高德、杜蕾斯、中国银联都开始写诗，品牌为何倾向“诗意化”营销
最近，中国银联和农夫山泉推出“大山诗歌瓶”、把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌，印制在了瓶身上，同时还将“诗歌pos机”活动搬到了线上，引发刷屏。
在土味广告盛行的当下，这种文艺化的营销，宛如一股清流，它以更加感性化的方式触达了人们内心最柔软的地方。
不知道大家有没有发现，近两年越来越多的品牌开始写诗了，无论是杜蕾斯的《春日诗集》，还是高德的十一行诗，亦或是中国银联的“诗歌pos机”活动，都取得了巨大反响。
为什么品牌都乐忠于写诗，做诗意化营销呢？
一、制造新意，打造差异化营销
在注意力稀缺的时代，品牌营销难度加大，如何用亮眼的营销让受众产生耳目一新的感觉，是品牌思索的难题，因此，不少品牌开始尝试借助诗歌进行营销。
其实，一直以来，很多品牌都在寻求商业与艺术的结合。以诗歌来传播，能制造一种文艺的高级感和艺术气息。
早在上世纪百九十年代，许舜英为台湾中兴百货所写的文案，就充满了后现代主义风格和诗意，并被奉为经典。
三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你饭前洗手，
少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，
不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，
只要懂得买，
连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。
中兴百货借这一系列诗歌般的广告文案开创了一种先河，让人们发现了广告语言的各种可能性。
而在当下，依然有很多品牌选择以诗歌进行营销，此前，MINI 以「颜色是一首诗」为主题，将车身的颜色与诗文创作相结合，出了本电影级画质的“汽车写真诗集”。
加勒比蓝
没有渔船路过的那天
海盗们就躺在甲板上
望一下午天空
八十度黑
微甜的黑啤
藏着坚果的黑巧克力
若隐若现的黑蕾丝
不是百分百的黑
性感得刚刚好
MINI 以车身的颜色为创意源点，一个颜色对应一首小诗，描写一个故事，赋予每款车独特的个性和标签。同时还原了 MINI 车色的多彩、真实与梦幻，将产品卖点以更直观的形式呈现给受众。
不管是百货公司还是汽车品牌，这种文艺气息的广告形式，能给人一种耳目一新的感觉，能在一众营销中脱颖而出，自然也能吸引目标受众群的注意。
二、将商业与艺术结合，打造文艺化的品牌形象
艺术是一种更高级化的表达，也是一种审美高度。诗歌是具象艺术，相比直白的描述，诗歌表现得更为意象，读者需要领悟了诗歌的寓意之后，才能把握诗歌的内容。
自古以来，诗歌都是一种艺术化的形式载体，有其独特的传播优势，王维的“大漠孤烟直，长河落日圆”生动形象地表现出塞外特有的景象，李白的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”让人感受到庐山瀑布的壮观。
诗歌有着普通文案不能比拟的艺术美感和高级感，品牌将文案写成诗，以文化做支撑，能加深产品的艺术气息。
比如之前HomeFacialPro × 单向街图书馆 办了一场「成分诗歌展」。以成分致敬女性作家，打破女性定义，鼓励女性以多样的特质，成为一座独特的图书馆，就取得了不错的反响。
文案不仅展示出HFP的产品成分，同时也赋予了品牌艺术价值，并用一首首有态度的诗引发女性的情感共鸣。
因此，品牌用诗歌进行营销，一定程度上加强了品牌文艺化的气息，也提升了产品的艺术价值。
三、诗歌激发了人们对诗和远方的向往
随着生活节奏的加快和人们压力的日益加剧，人们被写字楼包围，离自然越来越远，他们也愈发向往诗和远方，向往着陶渊明那样的“采菊东篱下，悠然见南山”那样诗意的慢生活。
高晓松的一句“人生不止眼前的苟且，还有诗与远方”，说出了多少人的心声。
正是洞察了广大消费者的精神需求，于是不少品牌以诗意化的文案、文艺化的方式去传达品牌和产品理念，与消费者做情感沟通。
去年高德借势十一黄金周的出行高峰，推出了《十一行诗》，让大家跟着诗词去旅行。
通过一系列场景描述，让人感受到旅行的美好。高德地图没有直接生硬的喊口号：打车上高德，而是用诗歌和用户做了情感沟通，唤起人们出行的欲望。
而更早的，步履不停的文案，同样用一系列大自然中地标与景物的描述，成功勾起人们内心对于文艺与远方的憧憬。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，
尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些喷着香水闻不到的空气，
有一些在写字楼里永远遇不到的人。
出去走走才会发现，
外面有不一样的世界，不一样的你。
这些诗就像一把钩子，成功勾起了向往旅行的人群的欲望。
既有现代诗的细腻生动，又有文艺气息，步履不停通过这一系列长文案，塑造了文艺女青年的品牌形象。
“在尚未理解爱情以前，我们好像还能拥有爱情。” —— 饮冰室茶集的文案总是充满诗意和人文气息，它们用一首首小诗，诗意地描述了品牌来由、产品特色、产品口感以及人文调性。
“以诗和春光佐茶”为slogan的饮冰室茶集，其文案有着独特的调性，甚至方文山、李欣频、蔡康永 都曾为其写文案。
比如下面这首李欣频的诗作 —— 《爱上你是我的天赋特权》：
爱上你是我的天赋特权，不需要经过你的同意。
我之所以特别，因为这个世界上只有我能爱你爱得不慌不忙。
我们之间没有过去，也没有未来，
我可以很单纯地爱你，感觉你，
不去思考你、度量你、定义你、推论你、期待你、规画你、打扰你，
不必在你身上投射我有限的梦、有条件的爱，
就像盲人把彩券卖给盲目相信机率的人，
我们之间最不需要的就是清醒。
还有其包装文案，也同样充满诗意：
这种文艺范的风格，很好地契合了品牌调性，通过读完一首首诗，让消费者从中感受到品茶的惬意。
好的广告能做到唤起消费者的需求，让他们感觉到自己和品牌是站在同一阵营。这样无形中拉近了品牌与消费者之间的距离，自然也能建立起情感连接，加深受众对品牌的好感。
四、 诗歌可隐晦地传达品牌诉求
中国人向来崇尚含蓄、内敛的美，安全套产品几乎成为一个不能宣之于口的禁忌话题。
对于像杜蕾斯这样比较敏感的品牌来说，想要进行营销并不是件容易的事，它需要考虑受众的接受程度，同时又需迎合他们的心理，来提高品牌忠诚度。
借助诗歌，可以隐晦地表达某些概念，比如杜蕾斯之前写的《春日诗集》，被广告界广为称赞，更受到无数网友追捧。
杜蕾斯通过简短的文案将恋人之间的那份甜蜜娓娓道来，每一首仿佛都带有婉约派诗词的气质，通过含蓄的文艺风格带给人场景遐想，这样含蓄的文案，比直白的“开车”文案更能让人接受。
通过这些诗意化的文案，杜蕾斯建立起一个懂生活、有情趣的品牌形象，这既没有脱离其自身品牌定位，也迎合了大众的审美。
无独有偶，冈本也曾顺应春日的粉色话题，打造了一组「春の七重梦」主题的诗集。
冈本的文案同样以第一人称的口吻，写出恋人之间的那份甜蜜，当我们读到情诗时，脑海中会浮现另一个人的身影，这便是诗歌的魅力。
对于这些特殊品牌来说，写文案把握那个度很重要，而诗歌相比露骨的文案显得含蓄很多，因此更受到品牌青睐。
结语
对于品牌来说，将文案写成诗，能让文案变得更加有美感和艺术感，也利于制造传播声量，更能与用户做情感沟通，是一种可以尝试的营销形式。
但是，品牌不能为了写诗而写诗，而是要贴合传播需求，用诗歌体现产品特性和品牌主张，就像MINI为了突出车身颜色，高德为鼓励人们出行一样，文案始终得围绕传播需求，才能更深层次打动用户。
作者公众号：4A广告文案（ID：AAAAIdea）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）