你的品牌故事讲对了吗？
作者：李胤
我们先不说正确的品牌故事是什么，先来看看被误解的品牌故事。
经常点外卖的朋友如果留意过美团App，他们为商家专门提供了一个商家可以上传“品牌故事”的位置（如下图），点击进入之后就会发现，ummm....？
我们先看看视频内容和图片的文字内容是什么：
看完视频内容就能发现，其实这只是产品介绍，图片中的文字也应该算是品牌介绍。这就是对品牌故事的误区，人们经常把类似企业发展史、创始人故事，甚至是产品介绍等同于品牌故事，即使文字雕琢的再优美、措辞再精湛，但这也只是可以组成品牌故事内容的素材，绝不是品牌故事的全部。品牌故事是品牌资产的组成部分，是塑造品牌的过程，而不是结果。品牌故事是品牌核心价值的表达，同时故事的积累也在不断丰富和强化品牌资产。如果对品牌故事的认知不清晰，那一定是还没有弄清楚品牌和品牌核心价值，所以在谈「品牌故事」前，先简单地明确一下品牌到底是什么？
| 品牌到底是什么
品牌是一件奇怪的事情。很多人可以说出几十个品牌，但甚至业内人士都很少能真正理解一个品牌。到目前为止还有不少人听到「品牌」一词时只会想到「视觉识别」（产品名称、LOGO、颜色、包装）。但这也并不奇怪，众所周知，品牌很难定义，品牌在不断发展和重塑自己，以保持对现有客户的新鲜感以及寻求与未来的客户建立联系。
“简单地说，品牌是客户心目中独特的一组联想，它可以改变人们的看法”
这听起来很抽象，但事实并非如此。以手表为例，提到劳力士这样的奢侈品牌，人们想到的可能包括财富、威望、地位、工艺、传承和探索。不管你怎么看一个戴劳力士的人，但都会和我提到斯沃琪(Swatch)手表时，你的想法不一样——有趣、色彩鲜艳、好玩、便宜。
品牌在很久以前就不再只是产品真实性的表达。在品牌方面，感知胜过现实。
图片来源：unsplash
| 核心价值观和品牌故事
品牌是企业的灵魂，而核心价值观是品牌的灵魂，没有核心价值观的品牌，就只是一个产品名称而已。「品牌故事」也是为传递和表达核心价值观而存在的一种形式，因此定义和明确品牌的核心价值观很重要，虽然并不一定明确的表达出来，但它们经常通过企业的产品、服务、创新、员工的表现等表现出来。
品牌能让你的产品、你的企业、你的员工、你的客户充满活力。当品牌强大时，并且企业始终专注于他们所传递的故事体现出的价值时，你的产品或服务就能成为人们生活的一部分。在最好的情况下，这样的企业甚至可以影响整个商业领域和其他领域的文化。核心价值除了对品牌很重要，也是有助于品牌故事的发展。
| 如何传达品牌的灵魂？—— 品牌故事
“讲故事是有效沟通最有力的工具之一”— PWC普华永道，2017年
人类的注意力跨度比金鱼短，并且许多人认为自己的注意力普遍下降。但人类的大脑在遗传上是喜欢欣赏故事的，尤其在当今信息不断充斥的世界中，人们在内容上更具选择性，而一个好的故事通常是营销人员吸引听众注意力的最佳机会。
图片来源：ted.com
就像《玩具总动员》、《海底总动员》等系列动画片的著名电影制作人、导演安德鲁·斯坦顿（Andrew Stanton）在一次TED演讲中说的：我们人类喜欢故事，是因为它们具有「肯定」的价值，我们需要这种肯定，而故事提供了这种连接性，因为故事可以跨越时间，让我们找到与他人的相似之处。
可见，利用品牌故事传递品牌的灵魂，会让目标受众感受到这个品牌既了解自己也了解客户所需所想。
| 品牌讲故事的几种方式
讲故事的方式有很多种，这也需要取决于企业和品牌本身想表达的价值观，但品牌故事绝对不仅限于与创始人/所有者的个人故事交织在一起，重要的还是故事本身是否可以清晰的表达价值观和引起对象的共情。下面举几个讲故事方式的例子。
一、情感驱动的故事
Interrogare调研公司的研究表明：当涉及到购买决策时，通常不是加工的、有意识的信息导致决策，而是通过品牌交流传递的、与品牌和产品相联系的情感联想。
情感驱动几乎在很多叙事方式中都可以找到，毕竟人们需要情感，而故事会释放大脑中的化学物质，增加代入感。
来看看沃尔沃的故事：
二、客户驱动的故事
品牌抓住机遇，处理积极的客户意见，将其作为有效的广告工具。用户现在拥有无数的机会来分享他们的反馈。有效的以客户为导向的讲故事意味着将这些意见包装到故事中，并真诚地呈现出来。
看看Apple苹果利用客户产生的故事：
三、企业社会责任驱动的故事
一项研究表明，超过三分之二的消费者愿意为具有强烈社会责任感的公司的产品支付更高的价格。例如，联合利华致力于保护巴西和印度尼西亚的一百万棵树。所有这些都是更广泛计划的一部分，该计划旨在将其产品对环境影响程度减少一半：
| 如何说对「品牌故事」—— 6个关键点
把品牌故事说对，可能有很多方式，但总结起来可以有以下几个关键点值得遵循：
一、故事本身真实且可信
故事要源于一个基本事实，且必须与人们已经对您的产品和品牌认知相吻合，但可以加以扩展。
二、故事是容易识别的
必须是轻松识别的故事，必须足够公开，每个人都可以看到它的影响力，但又要足够灵活，可以以不同的方式展现出来。比如红牛，激情融入了故事叙事的各个方面。
三、故事要与众不同
讲别人的故事或者模仿别人的故事是没有意义的，你的故事不能和其他人讲的一样。
四、故事要富有想象力且令人向往的
它必须在受众的脑海中描绘出一个比现在更好的时代。应该是雄心勃勃、大胆的、引人注目的，甚至把品牌塑造成一个先锋，一个创造性地审视未来的品牌。故事必须把我们带到某个地方，当然是美妙而美好的地方。这种期待和不确定性需要被连接起来。苹果，尤其是在史蒂夫·乔布斯的领导的时期，是这方面的大师。
五、故事要有指向性
故事的目标受众要具象化，而不需要吸引所有的人。故事并不是针对每个人的，因为稀释后的效果并不好。品牌故事应该用符合某一类人的模式和世界观的语言和愿景与你的目标(和渴望的目标)人群进行交流。
六、故事要有一致性
你的受众需要在故事中认出你（品牌），品牌故事应该面向未来，但它应该通过你目前的声誉和品牌资产来实现。看看迪士尼，不论发展什么业务，他们的魔法故事一直非常坚定，他们的故事确实充满了奇迹。
利用品牌故事营销是营销传播中的一种形式，但在此之前应该先搞清楚的是品牌的核心价值是什么，没有灵魂的故事不具备延展性和可持续性，也就更不可能与受众建立联系，更无从谈起对销售的转化。
伟大的品牌并非只始于产品，每个传奇品牌都始于「故事」。
Reference：
https://youtu.be/K0Qa9DgVvVM
https://youtu.be/0tqB4jnCxqA
https://youtu.be/pjQt2lEZIXg
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