新一代创意人如何变得更强？

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举报 2020-09-14

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作者：范耀威，首发：小 a 乱弹

马斯克的脑机接口技术已经找猪代言，相信不久就会有壮士挺身而出吃螃蟹。届时广告界会不会出现开挂的超级创意人，大学一毕业就当创意总监？

前途肯定是光明的，但啥时候技术能成熟还是个未知数。就像无人车喊了多少年，也不知道猴年马月能落地。另外就算马斯克能搞成，前面那么多有头有脸的人排队，几时轮到你？好不容易轮到你，1000 万美金一套你要不？

我猜起码十年之内，提高创意能力这事，基本上还得靠手动。

危险的创意匮乏时代

市场研究机构凯度（Kantar）的英国董事总经理 Dom Boyd 认为“今天人们看到无趣广告的机率是 20 年前的 2 倍”。今天的创意人，似乎越来越缺乏创新能力，陈腔滥调无处不在。

即便在我自己的业务实践中，创意团队提出的方案，也越来越难让我两眼放光。逼得我一再要求大家想出更多的点子，寄希望于以量换质：点子越多，出现金子的机会越大。

平庸背后，是今天的创意人很难获得“巧思”。“巧思”是一种简单但让人掉下巴的想法，它不能强求，不能预测，只能靠灵光一闪。灵光一闪这事虽然不可控，但我们可以通过一些方法，提高它出现的机率。

最简单的做法，就是拓宽自己的知识面，提倡“博学”。创意本身就是旧元素的新组合，掌握的元素越多元，就有可能组合出越多新巧思。然而，今天创意人所处的生活环境，却与拓宽知识面的初衷背道而驰。

当心被算法算计

过去，创意人从生活中汲取新知，来源五花八门，且具有很大的随机性。比如，你翻开报纸，不知道自己会看到什么大事；你去旅游，不知道火车邻座会是谁；你打开电视，不知道今天会看到什么节目。

现在，当手机变成你生活的大部分，你看到的信息是被算法精心挑选过的，比如我在信息流平台点击了几条军事要闻，算法就给我打上军事迷的标签，每天给我大量推送的军事信息。美其名曰“精准投喂”。

两年前参加一个搜索公司的营销大会，他们介绍一种全方面精准投放广告的手段，在手机端，根据你的标签给你看“适合你”的广告，电梯广告，他们会通过人脸识别来鉴定你的身份，给你看适合你的广告。

偏食的孩子长不壮，今天的创新者，很可能因为被信息茧房包裹，越来越缺乏想象力。你得像骇客帝国中的尼奥一样，时刻提醒自己，身处的这个虚拟世界，“母体”任何时候都企图控制你的思想。

不听当当推荐，去逛实体书店

创意人的定位不是工匠，而是专家。

专家一般满腹经纶，家中常有一堵书墙。阅读量少于 1000 本，别指望成为顶尖高手。行走在书架中间，会有很多不期而遇的惊喜，这正是算法无法给你带来的。多读你认知领域之外的书本，那才叫拓宽知识面。

我在西西弗书店和言几又买过不少稀奇的著作，《人类砍头小史》、《幸运儿：晚清留美幼童的故事》、《手术剧场：十九世纪外科学图志》、《墨非定律》、《暗网》等等。不算畅销书，却很有意思，大开眼界。

科学家认为人有四种认知状态，分别是：不知道自己不知道、知道自己不知道、知道自己知道、不知道自己知道。连你自己都“不知道自己不知道”，算法又怎么可能算得出来。跟全新领域的知识相遇，真的靠缘份。

有一年，戛纳国际创意节的宣传海报，标题大概是 The more you know, the more ideas you will have，意思是你懂得越多，能想出的点子越多。

知识海洋之大，何以取更多瓢而饮？

十几年前有一个宽带广告，用逝去的一些名人作文章。戴安娜王妃、特蕾莎修女、李小龙等等，结尾出现一句话：生有限，活无限。

的确，如果可以加快速度，我们短暂的人生将获得多倍的体验。视频网站设置倍速快进键；抖音和b站有很多up主制作3分钟看完一部电影；有一个朋友，喜欢开两个屏幕看片，一边电影，一边综艺，搞得跟监控室的保安似的。

这些年来，除了在影院，我基本上没有完整看过一部影片，倍速看，或者跳着看。20分钟看完两小时的电影，两小时就能看 6 部，囫囵吞枣，不求甚解。读书，看个开头，好看再翻到中间，再翻到结尾。

电影的时长和书本的篇幅是数字时代以前人们设定的，似乎并不适应当下的欣赏需求。你当然可以选择慢慢来，但整个社会处于向前冲的状态，每个人都在奔跑，你刚停下来喘两口气，旁边几个大学毕业生就已冲到你前面去了。

除非你爸爸是挖矿的，或者早就看破红尘打算此生安贫乐道，否则不管你情不情愿，想在大城市立足，都得快速行动。想成为一个出人头地的创新人士，快速学习就成为你的标配。

触角伸向全球，成为超级知道分子

走出国门，体验形形色色的异域人生，这无疑是深入陌生领域，增长见识的好方法。然而即使没有疫情，钱包和假期也成为大多数创意人频繁出海的紧箍咒。我们更多依赖“思想出国”。谷歌、油管、FB、INS 很重要，虽然被墙，只要想想办法，还是能够登录。当大多数人无法接触某些信息，你接触了，就具备信息不对称。信息不对称就是竞争力。

虽说我们 14 亿人口，泱泱大国，自给自足不成问题，但你也知道，开放给这个国家带来的好处，大家有目共睹。另外，跟海外资源打交道，在合作中学习，这是一种更有效方法。很多人觉得跟老外合作特别难，甚至感到害怕。我倒觉得不必担心，西方发达国家法制健全，对方一般讲诚信，大概率不存在满嘴跑火车，最终货不对板的情况。

全球思维是新一代创意人必须具备的意识，还有一个很重要的原因：在我所服务的企业中，有越来越多的市场人员有海外背景。这些学贯中西，在境内境外都有人脉资源的新一代营销人，将来一定会成为企业的中坚力量。中国企业的崛起，需要借助全世界的力量，品牌与资本的输出，这是国家强盛的必然产物。新一代创意人，要为这个趋势作好准备。