歪嘴战神逆袭背后，信息流广告如何在网文领域崛起？
作者| 霍可尼
编辑| 杨真心
你或许不熟悉也不太看网文，但还是没逃过最近狂狷邪魅到让人无语的“歪嘴”。
傻呆窝囊的上门女婿，连续啪啪的耳光冲突，角度夸张到耐克标志的歪嘴笑，猝不及防的身份反转，大快人心的反派落难……所有这些不太复杂又不太深刻的元素组合起来，就是火到让人纳闷的信息流广告——“歪嘴战神”本神。
歪嘴战神角色的反转逆袭，它背后代表的是大众“爽”文化。伴随着歪嘴战神的火爆、破圈，这种爽文化也冲破网文和短视频圈层，快速完成在B站、微信、抖音、快手等平台的输出和传播。你觉得它low，但又没法否认这实在是爽。
“歪嘴战神”得名于主演管云鹏的标志性的大力歪嘴笑，是由管云鹏出演的一系列网文视频广告的角色统称——在如今的赘婿文标准套路中，拥有战神、龙王、修罗等神秘大佬身份的男主，走扮猪吃虎、一秒打脸、“农奴”翻身的成长路线，几十秒的剧情瞄准大众神经上的每个爽点，疯狂强化不惧尬性，引爆观众快感。
“歪嘴“系列的本质是什么？看似让观众看得爽之后，其实是想让你进一步为背后的网文买单。歪嘴实际上只是网文行业信息流广告的一种。
信息流广告指的是通过精准的用户标签定向，将广告内容嵌入到产品生态之中，做到不打扰用户的广告体验，激发用户对广告的主动性，促使其主动接受和分享。
信息流广告与传统的展示广告在展现样式上最大的区别就在于传统的展示广告有固定的展示位置，固定的展示内容，而信息流广告可以实现展示位置的多样性，广告内容的差异性。
实际上，歪嘴系列也并不是网文短视频类信息流广告中的首创，同类的小说视频广告还有“霸道总裁”、“重生王妃”等系列，但能真正形成大火的爆梗符号，“歪嘴战神”实为第一。以管云鹏为主演的视频广告团队，以固定人马配置出演了多部赘婿文的视频广告，演员形象、表演风格和情节内容的眼熟让受众不自觉地将“歪嘴”印入脑海。
同质化内容的积累使“歪嘴战神”在用户眼里不断加黑加粗成为一种文化现象，大众热烈吐槽激情互动，在表情包和鬼畜剪辑上的二次创作热情也难以自控，产出“万物皆可歪嘴”、“歪嘴战羊”等衍生IP符号。网文领域信息流广告的巨大势能可见一斑。
01、信息流广告入局网文
这是全民碎片化娱乐的时代，这是短视频的时代。
历经8年发展的短视频行业已进入商业化成熟期，在移动互联网红利开始消弭的时代，短视频依然是可期的明星级流量池。Quest Mobile报告指出，2019年我国短视频用户规模已超8.2亿。另据艾瑞咨询的统计数据，2020年短视频市场收入预计将达2110.3亿元。
抖音、快手等短视频平台的迅速崛起几乎颠覆了传统内容市场，使得大众对娱乐的想象更丰富起来。网文领域中，七猫、番茄、米读等免费阅读平台马上抓住风口，小说的短视频信息流广告应运而生。
信息流广告在网文领域曾做过多种尝试，大多以精炼又留有悬念的的标题搭配图片、图文，动图、视频等进行小说推广。自2017年起，抖音推出原生信息流品牌广告，对外宣布启动商业化后，强碎片化、高沉浸感的短视频信息流广告开始成为众多行业和企业的必争之地，在网文等细分场景下的应用中，转化效率的增长尤其亮眼，受众对小说内容的认知度、记忆度也有提高。
以“歪嘴战神”为代表的短视频类网文信息流广告，实际是由“爽文高潮内容+专业演员+极致夸张的表演风格+渠道分发”几要素合力打造的小说宣传短片。通过几十秒的快速剧情，将网文的爽点精华集中展现，又在高潮处戛然而止，引导用户向小说阅读页面和App下载页面跳转，完成引流。
在呈现形式上，网文的短视频信息流广告分两类，横版重视叙事、打斗与转景，容纳的环境和人员要素更为多元，竖版则注重对较少主演的细节刻画与对话表达。
首创免费阅读平台的米读早在2018年就开始试水短视频广告，在19年免费阅读入局者增加后，素材制作需求的飙升才推动外部供给方逐渐入场。米读短视频广告负责人在采访中提到，在扶持原创的源头生态打通后，平台既是教练员也是裁判员，自主操盘选题选书、视频审核及站外投放等前后期工作。
在适合制作信息流广告的网文题材选择上，口味特征和剧情强度的判断尤为重要。上述负责人举例，玄幻题材热血开篇的冲突更易抓人眼球，而相夫教子的种田文就难以在广告中迅速出彩。具体操作上，米读有一套专门的小说筛选机制，针对书籍的获客量级与效率、新用户留存的效果来评判，并以S/A级的晋升标准给头部作品更多资源倾斜。
据行业人士介绍，相较于图文广告，短视频广告的下载量转化率在10-20%，高于图文广告平均值。虽然成本高于图文，但性价比很高。
相比图文等传统信息流广告形式，短视频因为其转化率高也逐渐被赋予了其他期待，“除了为小说内容输出，未来也希望（短视频）信息流广告输出与作者、作品衍生相关等边界更广的内容”，米读内容负责人这样表示。
短视频信息流广告在网文领域的崛起和显著效果，是这类平台“免费+广告”模式带来的连锁反应。当短视频和免费阅读两大下沉市场利器合体进化，信息流广告的目之所及就更远了些。
02、短视频广告化到短剧化
长时间以来，以阅文为代表的付费小说平台一直是行业的主导，但自2018年以米读APP为首的免费模式入场后，原有的网文阅读市场被迅速搅局，番茄、七猫、连尚等更多参赛者涌入免费阅读赛道，带动整体在线阅读用户量的上涨。
不曾替换付费用户，免费阅读平台直接做大了行业蛋糕。Quest Mobile 2019年4月的数据指出，七猫免费小说与付费阅读APP掌阅及QQ的重合用户不足1成，足见免费阅读用户的增长是全新流量。
在线阅读市场的覆盖率得到进一步解放，而往日的付费阅读老大阅文开始无措。财报数据显示，今年上半年，阅文受新丽拖累在上市后首次录得亏损，并高达33.1亿元，同时上半年月活同比也仅增加7.5%。
增长已接近极限的阅文，终于决定尝试免费+付费的综合模式，并寻求在版权运营上破局。在拓展IP价值的操练中，去年，新丽传媒出品的IP改编神剧《庆余年》就同时收获了口碑和巨大流量，多次占领朋友圈和微博热搜，吸粉无数，成为年度爆款。
免费阅读平台米读在野蛮地流量收割之后，同样展开对变现方式的新探索，今年上半年，米读在信息流广告基础上打造的短剧成为IP衍生物的重要探索，保持短时长+爽点累积的快餐风格，但剧情更完整，制作更精良，情感周期的完成度也更高。
“爽剧x短剧”对短视频平台用户的魅力早有印记，远可追溯到抖音美妆大V采用“化妆前VS化妆后”等逆袭的内容模式跑马圈地。据米读数据显示，目前制作的10部短剧全网播放量突破8.8亿，单集最高播放量达4200万，单集吸粉超百万。9月3日，米读宣布与快手达成战略合作，至此，快手的小剧场有了米读的内容弹药库，米读也搭上了快手的流量列车。
对比IP改编的长短剧，《庆余年》等大型IP的质量水准更有保障，但从剧本改编到制作上线，前后需2-3年时间，变现周期长，在小说热度上具有滞后性，同时需要动辄上亿元的资金投入，常规影视剧之外的变现途径也十分有限。而IP改编的短剧则在书籍还在更新时就筛选制作，将孵化周期缩短至一个月内，快速验证IP价值并大幅减少试错成本，此外，未完结书籍对观众反馈的吸收和消化也更加及时。
然而漂亮的数据背后，起步成功后短剧的变现未来也不甚清晰，网文领域信息流广告的变身效果仍有待观察。
信息流广告及完整短剧，都是免费阅读平台获客新增的重要实现方式，相较于付费平台以口碑和评分留住高粘性忠实用户，免费平台依靠更多外向挖掘。网文IP的短视频广告化和短剧化，也都是将其影视改编效果的前置，以此试探市场，减少IP正式影视化的风险。
03、网文信息流广告何处去？
随着“歪嘴战神”视频和符号的火爆，网文行业未来集体进军信息流广告的可能性又落实了几分。尽管土气和硬广的质感难以忽略，但槽点也是红，傻红也是红，正是极致直白的风格引人注意，激发大众评论和分享的欲望并将影响辐射到更多圈层。
当然，这对于文化的解构难以避免。老套尴尬土壤里生长出的魔性，不谈严肃、意义与经典，只管沙雕、趣味与轻松。碌碌众生皆苦，当代娱乐只求一时之快，追梗成风，既无伤大雅，或许也可以宽容。
吊打渣男、手撕绿茶、困境逆袭、绝地反击、惩恶扬善、真相大白……因为平淡或重压的现实中难有戏剧化反转，“歪嘴战神”类不过脑但符合人性的沉浸式快乐才更让人满足。
免费和付费势力的较量，也意味着大批新生网文市场主角的影响越发显现，小镇青年和更广阔下沉市场中的用户走入互联网，成为被抢夺的流量高地。信息流广告内容原生，又有精准标签定向，互动传播率高，整体市场规模仍在增长。在网文领域丰厚的内容土壤之上，信息流广告的影响只会更加放肆。
只是河流会改道，流量冲刷出的文化低地，也可能在更强势的外部变更中被冲刷殆尽。
信息流广告同质化倾向耗尽受众热情、用户high点飙升之时，行业的更新尝试与功夫精进就还要继续。
*图片来自网络
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