2020最后四个月，“私域”还能赚钱吗？

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举报 2020-09-14

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前言

马上2021了，如果你对私域的打法还停留在加个微信好友，拉个群，那么显然你已经被淘汰了。

或者，你觉得最近私域话题不火了，所以这事就算过去了，那显然你又错过了舆论疯狂期之后的真正的收获期。

上周，我参加了腾讯智慧零售年度发布会——CONNECT+腾讯智慧零售数字增长峰会。有一些感悟，要和大家分享一下。

如果我们要说现代商业文明，和农业文明排在第一位的不同是啥？我想“可规模化”一定是排第一的。当然从学术层面，还有很多别的说法。

无论是流水线和这几天热议的算法，本质上解决的都是“可规模化”这一问题。

故而如开篇所说“如果你对私域的打法还停留在加个微信好友，拉个群，那么显然你已经被淘汰了。”因为那本质上不可无限规模化，基于纯手工，或是一些简单机器回复，都不可能完成质量+规模化。

故而在2019年，我们看到的私域创新，更多是非常小体量的组织和野路子开始实践，然后摸索了一些方法，然后很快到达某个瓶颈，这个瓶颈是也许能帮你脱贫，赚点小钱，但是绝对做不大。

比如一个蛋糕店，一个奶茶店每个月多赚几万的故事。但是无法复制，哪怕是一百家店，都推不下去。因为每个店的店员层次不齐，动力层次不齐，不可能都像你老板一样努力和有悟性。（我不是否定这种，而是客观论述）

所以，对于大型的（以及想做大的）组织，不谈规模，谈效益，都是耍流氓。

不谈可复制，谈局部，也都是耍流氓。

不谈可积累可迭代，也都是耍流氓。

那是否存在一种“规模化的私域业态”的解决方案呢？

我们还要思考几个问题。

1、什么样的环境适合部署整套私域生态？

2、什么样的私域能满足消费者的诉求？（而不是你拉个群发骚扰信息的那种）

3、什么样的私域能形成链条和体系？

第一，我认为，目前国内，当之无愧的还是微信体系。他是超级APP，和超级入口。依托于这个超级入口，微信也在用公众号、微信支付、小程序、企业微信等方式完善整个商业生态的闭环，而这个闭环目前快速发展的原因在于小程序将所有环节进行了无缝连接。

前几天我写了一篇分析小程序经济圈的文章《2020：小程序经济圈的崛起》。2020年1-8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，而品牌商家自营小程序GMV同比增长210%，2020年，外界预估小程序经济圈的规模将超过2万亿。

第二，能够给消费者带来好处，包括但不限于【更便捷】【更省钱】【更有身份】【更有趣】而不是满足你以为的控制。

第三，有效的将用户行为（包括观望，种草，购买前，购买中，购买后，分享）拆成若干个【节】或是【触点】，每一环都对消费者有用，同时能够支撑了本企业的【数字化】并丰富自身的数字资产。

还有三个问题，先抛出来，大家可以在看下文的时候结合思考。

如何打通全渠道私域触点，形成合力？

数据如何更有效衡量私域运营投入效果？

数据如何与不同的运营场景打通，真正用起来？

同时，我们要明确几个定义，这个定义也结合了前几天我看到的腾讯公司高级副总裁、腾讯广告及智慧零售负责人林璟骅在Connect+腾讯智慧零售数字增长峰会上对于私域业态的解读分享。

啥是私域业态？

私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，他的核心资产体现为：私域流量和私域用户。

啥是私域流量？

私域流量——可多次使用，无需付费的流量；

啥是私域用户？

私域用户——可多次触达，品牌直连的用户

此处插一句：顶级的私域，依然是品牌心智的占领。举个例子：2019年，出现了一个令整个手机行业崩溃的事情。

那就是消费者到达门店，就说，我要买“华为”，过去很多国产厂商特别擅长在终端进行拦截。但是去年这一招崩溃了，不管销售员说什么，顾客就说，我要买华为。

这就叫做“点杀”，点杀也存在于你冲到一个商场吃火锅，只吃“巴奴”“湊湊”“海底捞”，也存在于你去买奢侈品，就买爱马仕，GUCCI，Burberry。

故而，公域扩张品牌，占领心智。私域打造自己资产，持续占领。是我一直认为核心要义，并不会因为本文论述私域，就代表品牌不重要。

下文我将例举多个品类和赛道的头部企业的玩法来拆解。包括“沃尔玛及其山姆大叔会员店，CHANEL，优衣库，奈雪的茶，真功夫”。

先说吃的吧。阿哈哈哈。

【真功夫】是我特别喜欢吃的一个快餐。也是一个大家应该都知道的品牌。

如果他的店员，让我加他微信，然后入群领两元券，我肯定会说【gun】。

但是他告诉我，您可以先入座，然后扫码点单。扫码进入【功夫会】小程序，然后就开始页面上弹出页面安利我充值，主要是充值返现力度还挺大，约等于第一顿不要钱。考虑到真功夫店多，经常会用到，我就充值了。

于是他就锁定我了，并且你会发现，他开发了不同的【卡】比如早餐月卡，专门尝新品的卡，【外卖】卡。

这是纯粹的私域。不付钱的都是私域。

用私有小程序拉动复购，如果消费点开【美团】和【饿了么】，那么他将被成百上千个商家抢夺。这就是公域的残酷竞争。然后每一单都要被抽水。

这个其实不难，但是你想，真功夫有上千家店。如果每家店，有20%的顾客，原本属于很随机的用户，但因为【小程序+公众号等】而复购，那么等于多了200家店。

那么上面一个我自己的亲身体验，是不是有bug？有。那就是我本来就是真功夫的好感用户。所以，一切转化都更轻松。

所以，这就进入另一个话题。对于企业来说，如何进行用户分层和精准运营很重要。

奶茶是最近几年最火热的大众消费品类之一，我是一个奶茶低频消费人群，偶尔跟朋友和客户喝东西也是少量选择奶茶，但我们公司一群95后的女同事们对每月一次的生日会上的奶茶选择可谓是纠结至极，每个人都有自己喜爱的品牌。

所以同样一条促销信息，对于我这种很少复购的消费者和这群95后的高频消费者来说，吸引力是完全不同的。

“奈雪的茶”在一次新品推广中，针对不同购买次数的消费者进行了不同优惠力度的激励信息推送，比如针对低复购人群，推一个新品尝新5元券；对一个高复购的忠实用户，推购买享受十倍会员积分，这种千人千面的自动化触达也实现了当月复购率35%的提升，比历史峰值提升超过40%，而这也是使用了腾讯智慧零售的“直享营销”实现的。

相比于奶茶这种卷入度较低、分层简单（复购率）、营销直接的品类，大部分品牌想要做到千人千面的分层营销都会面临内容生产成本高、手动推送效率低的问题，比如美妆品类是无法通过简单的复购率去思考的，性别差异决定了是买给自己还是买给恋人；地域差异关系到购买渠道的选择；而更深入的生活偏好也决定了消费者对于品牌推送信息的有效感知。

腾讯智慧零售的直享营销团队利用大数据为LVMH旗下彩妆品牌MAKE UP FOR EVER打造的人工智能短信营销就有效的匹配了这一需求。大数据抓取用户标签，通过多维度分类进行准确推送，并且利用AI智能撰写也解决了成本和效率的问题。在618活动中，他们的会员短信打开率提升非常显著，ROI也实现了30%以上的提升。

除了通过大数据分析进行千人千面的精准运营外，零售品类还存在更多的是日常运营细节。

前面也提及，化妆品是零售最激烈的主战场之一。有一次，我的朋友去CHANEL门店里买送人的礼品。然后导购，让他捆绑了一个小程序。通过这个小程序可以每个月去领取专属体验装。虽然作为一个钢铁直男，他不需要这个。但是我问了很多女同事，她们说很有可能会去，同时去了就会再次被种草买点别的走。

如果你要问零售到底是个啥？我想“零售即细节。”所以他是一个不停地在每一个环节上，比昨天更好直到无以复加。

以上，这个案例只是一个细节。你不可能靠一个细节就赢得市场，你靠的是无数个细节的组合。那么在移动互联网时代，这个细节的具体体现就是【触点】。

而对于不同的品类，不同的场景，不同的人。这个细节又是千变万幻的。

比如在服装行业有这么一个场景。你出差到了目的地，突然发现：卧槽，少了一件开会的衬衫。或者衬衫被咖啡洒了，但下午必须要。咋办？优衣库掌上旗舰店的小程序里，就有这样的解决方案。选择【门店急送定时达】买一件标准衬衫，能够迅速帮你解决问题，同时突然降温，你又没时间去店里，都可以这么解决。

假如你今天在门店逛街，看中了一条裙子非常喜欢，但缺货断码。这时为了获得心仪产品，你可以打开优衣库小程序官方商城扫商品条形码，查看包括门店、网店在内全渠道的库存信息，选择合适的尺码一件购买快递到家。

这又是另一个腾讯智慧零售和优衣库完成的触点改造升级。全部是基于【特定的场景】的。

同时优衣库公众号在2018年的的粉丝数就超过2000万人，全国700家门店里的电子屏在给公众号，小程序导流。从而将无数的触点连在一起，形成了一个完整的私域。下图是腾讯智慧零售团队写的《超级连接》里，对优衣库案例的图表总结。

又比如，沃尔玛如今有7000万的小程序会员。这个事情非常重要，这是非常重要的资产。

过去大型商超，本质上的用户扩张是完全基于地理覆盖的。就比如上海目前只有两个沃尔玛旗下的山姆大叔会员店，一个在浦东，一个在青浦，实话覆盖的人口数并不大，我要是不住在附近，或者特别闲，一年都不一定去一次。

但现在，我通过他的自有APP，他的小程序都可以购物。又由于山姆会员店的独特产品体系和会员价值，我每周都会购物。在《品牌向上，市场向下》一文中，我重点阐述了我对山姆会员店的洞察。有兴趣的可以看看。

如果你只是把它理解为一个单纯的线上商城的小程序，还是不够精准。这个小程序同时用扫码支付解决了排队问题，而对于沃尔玛来说，线上下单越多，他能知道的用户地理分布更清晰，什么是最爆的SKU就越精准，就可以部署一些云仓。就脱离了纯粹的重资产扩张模式。而因为用户是你的会员，通过高效运营，你对每一个云仓的收支平衡有底。

除了线上小程序和App作为私域建设的入口和尝试外，沃尔玛还利用腾讯优屏、扫码购等数字化工具，有效提升客流数字化的程度，并不断优化用户体验与营销效果。

对于更多的读者，你所在的企业，可能是一个商品制造商，然后通过过去四十年积累的经销商体系去分销。过去这些都是你宝贵的资产，但是今天，突然不那么香了。

因为你不知道你的东西卖给了谁，什么时候再买第二个。同时你也不知道你的渠道执行的怎么样，什么渠道效果更好。比如牛奶，白酒，服装大量的企业都是如此。

有一个国内著名的啤酒，一年能卖两亿瓶。但是，他的公众号每篇文章只有一万多的阅读。这说明了他的用户，不是他的私域。他的渠道力大于用户力。

假设，他将每一瓶啤酒，本身理解为一个媒介。让他拥有一个码，通过这个码扫码进去，可以有“再来一瓶”“扫五瓶送一瓶”等等互动形式，将这些用户全部沉淀到小程序和公众号里，将是一笔非常巨大的财富。

包括以后的新品预售，IP合作，跨界合作都有了施展的根据地，这也是腾讯优码这个产品的核心思路。除了消费者营销层面能够结合码，在终端门店管理也同样适用。

企业通过腾讯优码实现“一物一码”，每件商品都有自己的“身份证号”，因此可追溯产品在生产、仓储和运输环节产生的数据，分发给不同经销商的货品，单瓶对应的是单个ID，防止窜货，有效管理动销。

此外通过箱码开发“开箱有礼”活动，一方面提升店主补货的积极性，另一方面店主可以注册成为品牌会员，品牌可以给店主推送终端营销活动和任务，比如进行货架拍照识别，来分析优化门店货架陈列，洞察市场现状都会革命性的提升，实现对终端渠道的维系和运营。

故而，私域不止是对纯C端，是组织你的整个B端加入到一个巨大的场里。形成私域。

还有一类商品，最考验的是信任和导购。

销售中产生的沟通，随着品类的变化而产生变化。

分为零沟通，轻度沟通，中度沟通和重度沟通。

你买矿泉水这种既便宜又标准的产品，基本是0沟通。买个手机壳，可能问几句就结束了，这就是轻度沟通。

没有人会在线上直接下单买一套房子，最快的也需要几个小时去现场看房子，销售人员必须耐心地介绍房型、位置、价格等信息，这就是高度沟通；

卡在中间的，价格不高不低，或者产品很不标准，或者可买可不买的往往需要中度沟通。

比如：为什么女人总是会在逛街的时候买下自己原本并不想要的衣服？一个很重要的原因就是有人会在旁边适时告诉她“这衣服你穿正合适！特别显瘦！”

其实这件衣服是不是真的显瘦并无法考证，但是她就是需要有人说这么两句。这就是为什么服装行业对导购员的依赖性极高的原因了。

而这恰恰是线上电商无法做到的。再多细节的展示、买家评论、线上客服，都无法真正完成面对面沟通的效果。

又比如婴儿奶粉。以及儿童相关的各类产品。其实消费者对信任有极强的需求。

孩子王是一家大型连锁母婴童零售企业。一开始他的老板觉得大家来孩子王买东西，就是因为性价比和连锁品牌值得信赖。后来他发现，信任才是第一位的。

故而，如何凸显和增强信任是他在构建他的私域体系时，最重要的一环。

“更了解顾客，就是更专业，就能获得信任。”一次，育儿顾问在为会员妈妈介绍孩子王的周末活动时，会员因为纸尿裤的型号没听清，又询问了一句活动商品包括哪些型号的纸尿裤。

育儿顾问直接答道∶"您家孩子四个月吧，她穿的M号属于活动商品。"而这是借助微信的标签系统、标注详细的会员和商品信息实现的。在《超级连接》一书中有这么一段描写，令我记忆深刻。

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前面提到的优衣库、沃尔玛、奈雪的茶、孩子王的故事，只是品牌数字化转型、私域营销的一个侧面，他们都是腾讯智慧零售的合作伙伴，在不同层面获得了腾讯在私域方面的助力。腾讯智慧零售也在这次大会上正式发布了助推企业私域规模化增长的四大助力。

比如沃尔玛利用小程序、微信支付实现的线上线下互通，同时有效聚拢消费者，提升顾客粘性，这是最基础的产品技术层面的助力。优衣库掌上旗舰店小程序则主要是在流量运营上针对性的定制化助力。

这里再补充一个案例，看腾讯如何从更深层次的企业组织上助力。

最近宝岛眼镜开始让员工使用企业微信进行品牌客户的一对多服务，这种服务区别于之前的微信公众号的无差别信息，导购可以针对性的将转化的客户进行初级分类、建立私人关系、针对性进行一对一或一对多的沟通。通过腾讯智慧零售的分享，我了解到，为了更好地激发导购热情，实现会员的有效运营，宝岛眼镜建立了新的会员运营中心，通过有效整合公司研发、运营、数据等各项资源，赋能门店和导购。目前宝岛眼镜通过企业微信沉淀了200多万会员，而私域的GMV相较去年同期获得了4倍的增长。

此为组织模式的转型的助力。企业内部的组织架构及绩效体系是否能够适应私域新运营模式，决定了私域业态能否顺利推进，这尤其需要企业管理者自上而下的推动。

同时腾讯智慧零售利用自己的平台化接口构建了一个大的生态体系，近两百家生态合作伙伴也是保证他们以上三大助推的基础，此为生态构建的助推，亦是腾讯智慧零售的最大优势。

2020年只剩下了四个月了，我们切实的看到了更多的企业已经在探索私域的道路上，找准了方向。

年初时一下子封闭的崩溃，亦历历在目。

我想，在这个充满不确定性的时代，只有积极地拥抱未来，不断试错。我们才能跑赢背后的洪水滔天。

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本文作者：沈帅波

湃动品牌战略咨询 CEO

一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

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