2017年广告公司求生指南
来源：小a乱弹（ID：HelloAdams）
作者：范耀威
一
在中国的商业语境下，野蛮是必要的。野蛮的毛打败精致的蒋，野蛮的铁道部榨干竞标的日德法高铁，野蛮的华为进击全世界。30多年来赶超欧美的大跃进，靠常规手段不可能成功。手段不优雅，但财报很好看。
二
竞争的本质是资源的博弈，如二战美国打败日本，如今滴滴降服Uber。对代理商来说，资源一般指现金流、人才、第三方。我认为存在第4种：梦想资源。它的作用是放大前三者，以5倍、10倍量级。
三
人人爱讲公司坏话。坏话消磨斗志，影响团结。代理商必须不断创造好话来压制坏话。比如出街杰出作品，签约优质业务，斩获广告奖项，以及公司出国outing，年终奖多发三五百等凡此种种。我称之为“面子工程”，让员工在朋友、家人面前谈起公司时有面子。
四
不懂拒绝的代理商，跟不懂拒绝的老王一样，人人都想揩他的油，背后还说他的各种不是。拣软的柿子捏，这是人性。设立底线，越界，警告，屡犯，拜拜。敢say no是被尊重的前提。
五
代理商不应执着于小而美。世界范围内，一流的代理商都是大而美，比如W+K，R/GA，AKQA，DROGA5，以及曾经的BBH和CP+B。船小好调头，但船大才能打大仗，船大才能出远洋。
六
代理商依赖优秀的HR寻找人才。殊不知公司的价值观就是最好的HR，它帮你吸引同道中人，过滤机会主义者。唯能力至上风险很大，有能力但不认可价值观的人才，往往起最大的破坏作用。
七
发展才是硬道理，增长才能掩盖矛盾。增长乏力的国家和地区必定乱象丛生，看看中东、南美和非洲，穷则思变。西方国家不同党派，不同阶层之间的和解，建立在基于掠夺发展中国家的经济增长之上。代理商理应追求增长，让每一位成员长久获益。
八
没有哪一个行业，象广告业一样，汇聚如此多的创意高手。然而这些高手几乎所有的时间，都被应用于生产一次性的传播战役，这是极大的浪费。代理商可以跟企业探讨一种新模式，将自己的创意资源当作企业外部的R&D，共同开发新产品，新服务，新的商业模式。
九
代理商要将自身定义为学习型组织。互联网经济时代，方生方死是创业常态，朝令夕改是逃生姿态。有人喊张艺谋已死，实际上所有大师都死了，人人都是菜鸟，旧船票登不上新客船。不懈更新知识，代理商才有机会免死。
十
不要容忍能力不足的员工。我们的广告业太宽容，发达国家对创意总监有10大要求：①原创精神 ②能想出很多很多点子 ③有很多比作品还大的点子 ④赢得许多奖项 ⑤视觉化思维 ⑥精力充沛 ⑦严于律己 ⑧不断锤炼技能 ⑨崇尚团队作战 ⑩有幽默感。用这个标准，国内多少创意总监得回家种田？
十一
代理商要让企业明白，低价并不省钱，反而是一种新浪费。低价破坏创新，低价抹杀品质，低价远离匠心，低价滋生血汗工厂。成熟的商业生态，不可能空手套白狼。低价不会让营销变得更迷人，但会让品牌变得更猥琐。
十二
4A最大的问题不是响应缓慢和人才流失，而是管理层缺乏使命感。4A管理层作为职业经理人，天然缺乏“治国平天下”的远大理想，注重体现“个人成就和权威”，以个人价值/利益的最大化为目标。一旦船要沉，首先考虑的不是力挽狂澜，而是找救生圈。
十三
外藉广告人对于代理商的重要性创下新低。“本地文化”前所未有地重要，因为“文化张力”是引爆社交战役的捷径。再也不能像90年代那样，抛开文化现状来空谈策划与创意。再也无法滥竽充数，穿越文化鸿沟才有未来。奔跑吧，外藉广告人。
十四
品牌“后面那群人”比品牌本身更重要。一个有趣的品牌，如果背后是一帮无趣的人，也会很难做出好作品。此外，如果要跟企业复杂的组织结构合作，过程会非常痛苦，这里面每个人都要刷存在感。
十五
警惕偏见思维。对于自己不懂的新生事物，不是选择了解，而是拒绝，然后找出拒绝的理由，这在老广告人身上尤其明显。H5刚出来的时候，有人觉得这种小制作玩不出什么大花样。直播刚出来的时候，有人认为无非是网红low爆的表演。拥抱新生事物，才有能先人一步找到诺亚方舟。
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