刘一刀跨次元形象出道，聚划算探索电商明星直播新范式

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举报 2020-09-14

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

2020年，可以被称为直播带货的元年。因受疫情影响，线下门店被迫暂时闭，品牌们的营销阵地只能转移到线上，直播带货因而代替了传统的线下促销，成为品牌商的优选。

伴随着直播带货风潮席卷全网，明星、BOSS等成为了直播间的常客，利用个人魅力为直播提升关注度和销量。但随之而来的是直播专业度的欠缺，以及直播内容的同质化，都限制着品牌直播带货的进一步发展，为此许多直播平台开始尝试探索新的直播模式。就在前不久，刘涛入职阿里成为聚划算官方优选官，并入驻聚划算百亿补贴直播间，成为了主播“刘一刀”，随后发布了江湖女侠刘一刀的跨次元虚拟形象，探索新的明星电商直播模式。

跨次元形象刘一刀出炉刘涛化身“砍价女侠”

今年5月，刘涛正式加入阿里成为聚划算官方优选官，并且起了一个很有江湖气息的花名“刘一刀”，官宣时的海报一身黑衣，右手持刀，英姿飒爽，颇有女侠风范。

最近，聚划算依据刘一刀的女侠形象，推出了跨次元形象，将刘一刀的IP扩展成了虚拟IP，以全新的国漫新形象呈现在大众面前。

从品牌层面上看，此次推出刘一刀的漫画形象，是聚划算将这一IP进阶成虚拟IP，通过丰满虚拟IP的人设，为直播带货带来更多的玩法，也让刘一刀成为更能反映品牌性质的标识。

品牌IP是消费者对品牌的认知，就像“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”一样，人们看到这两个人物IP便会想到肯德基和麦当劳。聚划算将其设计成一个手扛玄铁大刀的女侠，本身就很符合刘一刀的形象。刘一刀的二次元形象最大的亮点就是在“砍刀”上。作为聚划算的官方优选官，刘一刀的使命就是为消费者砍价带货，带给消费更多实惠的产品。

IP亮点与品牌本身的契合让消费者能快速通过IP了解到品牌的作用。在中国的武侠小说中，侠客一般都是行侠仗义之人，讲道义，一身正气。此番聚划算将刘一刀设计成英姿飒爽的女侠形象，也是希望通过营造一个充满正义感的品牌形象IP，为聚划算直播带货的实惠背书，获得消费者的信任。

值得一提的是，此次的形象设计是由《西游记之大圣归来》主笔齐帅来操刀创作，相比以往虚拟IP的萌化二次元风格，刘一刀具有浓浓的国漫之风，与现在的年轻人喜欢国漫的潮流符合，更贴合年轻人的喜好。虚拟IP的发布必定伴随着内容的产生，有趣的内容可以不断地丰富虚拟IP人设，并且可以与消费者互动，加深消费者对品牌以及IP的认知。刘一刀漫画形象发布后的第一个内容带来了她的武功秘籍——砍价九式。

爱心砍、欧气砍、雷鸣砍、暖心砍，一个个砍价绝招融合了武侠特色和网感，最大程度地向消费者展现出刘一刀“一刀砍到底”的优惠促销直播形象。“优选好物”、“一刀助农”、“遍地好礼”等词汇也让消费者进一步认识到品牌的功能。

刘一刀的跨次元形象塑造，是聚划算将明星带货直播打造成虚拟IP，利用虚拟IP创造出更多明星直播带货的差异化内容，通过明星的影响力将IP深度植入到消费者的心智，在消费者心中形成品牌的标识。

先跨次元后跨界刘一刀专业卖刀

明星直播的虚拟IP是为了直播带货而生，推出跨次元形象后，刘一刀就马上跨界起来，推出刘一刀与张小泉的联名礼盒。首次跨界选择张小泉是有理由的。

如今直播带货越来越多，带货的品类也越来越多，消费者要求品牌直播要在专业领域上展现专业形象，更专业的形象才能提高消费者的信任，促使他们下单。作为中华老字号的刀剪品牌，张小泉无疑与刘一刀“扛刀女侠”的形象相符，更能体现里刘一刀女侠在卖刀上的专业形象。

此次两者推出的联名礼盒，包含着张小泉菜刀与砍价九式秘籍，而礼盒命名为“钱花在刀刃上”，则采用了一语双关的方法，既表达出刘一刀“优选好物”，把钱花在有用的地方的形象，又表达出此次就是要“卖刀”的事情，这样有趣的内容，也是明星IP化好处的体现。

好的刀法需要好的刀具，与张小泉联名，让刘一刀的刀与砍价九式有了故事背景，丰满了刘一刀的形象，同时也是凸显刘一刀在其它品类上的专业形象的尝试。好的刀具同样需要好的刀法，与刘一刀的二次元形象合作，也能让张小泉品牌年轻化一下，吸引一下年轻人。总的来说，这次刘一刀二次元形象出炉后的第一次跨界，通过与契合形象的品牌合作共创内容，丰富其虚拟IP形象，附加给刘一刀更专业砍价形象，将这一形象深度植入到消费者的心智中。

刘一刀推出跨次元形象背后的逻辑

随着直播带货市场的火热，消费者的注意力被分散，品牌想要吸引消费者的注意力更加困难。而带货的形式也变得越来越同质化，迫使着品牌创新更多的直播带货内容，才能引起消费者的注意。

大多数品牌探索创新直播带货都放在两个形式上，其一是邀请明星带货，利用明星效应吸引流量到直播间，借助粉丝买单将流量转化。

其二是借助虚拟IP，用虚拟IP制造新鲜感以及创建更有趣的内容吸引观众。

这两种形式都有着缺点。邀请明星带货，短时间内可以吸引粉丝流量，但慢慢就会消耗明星原本的影响力，长此以往，随着粉群退热，带货效果很难再达预期。并且明星如果专业度不够，也很容易造成直播的翻车，进一步消解明星本人的影响力。借助虚拟IP，虽然可以给观众带来新鲜的直播体验，但是虚拟IP受众的固定圈层，很难使得直播拥有大范围破圈传播的可能性。

例如洛天依、叶修等虚拟IP的直播，往往吸引的都是二次元的圈层，很难再破圈到其它圈层传播，并且借助虚拟偶像IP也存在着品牌元素稀薄，品牌可支配的IP灵活度不足的缺点。

而刘一刀的明星虚拟形象IP的诞生，则同时解决了这两个形式的问题。

利用人气明星建立起主播虚拟IP形象，吸引明星的粉丝流量。利用虚拟形象也可以打造更多有趣的内容，例如刘一刀后续会推出一系列的漫画和动漫，让品牌的IP形象更丰富，更具有品牌鲜明的辨识度，这是明星直播虚拟IP形象的优势所在。另一方面，直播带货不仅主播越来越多，品类也越来越多，这就要求主播必须越来越专业才能赢到消费者的信任。

明星本身就是直播带货的非专业群体，其长久以来在大众中形成的固有形象，很难让消费者扭转。而明星虚拟IP形象的诞生，则可以与真实的明星形象进行剥离，可以用内容塑造起IP新的专业形象，给消费者带来更专业的体验。例如此次刘一刀跨界张小泉，带刀女侠亲自卖刀，谁能说不专业呢。这个创新的直播明星虚拟IP会给直播带来怎样有趣的内容？让我们拭目以待。

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