探手摘「星」，知乎营销摘得 IAI & 七星垂直奖 7 项大奖

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举报 2020-09-16

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近日，第 20 届 IAI 国际广告奖 & IAI 国际创享节在京圆满落幕。IAI 国际广告奖由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI 国际广告研究所于公元 2000 年创办。本届 IAI 国际广告奖共计收到海内外 617 家公司报送的 2581 件作品及案例，并增设七大垂直奖项——IAI 国际旅游奖、IAI 体育营销奖、IAI 母婴营销奖、IAI 汽车营销奖、IAI 医疗健康奖、IAI 金融营销奖。

其中，知乎 × 天猫超级品牌百宝书「理想生活，总有答案」荣获 IAI 七星垂直奖之电商营销奖金奖并成功晋级 24 件全场大奖候选作品/案例，开启线下王者之战。

垂直行业 - 电商营销奖 - 品牌营销 - 金奖

天猫超级品牌百宝书 × 知乎「理想生活，总有答案」

在天猫 2019 年双 11「愿望 11 实现」的理念下，天猫超级品牌日推出了一百种理想生活的模版——「超级品牌百宝书」，希望通过与消费者的沟通，传递出「理想生活，总有答案」的品牌理念。于是，天猫携手超级品牌来到知乎基于品牌各自的理念与价值，碰撞消费者对生活的思考与憧憬，发起系列「理想之问」：「如何用『创意』给无聊的生活来上一脚？」「看到世界的哪一面，才算见过世面？」「如何花 30 块在公共空间买下一块『私人领域』？」……通过大咖解读、内容整合的方式加深、拓宽内容影响力，最终合作出街，线下投放在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都 6 城地铁站内让更多人发现「理想生活，总有答案」。

营销案例 - 跨界营销 - 银奖

天猫国潮 × 知乎「知造新国潮」

国风当道，国货正潮，每个人都是国货的亲历者和国潮的见证者。天猫国潮 IP 诞生于 2018 年，通过国货联名、品牌文化营销等方式成功赢得了大众关注。2019 年，天猫国潮提出了「新国潮」的概念，即不止包含新潮有趣的国货，更包括一切新老国货的「大国潮」。知乎作为一个拥有众多热衷分享亲历、大开脑洞的用户的平台，每一位用户都可以投身其中，争当「新国潮」的推动者和创造者。发起「跨界国货」的全民众创脑洞议题，即「脑洞大赛」的玩法，吸引喜爱开脑洞的知友以创意共创的方法，亲身参与到「新国潮」的建设中来，实现天猫国潮 IP 希望消费者真正成为「大国潮」浪潮一份子的诉求。

垂直行业 - 汽车营销奖 - 新车上市 - 银奖

雪佛兰创界 × 知乎「创造你的答案」

雪佛兰创界新车上市，品牌定位年轻人的 SUV，品牌想要向受众传递的概念为「创造你的答案」。作为年轻人的新锐 SUV，为年轻人独特的生活方式和态度代言也鼓励年轻人活出自我，勇敢做自己喜欢的事情；「问答」作为知乎区别于其他平台的主要特征，与雪佛兰创界「创造你的答案」的品牌态度，天然形成了品牌间的强连接，二者联手打造了一场以「创造你的答案」为主题的营销战役，并联名共创了一支人生问答短片，鼓励年轻人活出自己的态度，创造自己的答案。

营销案例 - IP营销 - 铜奖

小熊电器 × 知乎「小熊伊万 IP 出道计」

都市人平时太忙只能没感情地吃外卖，闲的时候，经常通过疯狂下馆子来弥补空虚的心灵。作为专注美食的品牌，小熊电器希望号召大家亲手烹饪美食，培养健康饮食的好习惯，让做饭成为大家的爱好之一。于是，小熊电器来到知乎，基于受众调研，量身定制爱吃、爱开脑洞的 IP 形象——小熊伊万。通过故事化内容和丰满人设，打造深入人心的 IP 形象，让小熊伊万被更多人记住。通过年轻人喜欢的方式，释放品牌温度，实现与「吃货」的灵魂共振，向年轻人传递美食的乐趣及认真对待美食的品牌理念。

营销案例 - 创意营销 - 公关活动及其他 - 铜奖

一汽红旗 HS7 × 知乎「国潮艺术跨界」

一汽红旗全新车型 HS7 上市阶段，跨界知乎为新品树立具有记忆点的产品形象。通过深挖红旗品牌「新中式」的设计风格和基因里的「家国情怀」，找到红旗 HS7 前格栅「高山飞瀑」式东方设计理念，结合年轻人群对「国潮」话题的兴趣度，特邀知乎艺术领域大咖跨界，用红旗「前格栅」结合「纸黏土」材质创作出艺术作品「小桥 · 流水 · 人家」，成功实现了品牌形象的刷新及产品认知度的提升，打破人们对一汽红旗的固有认知，传递红旗品牌的基因与文化，讲述一汽红旗 HS7 设计背后的故事。

垂直行业 - 汽车营销奖 - 创新营销 - 铜奖

一汽丰田 × 知乎「全新卡罗拉营销新知」

2019 年，科技感满满的全新第十二代卡罗拉亮相，知乎结合品牌在站内已有内容资产发散升级，高热问题聚焦关注，从产品科技聊到泛生活热门话题进行多角度产品科普，建立从技术层面到情感层面的品牌产品认知。三步筛出潜在意向用户，促进意向决策导流至线下 4S 店参与试驾留资，精选用户关切内容以实物车贴的形式授权至一汽丰田全国 635 家 4S 店，用户通过扫描不同配件所示车贴上的二维码即可查看知乎专业评车内容，取代传统批量印刷的车书，更环保高效地解决用户购车难题，让用户高效获得可信赖的解答从而促进用户意向决策。

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