这本书的书名没有骗你《营销前必修的心理学》
原标题：这本书的书名没骗你 之《营销前必修的购物心理学》
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在台湾，许多人觉得营销是一个有策略、可言传却不可言喻的专业领域，这个领域的从业人员又酷又帅，工作的本质是创意，形式接近于艺术，唯一不敢拍胸脯保证的是：营销是一门有依据、可验证的科学。
佛奈斯营销集团（Fournaise Marketing Group）一项针对北美、欧洲和亚太地区1,200位执行长所作做的调查，显示出三个对于营销人员非常残酷的结果：
1. 80%的执行长认为营销人员已经与业绩脱节，而把焦点放在错的地方。
2. 78%的执行长认为营销人员总是搞不懂他们真正的工作。
3. 65%的执行长认为营销人员现在所谓的「营销幻境」（Marketing lala land）里。
看到这样的结果，我们可以愤怒地大喊「你们这些CEO他妈的都是白痴！」，虽然怒吼完、我们依旧无法改变他们的想法；另一个角度，我们也可以反思，「为什么营销领域发展多年，他们依然会这么想呢？」从这个角度出发，在解决我们的委屈的目标上，比较务实。
幸运的是，心理学与经济学的交合、生出了「行为经济学」，脑神经医学与心理学的苟合、生出了「神经心理学」，这两门学问让营销领域的人们进一步深入的理解我们天天在猜想的消费者，也因此诞生了多门基于此学问的营销理论，成为所有创意营销人员与设计领域人员的科学根据。
藉由这篇文章，我想为各位朋友导读一本好书，这本书有个非常嚣张的中文译名，叫做《营销前必修的购物心理学》。（文长又硬，慎读）
营销前必修的购物心理学（Decoded）
全书分为六个章节：
一、【决策科学：消费者行为】
二、【购买决策的原则】
三、【决策界面的：当自动驾驶系统遇上品牌 】
四、【购买流程：决策界面让结果大不同】
五、【购物的动机：满足六种目标】
六、【如何有效执行策略：产品定位到品牌接触点】
六段章节的脉络是，先论述基础、接着定义消费者购买的决策逻辑，然后厘清吸引消费者购买的要素、并阐述消费者的购买行为会被什么吸引，最后再对应上营销活动本身、并探讨如何确保营销能达成目标。
由此你们可以发现，这是一本论述清晰、脉络分明的好著作。
综观整全书，其实我们可以用「一句话」来说明这本书的总体概念：“营销活动的目标与内容，应符合消费者购买时的心理决策机制。”
接着让我们直接进入重点：这本书的内容。 为了节省大家的时间，六个章节我都会以「这个章节的概念及两个Q&A的方式」来简述，方便大家理解。不多说，开始吧！
一、【决策科学：消费者行为】
*概念：消费者是不理性的，所以品牌即是框架。
Q1. 为什么消费者是不理性的呢？
作者引用行为行为经济学名著「快思慢想」里、人们的「行为决策模式图」，将脑的知觉分为「人工驾驶系统」与「自动驾驶系统」，做为定义消费者的脑的思维模式基础，而他的结论是：「自动驾驶系统掌握了大多数有关购买决策的知觉、预期、态度和动机因素。」
Q2. 为什么品牌即是框架呢？
作者引用了2006年营销期刊（Journal of Marketing）刊登的研究：「一项产品若不标榜自己是健康食品，不论在食用前、食用中或食用后，它都会被评为更为美味。」并依此推论出：产品的背景条件，会改变人们的认知。所以品牌，即使影响产品与服务的框架。
消费者决策行为架构 by 康纳曼
二、【购买决策的原则】
*概念：提高价值（报偿）、降低成本（痛苦）是促使消费者购买的根本。
Q1. 为什么净值越高、消费者购买意愿越高？
作者先提出「价格」刺激脑的「脑岛（insula）、让人们感受到「痛苦」的研究，来定义要人掏钱（或付出时间）本身就是一件痛苦的事。而营销的任务，就是让消费者付出时不觉得那么痛，而且还觉得值得。
作者进一步将价值与成本区分为「外显」与「内隐」两种，推导出了购买原则公式：*净值＝价值（报偿）- 成本（痛苦）*净值越高，购买机率就越高）
Q2. 提升什么价值？降低什么成本？
提升净值的策略层面：
提升价值（报偿）
a. 外显价值：购买这个产品或服务带来的功能及质量
b. 内隐价值：产品或服务带给消费者情感面的价值感
降低成本（痛苦）
a. 外显成本（财务）：在价格上降低消费者的价格痛感
b. 内隐成本（行为）：在消费体验上降低消费者时间或行为的负担
套用常见的营销语言来说，就是「产品力」、「定价策略」、「UI」与「UX」。
三、【决策界面的：当自动驾驶系统遇上品牌】
*概念：边陲知觉是极大化营销效果的关键。
Q1. 什么是边陲知觉？为什么是边陲知觉？
大脑的知觉是一个动态的过程，而消费者看一个画面时，往往除了焦点之外，其余的画面都是模糊的，而模糊的地方，是消费者没有心防与警觉的区块，这个区块就是边陲知觉。
也因此，品牌如何在模糊中依然可以顺利地被识别、并传递讯息，就成为了品牌营销最重要的课题之一。
Q2. 如何接触消费者的边陲知觉?
作者归纳出了五大「吸引消费者注意力的原则」：
1. 注意力取决于价值（需求＆欲望＆目标）：关联性是注意力的主要动力，我们必须凸显出人们正在寻找的那个价值，而这个价值必须能让自动侦测和知觉得到。
2. 讯息和消费者目标：品牌和产品传送讯号应该要符合消费者的目标，才能吸引注意力。（例，可乐是红色的）
3. 拉力：注意力的重点是「拉力（Pull）」，不是「推力（Push）」。只要符合目标，消费者就会接受到讯息。
4. 对比：对比性也可以驱动注意力。
5. 知觉流畅性（Perceptual Fluency）：要符合消费者的知觉习惯，例如右撇子看见叉子放右边的图；或是昨晚看见广告、路上看见同一个标志、到卖场又看见同一个信息。
换个角度说，这五大原则，就是360营销的根本。
“边陲知觉是改消费者认知的关键。”
四、【购买流程：决策界面让结果大不同】
*概念：改变行为不一定要改变观点。
Q1. 消费者的决策界面是什么？
作者根据「省掉改变消费者态度的中间步骤，透过决策接口的使用讯号来影响他们的行为」的基础，订出了三个决策接口：
1. 具体性（tangibility，有形性）：必须要有具体可感的讯号才能触发直觉。
2. 立即性（immediately）：自动驾驶系统喜欢立即的报偿，而不是未来的报偿。
3. 确定性（certainty）：自动驾驶系统喜欢安全、稳当的选择。
Q2. 这三个决策界面要怎么改善？
A、利用具体性改善决策接口的的问题：
1. 购买决策过程中有哪个讯号会产生具体感觉呢？
2. 哪个讯号会产生具体的痛感和报偿？
3. 应该调整哪个讯号才能提升「价值 - 成本」的关系呢？
*一个人触摸产品的时间越长，就越有可能买下这个商品。
*沉没成本（Sunk cost）迷思：我们会避免花了钱却没买到东西。
B、利用立即性改善决策接口的的问题：
1. 具体知觉到的价值和成本，在时间与空间之间的距离有多远？
2. 怎么把这个距离缩短（让价值变得更立即）？
3. 或延长（让成本变得更遥远）
*知觉角度：报偿越立即越好，成本则是越延迟越好！ ＊买车时缴头期款即可交车，是一个典型的例子。
C、利用确定性改善决策接口的的问题：
1. 可以确定知觉到多少成本和价值？
2. 如何才能提高知觉价值、降低知觉成本？
*禀赋效应（endowment effect）：消费者会不自觉高估以入手的东西的价值。
*1/100中奖率的大奖，吸引力不如 1/10中奖率的小奖。
*折扣与限量的效果正源于此。
行为经济学促成消费者决策行为要素
五、【购物的动机：满足六种目标】
*概念：以目标来定义消费者的购买动机。
Q1. 为什么要以目标来定义消费者的购买动机？
从密歇根大学的实验中得知，人看见了品牌，只为活化大脑中实体物品有反应的区域。这意味着一个残酷的事实：对于大脑而言，品牌永远都不是一个人，而是一个物体。
所以消费者看待品牌不是看待一个人的人格特质，而是想着：可以藉由这个品牌，达成什么目标的途径。
*我们购买的是实现目标的期望。—> 消费者是基于对达成目标的期待，来判断品牌值不值得购买。
Q2. 消费者有哪些实现目标的期望可以作为营销的目标？
作者藉由神经心理学上，人类成长过程的三大心理动机，做为区分的基础：
1. 安全（Safety） 神经科学称为「惊慌恐惧系统（Panic and fear system）」：目的是为了免于恐惧，力求被照顾及社交能力。
2. 自治（autonomy） 怒气系统（rage system）：以凌驾他人的方式（地位、表现），来避免挫折，终极目标是在位阶上高人一等和克服阻力（战胜权利，技压群雄，克敌致胜）
3. 刺激（excitement） 寻求系统（seeking system）：目标是藉由找寻刺激、变化和创新，来解闷。有想玩或与众不同的冲动皆来自于使。
举个例：婴儿刚出生时，藉由依附父母来获得安全目标；再大一点时，则想自己探索环境来达到刺激目标；最后，接近成年时，则可望脱离父母独立，来达到自治的目标。
以此基础，营销可以掌握消费者达到内隐目标的六大动机：
1. 安全（Safety）：关怀、信任、亲密、安心、温暖...
2. 享乐（enjoyment）：放松、无忧无虑、豁达、愉悦...
3. 刺激（excitement）：活力、乐趣、好奇、创造力、改变...
4. 冒险（adventure）：自由、勇气、反叛、探索、冒险...
5. 自治（autonomy）：自尊、成就、权利、优越、赞赏...
6. 原则（discipline）：精确、秩序、逻辑、理性、纪律...
而藉由「解构目标的六大动机地图」来进行营销，有三大好处：
1. 人人都是透过直觉来了解六大面向，因为他们反映了我们的核心动机。
2. 「解构目标地图」用于分析产品类别、品牌和营销传播时，不会漏失关键。
3. 分析、定位及经营品牌对营销帮助大，可替产品确立精确的外显目标。
最后再将 产品的关联性与差异化放大到最大，也就是从目标出发的品牌管理。而这一切有一个不变的前提：必须从外显目标为起点，这是建立产品关联性的基础，达不到消费者的外显目标，什么都不用谈。
直白地说就是：产品力不行，什么营销目标都没得谈。（而产品力最强的商品，往往更容易称霸市场。ex. Apple）
六、【如何有效执行策略：产品定位到品牌接触点】
*概念：品牌与目标在关联成立后能发挥多大的功效，取决于目标是否独一无二。
Q1. 客观判断传播效果的依据是什么？
营销人时常在说的「符合策略的创意」这点，其实他根本的意义在于「将策略转化成要求消费者目标的讯息」。
许多营销人员时常会单纯的想着「感动消费者」，然而《牛津人类行为手册》里写道：「情绪感动对目标导向的行为，是正面、是中性也可能是负面的，端看该行为达到目的的过程顺不顺利。」换句话说，没有人会单纯的因为感动就有所行动。反之，消费者会对于自己的目标达成与否，做出回应。
所以客观判断传播效果的依据，可以分为三类：1. 关联性 2. 差异化 3. 可信度
而其中的平衡点称为「恰辨差（Just Noticeable Difference, JND）」：一种恰好可注意到的差异。
Q2. 怎么确保品牌、消费者目标与营销活动的关联性？
可以利用比较品牌与营销活动的目标轮廓的「 内隐促发测试」。（如下图）
目标轮廓的「 内隐促发测试」图表
也就是这个评分表的测试，确认品牌、产品与营销活动在消费者心中产生的目标动机是否达到一致，藉此确保品牌、产品与营销活动之间在消费者心中产生同样的涟漪，而达到效益最大化。
同时，这个表也可以作为「品牌差异化定位」时的参考。
终、【结语】
如果你读到这了，衷心为你的求知欲感到开心。 更多细节，建议直接阅读这本《营销前必修的购物心理学》，我诚心觉得这是一本非常扎实的好书，推荐！
然而理论终归是理论，只有实践能够让理论成为有用的知识。同时，我们也要怀抱着、可以大声对CEO们说「「你们懂个屁！来，我告诉你...」」这样的情怀。
共勉之。（笑）
by Jack
"Oh...oh...oh~~~~~!!!!!!!"(fr. Adventure Time)
《营销前必修的购物心理学》http://www.books.com.tw/products/0010618819
《Cover pic》 https://hbr.org/2006/02/rediscovering-market-segmentation
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