拒绝负能量，金典 x 优形如何深刻洞察“典形青年”？
你以为的“典形青年”是怎样的？
是像众多媒体文章说的那样：这一届的年轻人已经秃了；这一届的年轻人早就开始养生了；这一届的年轻人主动穿上秋裤了…… 还是一边投身于快乐肥宅水的精神慰藉，用美食完成自我救赎；一边吃着大把的枸杞与保健品试图养生？
这些外界的评价，定义不了真正的后浪。
前几年的“丧”营销层出不穷，回头来看，曾经风靡一时的“丧”风，现在基本都销声匿迹了。而另一边，庄重的故宫凭借萌宠的形象赢得了众多年轻人的持续喜爱，网易凭借各种令人忍俊不禁的“戏精”屡屡刷屏……这些成功案例，都有一个共同点，除了正能量以外，还很有趣。
这一次，金典联合优形鸡胸肉进行了一场联合营销，面对“年轻人”这个令诸多品牌头疼的群体，洞悉年轻人的想法，重新定义“典形青年”，不仅扩充了金典有机画布，也强化输出了多元样貌，夯实金典有机脱脂纯牛奶领军品牌形象，与年轻人达到了深度情感共鸣。
这个年代，年轻人不再相信所谓的权威，不再会按照传统的模式来做事，他们更加敢于直言，敢于说“不”，而品牌要影响他们，首先要倾听年轻人的声音，了解他们的真实想法，才能让他们产生共鸣，其次一定要走进年轻人的主场，了解他们的喜好，才能寻找到嗨点。
Tastewise发布的《健康时代：让食品发挥作用——2019年功能性食品报告》数据显示，超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处。去年，寻找食品饮料中有助身心健康功能的消费者增加了23%，这个数据，更一定程度上代表了消费主力年轻人的选择——「要美味又要健康」正在成为他们的新需求。
运动科技品牌Keep发布的19年数据报告显示：59.84%的年轻人选择利用下班后的休息时间夜跑，其中20:00-21:00为爆发期，30.7%的城市青年共同选择这个时间段跑步解压。
保温杯里泡枸杞？NO，真正的年轻人，在这种独特方式的背后，虽有着「健康焦虑」，但仍然会通过自律的生活，与自己完成和解。
最懂年轻人的金典抓住了这一趋势洞察，联合优形鸡胸肉，通过深挖年轻人的生活，从年轻人常见的职场焦虑、熬夜作息、生活困惑、运动缺乏等痛点出发，提出“典形青年”的群体概念，通过身体和精神上的双重鼓励，让年轻人更积极更有趣的享受有机生活。
表面吃斋念佛，内在野心勃勃
耐得住寂寞，也扛得起躁动
持续性霸总附体，间歇性贤良淑德
上一秒爆裂有型，下一秒甜软不停
本组海报，旨在用情绪、生活、场景和情感，将最真实也最柔软的部分，传递给年轻人并产生共鸣，在社交平台上引发自来水传播形成较大声量，产生了“典形青年”相关联想的品牌记忆，传递出金典一贯以来坚持的健康生活方式与健康理念，引起年轻人兴趣与共鸣。
追求个性的年轻人，同样容易被环境以及他们自我影响，喜欢追求潮流与时尚的东西。只是在过程中会更加理性，更懂得自我需求。在健康理念大行其道的当下，本次金典×优形联合乘风破浪的姐姐万茜、B站UP主@Yp杨英鹏作为“典形青年”代表进行发声。
生活要有机，身体要有型
万茜作为优形鸡胸肉的共同代言人，出道多年，以实力说话，与“典形青年”用实力说话的态度不谋而合。
而UP主@Yp杨英鹏作为“典形青年”的一员，以搞笑视频吸引了大量粉丝关注，传递出乐观、积极的态度。本次金典通过明星万茜、UP主@Yp杨英鹏链接了一群热爱生活、热爱健康的“有机”年轻群体。
金典将健康生活方式的理念，融入生活的几大模块，将品牌内涵，藏于活动主题，通过场景海报和视频，将品牌理念带到年轻人的日常生活中去，达到1+1>2的效果，既展现出年轻人自身的想法与态度，也在一定程度上代表着自我主张。
品牌要想获得年轻人的认可，实现品牌年轻化的目标 ，要做的不仅是迎合，更是要创新、引领。
对于“典形青年”来说，他们的小心机是什么？
金典给出了答案——心机瓶。
一口鸡肉一口奶
满足典形青年多重小心机
金典有机脱脂纯牛奶与优形鸡胸肉的完美搭配，补充高蛋白，营养美味又不失趣味，满足“典形青年”群体健康需求的同时，助力“生活有机，身体有型”。
除此以外，金典×优形还为“典形青年”打造了一组态度海报，通过与当代典形群体息息相关的生活场景刻画，强化心机瓶特有的“一口鸡肉一口奶”的产品属性，提倡年轻人要追求“有机有型”两不误的的生活方式。
补充营养，加班只当另一种健身
选对搭配，宵夜也是健康生活方式。
装备到位，深夜有机才能一口吃鸡
荤素端平，有机的PARTNER是有型
这届年轻人迫于生活压力，白天为恰饭努力奔波，只有在夜晚才能释放自我，为生活寻找烟火。这种普遍的社会心理洞察，能够有效拉近与年轻人的距离，无形中与之形成共鸣。
关于这款产品，品名中也埋足了梗，有趣又好记，加入了“有机新生活”的意味，一语双关，取名“心机瓶”，与“生活要有机，身体要有型”的活动口号不谋而合。
有趣的命名手法，调动了年轻人的猎奇心理，引发消费好奇，从而建立起品牌与受众的情感强关联，形成一种“懂我”的无形连接，还给用户留下了会玩、有趣的品牌形象，增加了品牌在消费者心中的记忆点。而且品牌双方的联合也实现了相互赋能，使得突破圈层成为可能。
▼
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”
随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌年轻化已经成为一种集体共识。但品牌的年轻化，却不是三言两语就能做到的。
本次金典×优形一系列出色的营销方式，可谓是让年轻人爱到了心坎儿上，同时也给其他品牌带来了一些新的启示与思考：
1.产品层面
万变不离其宗，产品是根本。除了有趣，最重要的是品质，从有趣的命名到“有机”的内涵，“心机瓶”无疑精准击中年轻人的消费需求。
2.情感链接
在年轻人洞察下，站在用户角度思考内容，用具有惊喜价值的体验，传递时尚的健康理念，在社交媒体时代，更容易得到自发传播，金典深谙其理。
3. 差异化打法
向来牛奶营销离不开“健康”等关键词，品牌也常常陷入“曝光有余、差异化不足”的营销瓶颈。此次金典别出心裁，借势联名品牌打造出了差异化的品牌与产品形象，不仅加深了用户对品牌的认知，还能借助美食自带的传播性和社交性，形成年轻人聚集的社交场域。
最后，还有一点很重要，那就是品牌的价值观导向，年轻一代是高压的一代，但他们不是“丧”的一代，不少人对年轻人充满了误解，品牌需要传递给年轻人的是正能量，而非消极颓废。而这，才是其他品牌该学习的地方。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）