这个事件，给Method做了个免费广告，几千个人上网投票，几百个律师愿意提供免费法律咨询。猜猜高乐氏怎么了？从此销声匿迹，没再来联系过。这件事能看出创始人对社交网络的深厚理解，第一，法律模糊问题的判断，核心不是法律怎么说，而是人心怎么看，第二，面对大品牌不要怕，小品牌的杀手锏是利用人们的同情心。
这本书还讲了创业团队向亲戚朋友借钱的尴尬和紧迫，以及在熬夜10周，把模型做成成品推上货架的极端情形，不止讲创业的精彩，也谈到很多残酷黑暗，如果你在创业团队工作，相信会深有同感。
★★★★推荐！
这本书大陆还没发行，我是淘宝买的繁体版，等了一个月才到。
Method创始人：左边是广告公司出身的Eric，右边是环保行业出身的Adam
本书作者还推荐Zappos创始人的书Delivering Happiness，在中国翻译为《三双鞋》，网站都有卖，已列入我的书单。
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