For消费品企业：当我们在设计产品时，到底在设计什么？
一个特别值得关注的现象：2019年几乎所有的消费行业大数据都在预示行业的增长和发展，比如坚果零食类增长在17.2%，烘焙类在12%……从数据看，诸多消费品行业的增长几乎都能跑赢GDP大盘（GDP的增长率2018年为6.6%；2017年为6.8%）；但几乎所有我们能够有机会深度接触的消费品企业对这两年的消费力均不看好，自身企业的增长数据也不乐观。
▲ 中国包装食品近年数据表现
另一个值得关注的数据是26%的消费品产品每年都会死去重生。不是所有的消费品都需要完全重死重生，但作为永远要争取最有消费力的年轻一族的品类，消费品企业永远要保持自身的迭代和更新，以保持对新用户的影响能力。
定向研究了这样一些数据和问题后，我们也发现这个趋势和结果一点都不矛盾：
/ 复苏和增长主要是由于零售客单价的提高，而不是绝对购买数量的增加。
/ 一方面是消费者愿意为更好更优质的产品付更高的价格；另一方面是由于电商的推动。
从7月麦道推出了以产品设计为核心的消费品品牌打造计划，我们有幸集中接触到一些消费品行业的核心企业。他们中有的已经依赖独立大单品站稳脚跟，只求迭代升级获取更好的市场和人群；有的已经经历多年的市场历练，完成初步的规模化增长，期待成为新一代消费者和用户的心头爱；有的刚刚摩拳起步，带着技术和意识更高级的产品，企图打破常态竞争局面。相同的是，他们纷纷看到了未来消费品领域的两个新趋势：要么下沉四、五线，不追求品牌和口碑，做足低价低成本，强悍渠道执行力，借力电商下沉的机会，迅速成为名不见经传的隐形得利者；要么重新迭代和升级产品的价值、卖相和体验，成为新一代主力用户的宠儿。所幸，我们接触到的企业大都选择了第二条路径。
那么，消费者为什么愿意花相对高的价格买我们的产品？
品牌价值是更后置的价值，且对90、千禧用户来说，品牌是结果，是次要价值。历史上最聪明的一代消费者和用户到底在为什么买单？为可靠的产品安全，为健康营养的摄取，为人性方便的体验，为好吃好喝好玩好看……消费者的精细分化，必须让我们站在拥有各种不同生活方式、价值观的用户立场看问题，资产丰厚的用户、虽然没有很强消费力但对品质和体验要求丝毫不含糊的用户、怎么方便怎么来的无差别用户……一个成熟的消费品市场，若想让消费品在各种用户群体中都卖得好，需要下太多功夫，不是简单地说“产品不是卖给所有人”的就能解释和做通一切工作。
因此麦道为消费品企业重新塑造产品的工作包括了这样几个维度：
消费价值设计
显然，消费价值不是谁能设计出来的。我们的角色和功能更多是发现者，是极客用户体验者。为用户在产品上市前就发现和确认产品的不可取代性。这时候原料、工艺、技术、生产资源壁垒、创始团队的初心和愿景都可能重新被设计、被发现。这是非常有趣且有意义的过程。
我们常常在交付结果的时候，遇到客户说：“像是重新认识了一次自己的产品、企业和团队。”
消费价值的表面是这个产品解决了用户和消费者的什么问题，在解决这个问题时有什么独特性。深层是凭什么是这个企业、这个团队、这个产品在未来的这个市场上不可取代。终极是一个企业的顶层哲学问题：我们为什么存在？为什么是这件事不可取代的人？
▲ 2014年，麦道投资实业，创立中华米酒品牌花田巷子，在品牌塑造过程中，我们尝试为不同产品系列注入特定的用户群文化，让每款产品都有独一无二的灵魂。目前，花田巷子已成为全网品类前三品牌。
用户体验设计
这是我们从互联网公司学习来的经验，我们甚至极端地认为所有做产品的公司和机构都应该有一个负责用户体验和用户价值落地的产品经理。但在这个过程中，我们发现这个能力对消费品企业来说还是很稀缺的，很多生产和资源导向的团队甚至不懂人性，别说去懂年轻人和主流人的需求、情绪和文化了。
因此，麦道从这个工作开始之初就要求所有项目经理学习产品经理的基本思维框架、形成以产品为核心的项目模式。在选人上，要么是这个素养很强的人，要么是完全空杯可以随时习得这个新系统的人。
我们为企业提供的一个重要价值，就是成为消费品企业的产品经理。以产品为核心，从价值梳理、用户体验、用户购买、用户反馈成为一个可测试、可验证的闭环。不断验证、迭代快速消费品的产品体验落地的具体情况。这样一来，用户体验设计会沿着：产品的物理体感、包装体验、营销终端体验、使用者和收受者体验等维度来建设。
▲ 秦岭天下柞水木耳的包装根据不同的销售渠道、购买人群、使用场景进行差异化打造，充分考虑应用诉求。
▲ 为青岛烘焙第一品牌皇家美孚所设计的中秋系列产品，在每款外包装上设计了一个没有面部表情的插图，用户可在打开外包装后，从每个月饼盒上摘取表情为人物设计面部性格，让月饼好看、好吃，也好玩。
美学和沟通设计
“不就是个包装设计吗？找个活好钱少的设计师，图一做、版一排，印刷制作，产品一出就开卖了。费那么多事儿干嘛……”不管口头的话说得如何好听，如果企业是这样的意识，哪怕给我们更多费用，也没法成为优质的客户。
产品美学和沟通设计是消费品设计最表面的工作。看起来简单的一句话、一个版，背后蕴含了这个产品最重要的营销密码。
对用户和消费者来说：这个人花这个钱，到底在买什么。在短时间的购物决策中，会读到什么、看到什么、如何确认眼神、决定购买与否……这一系列的事情如果要发生在短短的一两分钟甚至几十秒钟，那么每个信息的能量和内涵就不是简单的文案和美工工作了。
再把镜头拉远到整个货架或电商入口，我们的产品包装设计成什么样，才能从很多个选择里面跳出来，让我们的产品和用户之间发生以上的过程。我们大概总结了这样几个标准：
/ 产品价值要显见、独特、具体；
/ 产品的卖相和颜值要符合这个产品背后的角色和人格设计，什么样的人为什么样的价值买单；
/ 产品的语言要符合最主力购买人群的语境，即使之前没有任何交集，也能迅速在万千中确认眼神。
所以，当我们在为企业设计产品和品牌时，设计的不仅是这个产品和用户、市场的关心和可能性，甚至设计了这个企业和未来的可能性。
▲ 健康、断舍离，是当下人追求的一种身心状态。麦道为舒碱打造的这款包装，正是希望从视觉上直观地传达给用户舒适、轻盈的感觉，让目标用户有认同、有归属。一年之内，舒碱迅速得到认可，单品单一渠道区域销售额达3500万。
▲ “高端冷鲜肉”品牌本香的一款零食包装，色彩清亮明快，在勾引食欲的同时兼顾健康诉求。
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