2020品牌向上增长路在何方？| 直击现场

原创赞收藏评论

举报 2020-09-14

扫描,分享朋友圈

2020年9月8日，IAI国际创享节2020暨第20届IAI国际广告奖与七星垂直大奖颁奖典礼在北京东亿传媒演艺大楼拉开帷幕，海内外各大企业品牌、一线媒体、广告代理公司、数字营销公司等数百家公司及机构参与，企业高管、学者、一线营销人和KOL带来最前沿的营销理念和思想交锋。

今年是IAI的第20周年，本届IAI国际创享节将主题定为“和·暖”，凝聚广大品牌、广告、营销人对未来行业的愿景，象征着经济必将缓和、行业终将回暖的美好期盼。

9月9日上午，分众传媒集团首席战略官、专业合伙人陈岩，元气森林品牌负责人宗昊，中广融信媒介咨询联合创始人&总裁田涛，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，共同出席分众“品牌向上力，品牌的免疫力”专场。共同探讨在疫情下出现的各种新形态、新趋势、新消费，品牌建设面临全新课题，要赢得消费者，必须构建向上的品牌力，发展成为企业长期的免疫力和护城河。

以下为圆桌内容实录整理：

陈岩

在传媒大学开课后的第一节课，我问同学们是否知道元气森林这个品牌？平时会不会喝？大部分的同学都说他们知道这个品牌，并且平时也会喝，同学们还告诉我，喝元气森林让他们非常爽，感到痛快和解压。

陈岩：分众传媒集团首席战略官、专业合伙人

从同学们的回答中可以看出，元气森林的成功是有一定的原因和道理的，所以我们今天就围绕元气森林的品牌策略展开讨论，共同探讨品牌如何和消费者进行沟通，希望能给大家一些启发。

宗昊

元气森林的企业逻辑是先成立研究院，后成立公司，最后再推品类。元气森林在2015年成立研究院，2016年成立公司，2017年推出第一款产品上市，然后我们用短短三年的时间，在2020年进入到了传统劲茶和碳酸饮料的品类市场，并且打造出像健美轻这类偏功能性的产品。

还有今年疫情期间卖的最好的乳茶，以及刚上线的果汁系列，未来还有外星人、北海牧场等产品陆续和大家见面。也就是说我们在三年多的时间里已经有5个细分品类，20多种口味的产品。

大家常会把我们理解为快消品或传统快消行业，但现在的消费者已经与原先不同了，现在的消费者被称为Z世代人群。他们成长于中国互联网快速成长的时期，经历过互联网的初始、完整布局、开始、成熟，以及后移动互联时代——5G时代的开始。

这些用户群体身上有着非常明确但又截然不同的标签，受多元化文化影响，他们更愿意表彰自我，坚定文化自信和自强。而这些属性也会折射在我们选品和运营策略的制定中。

宗昊：元气森林品牌负责人

人群变化了，他们的需求和核心诉求也在快速变化。元气森林就针对消费者的这些诉求，秉承着健康的理念，将以极简的成分比为核心的产品推送给消费者。

所有做产品的人都理解，往往越简单的产品越难做。元气森林汽泡水的成分表是目前市场上在售汽泡水中最简单的，尤其是白桃味的气泡水甚至引领了整个夏季的饮品浪潮。在后移动互联时代下，Z世代的群体表达喜爱的方式不仅仅是关注品牌的微信、微博，参加线下活动，而是真正的用行动去支持产品。

从2017年到2020年，元气森林已经发展了快四年，有人或许会问：元气森林还是一个网红产品吗？元气森林还能持续发展吗？这些问题的答案的核心不是元气森林还能否持续，而是市场上除了元气森林这一类型的企业，还有谁能够真正快速的满足用户的需求？

毫不夸张的说，我认为除了元气森林之外，没有第二家这样的企业，所以我们能够迅速的推出产品。例如我们在疫情期间入驻李佳琦直播间，单场乳茶卖出一千八百万，这不是一个短期爆红产品能够达到的销售场景，而一定是基于用户对产品、对品牌的信心所达到的成就。想要消费者对品牌有信心，就要让消费者对品牌有基础的认知。

在我个人看来，分众是一个具有垄断地位的线下媒体，如果一个产品只存在于互联网，那它可能就会为了适应快速发展，将信息越来越分散的发布到各处，品牌信息越来越多，转移速度也越来越快。

就好像“网恋总要面基”一样，如果品牌只做纯互联网营销，就相当于一直和用户在网恋。但如果想让用户对品牌和产品有更深层的了解，就需要在让用户和产品在真正的物理空间里相见，让用户真正的听到品牌的声音，与品牌建立起强关联性的联系。

田涛

今天有一个现象叫做企业的媒体化，就是说企业的产品在刚一出现的时候就自带传播机会。在元气森林快速占领市场的背后，我们发现它不是针对所谓的Z世代消费者，而是它就出生在Z世代，是一个Z世代的产品，自身带着非常强的传播基因。

在互联网时代出生的、带有传播基因的品牌或产品一定要选择一个合适的平台来做首发，然后再去向消费进行传播。元气森林的成功，最重要的一个原因就是它自带的基因和消费者的需求产生了共鸣，并且通过一个恰当的传播方式和传播平台触达到了消费者。当产品的品牌基因通过一个合适的平台传播给消费者的时候，消费者就会立刻行动。

田涛：中广融信媒介咨询联合创始人&总裁

今天我们将快消品定义为快速占领消费者心智的产品，分众帮元气森林实现了利用最短路径和最快速度占领消费者心智，并引发消费者共鸣，让消费者回到线上购买产品。

陈岩

在元气森林发展的过程中，分众帮助品牌迅速的打通与消费者之间的通道。在2016-2019年四年间，元气森林利用很多平台对消费者进行种草，但是品牌并没有爆发。但是自从今年投入分众以后，元气森林的快速传播变成了一场现象级的营销事件，所以对元气森林的发展来说，分众是一个加速器，大规模迅速的建立与消费者的联系。

肖明超

针对元气森林的火爆，可以从两个维度来看。第一个就是元气森林能够成为迅速被大众熟知的品牌，是因为它的品牌理念符合最近几年的消费趋势。这些年来知萌咨询一直坚持深耕中国消费市场的趋势洞察，我们发现从2017年的新优品时代趋势，到2018年的新精致主义和轻量化消费趋势，再到2019年的本真消费、精专主义、轻降运动的趋势，最后到2020年的轻养生活消费趋势，都在印证元气森林很好的顺应了消费者的消费趋势，抓住了消费者的核心诉求点。

肖明超：知萌咨询机构创始人兼CEO

今天的消费者越来越关注健康与养生，如九零后的年轻人开始啤酒配枸杞，可乐加党参。尤其在疫情影响之下，大家对健康追求越来越高，开始追求轻量化的健康生活，而元气森林主打的“0糖0脂0卡”的健康理念正好符合了整个消费趋势的演变。

短暂出现6个月到1年左右就消失的是网红热点，是短流行；持续3-5年左右的是小趋势；持续10-20年的是大趋势；而跨越时代和世代，具有连续性的趋势就是文化。元气森林如何由小趋势变成大趋势，甚至成为一种文化，是其在后期发展中要着重关注的地方。

第二个维度是新消费品牌怎么能够快速成功？因为对于新消费行业来说，最重要的就是互联网思维和用户思维。如果品牌对用户做了大量深入的研究，推出的产品必然会吸引到大量的人群。

现在市场上有很多品牌都在跟随市场的潮流，这个时候就不仅要进行种草，因为种草的结果可能是引来了大量的竞争对手，而是占据品类的高地和消费者的心智，这就不单是依靠互联网能够完成，因为越互联网化越分散，越分散就越小众，品牌一定要走到主流的人群里去进行引爆。

分众可以规模化的连接消费人群，帮助品牌建立网红流行之后的品牌信任，使用户和产品进入到物理界面，赋予品牌巨大的生长力。

当我们找到用户需求和品类定义后，要快速的建立品牌价值，这些短期积累起来的势能能够让产品在这个品类里获得消费者心智认知。选择跟分众这样的媒体合作，实际上它不仅封杀了其他的品类，并且缩短了传播的链路，甚至也在影响经销商，这样的成长路径值得新消费品牌参考借鉴。

宗昊

分众多年来一直深耕细分电梯媒体这个领域，电梯场景也是多年经营之后形成的独特资产。互联网时代，元气森林在分众电梯广告上的这一波强势曝光，不仅传递了我们的产品理念和营销经验，而且缩短了传播路径。因此不能只是简单的线上营销直播带货，还要在前期做大量产品端线上线下的铺垫，这些铺垫对与品牌来说是一种无形资产。

陈岩

品牌知名度的高低直接决定了产品在直播带货过程中的销量，今年销量非常好的品牌都在前期做了非常多的品牌投资。企业可能认为只是为产品投资了大量的广告，但是这些投放能够迅速的占据消费者心智，建立品牌地位，从它对品牌的结果来看，这些品牌地位和对消费者的影响能够持续很多年。

田涛

在快速有效的建立基本品牌资产以后，就抢占到了消费者的心智，当消费者有任何释放压力的需求时，我们就会出现在消费者心中最重要的C位上。所以在消费者心中建立有效的护城河是品牌资产积累的通道，并且如果将来有任何其它的竞争品牌出现，它可以抵御这种干扰竞争，这对于建立品牌资产也具有非常重要的意义。

肖明超

今天我们已经进入到技术驱动营销的时代，在这样的时代，对品牌来说最重要的是建立用户资产。用户资产的形成实际上在于品牌能不能长效持续的与认同品牌的用户之间建立更加有效的关系。

着重用户关系是一个深层次的必然需要，构建品牌阵地的核心是要坚持长期主义，对品牌价值进行长期的投资，让认为你是网红品牌的这群人，变成认为你是对我生活必不可少的一个品牌的一群人。所以产品种草、内容种草、直播种草固然重要，但是产品在线下空间尤其是在消费生活空间当中的阵地要一直占有。

未来5-10年，我认为元气森林的竞争对手不再是无添加的汽泡水，而是可乐。如果元气森林想要成为能够代表中国饮料新消费品牌去融合新的竞争成为冠军品牌，那么在品牌经营上就要不断的强化消费者认知，打造长期持续的品牌价值，让消费者认为你是值得被青睐品牌。

宗昊

目前元气森林正在面临的一个核心问题就是品牌场景化，对于元气森林来说就是要精细化看待已有的市场，采用精众营销的理论。在这一方面，分众有一些升级的手段可以帮助我们更好的建立用户认知。

陈岩

过去，元气森林的快速成功是基于成功的产品设计和成功的传播平台，分众助其迅速的建立起品牌在消费者心中的认知。未来在新的目标和新的细分领域品牌中，分众还可以继续帮助元气森林，实现从品牌曝光到AIPL的全过程。从品牌曝光到销量结果再到品牌资产沉淀，这其中的每一个过程都有非常明确的量化评估指标。所以说我们相信在未来，元气森林这个品牌会不断的成长，分众也将继续全力以赴的给予支持，相信未来我们也会有更好的合作。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。