『西安防霾大作战』城市公益社会化整合营销
【背景】
2016年冬天，西安PM2.5爆表，成为全国雾霾重灾区，多次名列全国第1，成为热点话题。
但是大多人面对雾霾的环境，除了无奈和调侃，似乎也无能为力，不知道能做些什么。
很多品牌也借雾霾的热点做了营销活动，比如扫码关注送口罩之类，商业化让传播性和影响力十分有限。
当我们生活的城市被严重雾霾笼罩，我们集齐4个客户小伙伴掀起“西安防霾大作战”，为城市、为市民共同行动。
雾霾面前，总需要一些声音，一些行动，掷地有声的为群众做些实际的事。
2017年1月，麦道传播联合长安银行、中意人寿、心特软、花田巷子、Uber优步、西安地铁新报《早8点》共同发起#西安防霾大作战#，借雾霾之势，行公益之事，打了一场社会化传播的硬仗。
【目标】
营销并不会击退雾霾
BUT
我们希望通过一场社会化营销，让人们受益并意识到自己也可以为防霾贡献一份力量，同时让企业、品牌和民众参与其中，思考自己在防霾中的角色，并为我们生活的城市有所作为。也让赞助行动的品牌得到社会价值的实现和品牌知名度、美誉度的提升。
【创意】
社会热点游戏化+品牌资源即媒介+最好的时机（雾霾当道 春天将醒）
=“0成本” 好数据 线上线下联动的城市公益事件
【0推广成本】
除口罩制作成本和一些运费、杂费来自参与行动的几个品牌，整个行动的传播和执行全部通过整合资源完成，
真正的0传播投入。
【1个游戏】
“西安防霾大作战” 同名微信H5游戏先行线上发布引爆关注&线上参与。
【2个推手】
“扼住”城市交通咽喉，整合地面+线上大流量资源in，解决传播渠道和口罩发放问题。
【5个品牌】
5个品牌分摊公益行动的成本并联动各自用户和粉丝，利用多品牌资源解决公益行动的传播&落地渠道。
【结果】
1个小游戏，1个小目标，5万个口罩，7天，最终影响百万人。
线上直接参与行动游戏的人数：50000+
线上线下直接&间接接触行动的人数：1000000+
以及大量的民众二次传播行为。
超过100W人直接或间接参与
参与品牌获得100W+的品牌曝光量
在“段子横行，雾霾麻木……”的社会营销大环境中。
#西安防霾大作战#如何“霾”头获得线上、线下、口碑、传播的成功呢？
↓
一、 资源整合，多品牌小预算组团搞大事
西安PM2.5多次爆表并排到全国第一，除了无奈与调侃，企业凭一己之力借势营销耗财费力难出彩。#西安防霾大作战#借雾霾之势，洞察恶劣天气与受众、品牌的链接点，从保卫健康，捍卫呼吸环境入手，以线上防霾H5作战引关注，以防雾霾口罩公益发放为爆点，聚合多家企业与媒体公益力量，打造影响百万人的社会化传播事件，形成线上线下营销闭环，在做环保公益的同时，使得各参与企业获得高频次的品牌曝光，真正做到小成本办大事的“聚合效应”。
二、线上发起，5W小目标召唤防霾小勇士
只是免费发口罩吗？NO！这种事，做的人太多了，也并没有什么传播价值。
#西安防霾大作战#首发H5下战书，线上参战，线下防霾。各企业定制版H5同步上线，通过自渠道邀请受众手指作战参与防霾，当线上召唤50000勇士参与，线下超过50000＋独家珍藏版口罩即刻公益派发。通过“防霾大作战”小游戏先行引发线上传播提升行动关注度。
#西安防霾大作战# H5游戏
游戏发布12小时，集结参战人数13569人；游戏发布24小时，集结参战人数25604人；游戏发布66小时，集结参战人数50557人。
没有大号助推，没有奖品诱惑，仅靠参与企业微信发布&自然传播
H5游戏二维码
三、线下参与防霾大作战，个性口罩派发燃爆古城
雾霾无声，防霾有“行”，5W目标达成，线下防雾霾口罩发放开启，多企业多渠道联合发放，声势浩大燃爆古城西安。
【西安地铁】1月19日，早7:30—9:00到以下地铁站早8点报纸发放点均领取口罩1枚。1号线：通化门、五路口、劳动路；2号线：小寨、钟楼、北大街、凤五、行政中心；3号线：科技路、大雁塔、辛家庙
【优步】1月20日—1月22日乘坐优步出行，有机会领取限量版防霾口罩；1月20日—1月22日11:00-20:00在西安开元商城钟楼店1楼服务台旁公益发放
【中意人寿】中意人寿投保客户均有机会领取限量版防霾口罩
【长安银行】长安银行总行设置公益派发点，领完为止
四、利用多品牌资源，多渠道立体传播扩声势
企业自主传播：优步UBER、中意人寿、麦道传播和心特软的官方微信活跃粉丝数大约在5W+，配合活动节奏同步发布活动信息，活动参与企业大约有1000+名员工主动在社交媒体进行传播。活动信息整体曝光量达到20W+。
媒体助力扩散：本次活动受到网易、凤凰陕西、华商网、新浪陕西、西部网、早8点、陕西传媒网、豆瓣、一点资讯等媒体报道宣传。其中地铁《早8点》报每天印量15万份，西安地铁1、2、3号线早高峰期约有30W+乘客，刊登的活动信息得以在上班族为主的青年群体中迅速传播，这部分人群刚好正是社交传播的活跃人群。
五、心机口罩，小创意促进二次传播
本次发放的防雾霾口罩由麦道传播（www.mido.com.cn/）的资深设计师为活动量身定制，长安银行、中意人寿、心特软等品牌赞助制作。口罩中大鼻子下的彩色雾霾线条勾勒出钟楼模样，寓意即使空气再差，也要努力快乐生活。佩戴这枚口罩为健康护航，同时提醒所有参与者防霾环保，趣味的设计让大家忍不住自拍炫耀~
【环保棉质口罩】可重复清洗使用，配置2枚可替换PM2.5滤芯。
口罩上随机印有环保标语，分别向市民提示：
①举报违规排污☎12369；②举报扬尘污染☎12342；③少开车 多走路。
每个人佩戴口罩的保护呼吸健康的同时，也在做环保公益！
西安各地佩戴活动口罩的人群
收集到的部分微信朋友圈二次传播截图
#西安防霾大作战#是一次适应本地特色、结合热点的社会化传播，也是对保护呼吸环境的反思与倡导。不仅为人们提供了一次可参与的防霾环保公益事件，也为赞助公益事件的企业提升了品牌形象，增加了品牌的曝光量。是一次精准借势、立足本土、创新十足传播事件，为品牌今后的推广之道提供了更加多元化的营销参考。
【分析】
搞个公益行动发发口罩想来简单，难就难在：
谁来为公益行动买单？让赞助品牌满意的同时，如何控制商业化使行动不脱离公益本质？没有传播预算，怎么做出影响力，变得社会化？如何能让公益行动酷一点？
行动未花钱投KOL大号，照样传播；
没聘任何人发放口罩依然顺利发放；
不讨好任一品牌，品牌都很满意；
无诱人利益，大众却愿意参与。
充分印证了“品牌资源即媒介”
好的策略创意 + 敏锐的市场洞察 + 对品牌资源的把控 = 最终得到双赢甚至多赢的结果
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