狗不理霸道公关，老国货的品牌意识何在？

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举报 2020-09-16

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“好事难出门，坏事传千里”。尤其对餐饮行业来说，在移动互联网时代，一个差评处理不善，就可能会影响整个品牌的运营。最近，狗不理就因为一条差评引发了一场公关风波。

不久前，有视频博主到狗不理北京王府井店试吃，公开发布视频表示狗不理包子“特别腻”、“没有真材实料”、“100元两屉有点贵”。没想到该加盟店家直接向北京市公安局网安支队报警，要求该博主公开道歉，引起网友热议。

一波未平一波又起，9月15日，狗不理集团有限公司出来发声明，大意是：狗不理集团早就想解除与北京王府井加盟店的合作了，所以现在王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥，并不能代表集团官方行为和立场。加上店家的行为严重损害了狗不理集团名誉，现在狗不理集团宣布从即日起解除与该加盟店的合作。

一、

反应过度，对品牌造成二次伤害

狗不理加盟店和集团方的两次公关回应，令人大跌眼镜。先说狗不理王府井加盟店，在互联网时代，一家餐饮店会收到用户差评就像只要出门就可能遇到下雨一样常见，而这家店仅仅因为一个视频博主在网上发表了对该店产品的消费体验评价，在没有真凭实据能证明产品过关的情况下，就要求该博主在国内主流社交媒体向该店公开道歉，甚至还向北京市公安局网安支队报了警，这就未免太小题大做了。

难道身为新时代消费者，连对一家餐饮店发个差评的言论自由都没有吗？看到该店的这种做法，央妈也忍不住站出来说公道话了：无论基于情理、道理还是法理，这家老字号都可以作出更好的选择，而不是“一听到赞美就笑，一听到批评就跳”。

再说说狗不理集团方的声明，前有王府井加盟店回应消费者态度恶劣，集团方没有先和消费者诚恳道歉，第一个动作反而是“断臂求生”，表示“我集团早就想解除与该加盟店的合作了”，颇有落井下石、疯狂甩锅之嫌疑。

在消费者看来，狗不理加盟店和狗不理集团方，都属于同一个品牌“狗不理”，加盟店粗暴回应消费者差评，就会严重影响狗不理品牌的形象。集团方只有诚恳道歉、负责到底，先承接住消费者的情绪，再采取有效措施补偿消费者，才可能挽回部分品牌形象。没有人会因为狗不理的集团方早就想和粗暴回应消费者的加盟店解约，就直接把这家店的行为和狗不理的品牌形象剥离开来。

狗不理加盟店和集团方粗暴回应消费者，都是没有品牌意识和公关意识的表现。同样是吃个包子，消费者愿意花高价选择狗不理，因为它有品牌形象在。品牌赋予了狗不理包子“有特色、味道好、产品实在”等正面形象。狗不理包子的营销沾了品牌的光，而品牌是怎么来的呢？

在《超级符号就是超级创意》一书中华与华说，为了防止企业出事，以及解决出事之后怎么办，人类就发明了品牌。品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。品牌对人类社会有两个功能：一，出事概率小；二、出了事比较容易惩罚它。如果企业逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质，品牌会大幅贬值。

狗不理先是加盟店直接否认产品存在口味，价格方面的问题，无视消费者都在社交网络上（尤其是大众点评上）对狗不理的种种差评，还粗暴报警，已经是在逃避社会监督和惩罚。接着狗不理品牌方忙着落井下石、对加盟店一通甩锅，只会继续恶化品牌形象，导致品牌进一步贬值。

二、

遭遇困境的老字号

说起老字号没有品牌意识的行为，狗不理并不是单个现象。全聚德也一直因为服务态度差被人诟病。这些老字号品牌完全没有意识到新兴餐饮品牌，如海底捞等都在试图用优质服务态度树立良好品牌形象。老字号们的品牌意识还停留在初级阶段。因此，这些老国货品牌的衰落也不足为奇。

全聚德营收在2012年以后就出现颓势了，根据2020年半年报数据显示，全聚德实现营业收入约3.13亿元，同比下滑58.77%；在疫情得到控制后的二季度，全聚德的净利润依旧大幅亏损近6000万。狗不理包子亦是近几年在北京关闭了11家门店，2018年上半年，狗不理的营收68%都来自速冻产品，而非线下餐饮店。

根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1600 余家，存活的不足10%。更令人担忧的是，在这些为数不多的老字号幸存企业中，其中 20%仅能维持生计，剩下的70%举步维艰，能够盈利的仅有 10%左右。

三、老字号衰退之殇，产品和品牌都不给力

产品层面，为什么这些老字号不去做产品创新，博取更多在新时代消费市场的生存空间呢？其实，老字号也有老字号的难处。

为什么大家愿意选择老字号，就是因为老字号有传统、有特色，如果因为搞创新，让这些传统的符号丢失了，老字号可能既不能吸引新顾客，还会丢掉忠实的老顾客，得不偿失。但品牌创新的本质正是冒险。很多老字号品牌不愿意创新和冒险，就难以吸引年轻消费者。在“谷岳”博主的视频里也可以看到，狗不理包子店铺的消费者，主要是中老年人，它显然已经不受年轻消费者喜爱。

现在的年轻消费者喜欢哪些餐饮品牌呢？星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪等各种网红店榜上有名.......而那些已经符号化的老字号品牌，年轻消费者最多去旅行的时候打卡消费一次，除非口味真的特别好，很难有二次消费的欲望。失去年轻主力消费群体的老字号们，只能看着销售业绩一日日消沉。

在营销层面上，老字号品牌的眼里，市场依然是“卖方市场”，身为卖方的他们，比身为消费者的买方更有话语权，因为老字号们有传承、有名气，所以不需要考虑消费者的感受，也不怕伤害消费者的感情。

殊不知，这届互联网时代的年轻消费者，是公认“最难伺候”的。哪怕是国际大牌，都要挖空心思去了解年轻人、“讨好”年轻人，想要和年轻人“玩在一起”，而老字号们还只以自我为中心，固守“卖方思维”去经营品牌，一有消费者给予差评，竟直接粗暴报警处理，连言论自由都没有了，这样的品牌年轻人怎会不避而远之？最后只会让品牌越做越小众，甚至成为“连狗都不理”的“濒危”物种。

幸运的是，部分老国货品牌能及时转型，敢于尝试，跟上时代，焕发了第二春。如百雀羚营销上与《局部气候调查组》做的神长图广告风靡一时、产品上也推出各种适合年轻女性需求的款式，至今一直经久不衰；老干妈也因走上年轻人目光聚焦的纽约时装周吸引年轻消费者无数；六神和锐澳合作，推出六神×RIO鸡尾酒饮品，在天猫旗舰店上取得17秒售罄的佳绩......可见老字号品牌只要能与时俱进，革故鼎新，不“倚老卖老”、“恃宠而骄”，机会仍然是有的。

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