跨界营销场域中，品牌“精神”如何共振？|CBNData新消费观察

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举报 2020-09-16

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近日，一位身穿潮服的外卖小哥因为背着一款“史上最小外卖箱”而走红网络，引起中国新闻周刊、每日经济新闻、澎湃新闻等诸多主流媒体关注报道。采访显示，这位外卖小哥为了向顾客推广饿了么平台的小份菜而特意打造了这套装备。

图为外卖骑手接受采访

在“厉行节约，反对浪费”的倡导下，许多餐厅及外卖平台都纷纷推出小份菜，以解决消费者“点多了浪费、点少了不够”的问题。外卖小哥作为城市生活数字化非常重要的一个群体，主动参与“光盘行动”的宣传，这也让我们看到了这一职业群体背后的社会责任感

2020年初，第一财经商业数据中心CBNData联合阿里巴巴集团发布《阿里巴巴数字经济体90后生产力报告》显示，主要由年轻人构成的外卖配送员群体已成为城市经济活力的重要风景。他们中近三成将外卖配送作为从老家来到城市的第一份工作，并且通过积极融入社群邻里日常收获工作价值。尤其在疫情期间，骑手的工作范围得到持续拓展，从买水买菜、为留守宠物喂食到帮老人买药，他们的工作保障了人们基本生活和防疫物资的在地供给。

图片来源：CBNData《阿里巴巴数字经济体90后生产力报告》

外卖骑手的职业价值越来越受到社会认可，也正在被更多人看见和尊重。肩挎“史上最小外卖箱”的外卖小哥出圈后，品牌也快速入局支持。近日，饿了么与七匹狼电商便联合推出了一套独特的骑手装备，旨在宣扬勇于担当、积极生活、健康向上的当代骑士精神，并为这个群体重新赋予“饿狼骑士”的称号。网络上，“饿狼骑士”身着跨界联名外套、开着哈雷摩托、头戴印第安羽冠、肩挎超小号外卖箱的照片广为流传。
图为网友拍摄的“饿狼骑士”装备

不一样的营销跨界：“饿狼骑士”精神来袭

一个国民男装品牌和一个本地生活外卖平台玩到了一起，是什么在背后支撑起了这场跨界合作？其核心是对外卖骑手群体的共同关注，以及对当代年轻人身上所具有的“饿狼骑士”精神的敏锐洞察和挖掘。“饿狼骑士”精神，汲取饿了么蓝骑士身上热血积极、认真生活的态度，同时融入七匹狼品牌所蕴含的保持好奇、敢于冒险尝试的“狼性精神”，它与当下年轻人所展现的正能量相契合，因而受到广大年轻消费者的价值认同。对消费者来说，品牌精神始终是抽象的，而当这种精神投射到我们每天接触的外卖骑手群体上，并融入每一次外卖服务中，则变得真实可感。饿了么与七匹狼电商基于“饿狼骑士”内在精神而展开的联名合作，不同于以往跨界营销的单纯跨领域联名。它是一次立足于群体关怀，充分考虑品牌双方转型需求，联动时下热点进行的全方位合作。

国货品牌转型：七匹狼电商的年轻化布局

对于三十岁的国民男装品牌七匹狼来说，和饿了么营销跨界，是凭借创新的内容和玩法，跟更年轻群体做了一次更有效和直接的沟通。通过年轻人聚集的外卖场景切入，以更互联网化的形式包装创意，将潮、酷心智以更生活化的方式让大家所感知。实际上，这并不是七匹狼电商第一次尝试破圈的社会化营销玩法。此前，七匹狼电商曾联合猎聘推出的“2020升职加薪神器”，精准切中职场人对于升职加薪的心理诉求；在520和七夕这两大情人节，分别与七度空间和中国邮政合作，推出限定情侣装；此外，还与老字号品牌宝芝林推出国风味十足的“啸江湖”系列，与中国青年报联合推出五四专款强国青年T恤等。

七匹狼电商过往跨界案例而此次合作，七匹狼电商着眼于饿了么平台的年轻化沟通能力，通过多元玩法为品牌注入新的活力。以营销事件为切入契机，积极拓展营销新场景，从品牌营销侧渗透至产品侧，驱动产品开发的数字化转型与革新，并通过风格、设计、版型、概念多方位焕新，全面拥抱年轻人市场，在三十周年的节点“重焕新我”。

外卖平台转型：饿了么的品牌升级之路

跨界联动的另一主角饿了么，也正在经历一个品牌升级的重要阶段，力图通过与年轻消费者的多品类互动，刷新大家对于“饿了么外卖只能送餐”的固有印象。7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，聚焦用户的“身边经济”。这一举动传递出饿了么外卖能“送万物”的讯息，意味着未来商品和服务皆可以外卖到家。

品牌升级方向的提出为饿了么接下来的营销动作提供了两大策略方向：一是持续与年轻人沟通，传递“万能的饿了么”这一品牌心智；二是强化蓝骑士IP的符号价值，在用户心中建立更深刻的感知。饿了么与七匹狼电商此次以“饿狼传说”为主题进行跨界合作，正是对这两大营销策略的实践与落地。开设「饿狼餐厅」概念店，上线“饿狼骑士”联名潮服，焕新蓝骑士形象装备，更拓展了“外卖配送服装”的新服务：以30分钟即达的方式，刷新了用户在新零售世代的购物体验，也诠释了饿了么“爱什么，来什么”的品牌主张。

新“饿狼传说”缔造：跨界营销的想象能有多大？

跨界营销，往往能够突破原有场景，以新的方式引爆话题，为品牌开拓新的想象空间。CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，去年联名跨界产品的线上销售额增速是整体市场的8.5倍。

图片来源：CBNData《2020新消费洞察报告》

然而在流量红利逐渐消失的互联网世代，真正具有影响力的跨界联名，必定是形式、内容、渠道和营销玩法的全方位深度联动。七匹狼和饿了么，以“服饰品牌+外卖平台”的混搭组合出街，结合“饿狼传说”创意概念，将本不相干的元素进行融合和渗透，演绎出了新的场景故事。品牌双方以“通感”手法将视觉和味觉打破，推出“酷辣”、“鲜香”、“冰爽”等多种味觉搭配的“茄克便当”。这不是两个品牌之间毫无关联的混搭，而是根据品牌精神的内在联系，发挥创意和想象打造的跨界产品。联名产品背后，透露的是品牌间内在关联的CP感，真正打造1+1>2的效果。

其次是多端联动，消费场景的为消费者开创了新零售时代的全新体验。国民男装入驻外卖平台，开设跑腿店铺，使用户能够通过“点外卖”的方式最快速地买到同款。饿了么在站内上线「饿狼传说」主题会场，推出“饿狼骑士装备库”，将食物与潮服连接起来，则为用户构建了一个更复合多维的消费场景。会场还联动了七匹狼和饿了么的天猫官方旗舰店，优化消费体验的同时，实现了双端互动。

而在传播层面，两大品牌联动站内外营销资源，阿里系头部新媒体账号参与品牌营销互动。在饿了么外卖小哥引爆社交话题后，微博KOL纷纷转发扩散，超400家金V蓝V参与，从不同维度展开讨论，引发用户自发传播。

营销背后：品牌和平台社会价值的沉淀和思考

后疫情时代，无论是互联网大流量平台或是传统国货品牌，都在积极探索新的营销方式来开拓新的赛道。在以跨界营销为代表的多元玩法背后，我们更应该思考的是营销究竟要传达什么，原点何在。对于饿了么与七匹狼而言，我们观察到的是平台和品牌在商业社会里，对年轻消费者的深度洞察，对商业链路中每一个群体的人文关怀和尊重，以及作为商业能力者必要的社会责任感的承担和传达。这也是这场跨界营销场域中，双方品牌精神的“同频共振”。七匹狼在企业发展的同时一直热心公益事业，积极参与教育和慈善事业；饿了么CEO王磊也曾表示，饿了么将以更大的视野，承担在环保之外更广泛的社会责任，如在粮食节约方面与联合国粮农组织驻华代表处开展合作。回头反观“饿狼骑士”精神，它不仅代表了新时代所倡导的生活哲学，也是双方品牌价值的最佳示范。

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