品类战争：0糖风口之后，下一个百亿水是谁？
商场如战场，瞬息万变。
今年饮料界两个大事，一个就是：0糖风口（包括0脂肪等N个0）一大批0糖的新品和新品牌出现，0糖也不是今年才有，只是恰好临界点是今年。对比日本45%以上的瓶装饮料是无糖的，还有非常大的进步空间。
第二个大事，就是农夫山泉上市，受到资本市场疯狂的追捧。大家发现原来卖水才是真正的印钞机。
遥想九十年代，那是很甜的碳酸饮料的时代。你要是和我说，有一天大家会买无糖的饮料，我是不信的。农夫山泉的老板会做成中国首富，我也是不信的。
其实，我们复盘一下，我们短暂的人生已经见证了一个超级品类里，多个子品类的兴衰。
这一思路在李斯的《品牌的起源》中也有提到，其从生物进化论得到启发，发现商业和生物进化是一样的，品类本身就是商业的物种，具有和生物相似的演化规律：进化、分化、衰亡。
进化、分化、衰亡本身意味着新的机遇的诞生。关于任何品类我们都要抱着动态的，发展的眼光看待，追涨杀跌都是不成熟的韭菜的表现。
现在的份额不等于未来，也不能因为现在火就觉得以后会更火，同样，现在还没有做到巅峰，或许就是最佳的进入拐点。
先开门见山的回应标题的思考，下一个百亿水是谁？
对，就是“熟水”这个品类。
目前康师傅的喝开水及其它饮品企业都在布局这个品类，并在快速扩大。
本文将以康师傅喝开水进行案例拆解，展开对于“品类战争”的核心叙述。
首先，我们先看下中国饮料行业的基本情况，数据来源：弗若斯特沙利文市场报告
2014年中国软饮料总计规模是7433亿元。（表格里单位是十亿），2019年是9914亿元，平均每年增长5.9%约和GDP在一个区间里运行。
但是注意，第一大类不是碳酸，也不是果汁，是包装饮用水。2014年时1196亿元，2019年达到了2017亿元的规模，平均年增长11%是GDP增长的一倍。
沙利文预估2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模，年复合增长保持10.8%，尚有着千亿的增长空间，而在这个增量市场中，“熟水”作为一个中国人有着天然喜好的新细分品类，还是很有机会的。
宏观上看，品类战争推论的第一环就是：是否是足够大的战场。三千亿赛道，出一个百亿品类或单品，占3%，逻辑没有毛病。
01中我说到品类都会进化、分化和衰败。
那么熟水就是分化，分化出了新的瓶装水品类。
无论是进化，还是分化。本质是为了满足更多元的消费者诉求。有人喜欢糖分多的，就有人喜欢0糖的。有人喜欢矿泉水，就有人喜欢纯净水。随着养生的诉求的出现，就需要更养生的水。
注意，有的品类的分化，只是专业人士以为的分化。
比如对于大多数年轻人来说，白酒就是一种酒。分不清楚清香型，浓香型和酱香型以及其他。
但是对于重度用户，有明确的爱好口味和品牌依赖，但重度消费者很难改变口味且不需要再教育。所以如果陷入自high理解我是一个独立的品类，其实消费者未必可以感知。
但这也告诉我们：一个新品类的诞生，必须完成对用户的教育。如果用户还是把你归类在你以为的对手品类里面，对你的品牌打造是非常不利的。
同时，这些也都说明了大品类的繁荣，其中子品类也会起起伏伏，进化、分化和衰亡都在发生。
在饮品市场跑马圈地多年的康师傅自然明白子品类的进化、分化。从冰红茶、绿茶、乌龙茶、纯净水、果汁饮料到如今的喝开水，不同的大品类、不同的子品类，总有一套逻辑在里面。
而“康师傅喝开水”的第一大逻辑就是熟水是“更养生的水”。
喝开水是中国人传统的健康饮水智慧，开水即熟水，古称太和汤，李时珍《本草纲目》称其性味“甘、平”，又称“热汤须百沸者佳，若半沸者，饮之反伤元气，作胀”。其中强调水充分沸腾5分钟左右才是“太和汤”。能“助阳气，行经络，促发汗”。
这是一种底层认知基础。而养生已经变成了年轻人以及更广泛人群的一种共通需求。
但是，划重点。
所有品牌最终要解决的是：我是谁？我有什么不同？怎么证明？
那么“喝开水”这个名字本身非常直接、明确。解决了我是谁的问题。我是开水。
那我有什么不同呢？尤其是和其他瓶装熟水去比较。
喝开水明确得列出了四点：
1、UHT135℃超高温杀菌，在线快速冷却，除去了天然水中的有害物质；
2、采用纳米级过滤，天然椰壳活性炭技术，有效过滤水中重金属及微生物并去除异味；
3、欧洲先进设备全密闭无菌灌装，经过36道加工工艺和百项检控，建立多重安全屏障。
第三环，就是怎么证明？
1、《本草纲目》的记载。喝开水作为一种文化传承大约可以追溯到四千年前的古中国时期，而《本草纲目》中“太和汤”的记载更是让国人笃信喝开水的好处。骨子里信奉“喝开水”就是健康的，养生的。
2、可信的第三方数据背书。根据凯度发布的2019年品牌足迹报告显示，康师傅的品牌渗透率位居前三，达到80.8%，年触及消费者达到8.5亿人次。
3、母品牌的赋能。作为耕耘饮品领域多年的康师傅，其多款产品包括康师傅冰红茶、康师傅乌龙茶等已经被消费者认可，很简单：对于消费者来说康师傅是一个值得信赖的品牌。
以上三环构成了一个品牌触达消费者时的核心认知。所以品牌的底层设计，并不是营销。Branding不等于Marketing。
但是，Marketing也是极其重要的，渠道也是极其重要的。当你有足够实力的时候，这两个要一起抓。
品类先导期要不惜一切代价拿下认知高地。
在《品类战争：水饺之王是如何炼成的？》中我写到：
在所有To C的战场中，最后的终极一战一定是围绕着心智展开的。
而心智的本质到底是什么？
那便是用户对一个品类的元认知。
元认知的强大，就像潜意识，如影随形，哪怕你感受不到。
品类战争的本质是控制品类制高点，实现品牌即品类。
渠道和营销。两手都要抓，两手都要硬。
我在内蒙古鄂尔多斯破破的便利店，买到了康师傅喝开水。后来我在机场也买到了，说明渠道已经下沉。
渠道可以让你先于对手接触到消费者，从而形成拦截。
渠道一直是康师傅的优势，而依靠产品做好营销去“占领”心智亦是关键。
为了更好的与年轻人“玩”到一起，除了重磅推出TVC外，康师傅喝开水还全力朝年轻人喜闻乐见的场景和兴趣场开足马力，线上线下双向打通，多渠道构建年轻沟通场景。
在线上，康师傅喝开水整合了微博、微信、知乎和抖音等多个新媒体平台，集结众多达人、KOL多角度多场景沟通，组建种草联盟，以趣味内容花式塑造康师傅喝开水的“温和·安全·甘甜”形象，使得一股“喝开水热”迅速在网络上蔓延开来。
随着TVC的传播和种草的展开，产品自身的梗也在年轻人中间玩开。“喝开水”这种具有互联网精神的产品名瞬间传播开来。
“康师傅让你多喝开水”、“直男救星”、“史上最直男产品”等调侃式的评论让喝开水瞬间俘获众多年轻消费者，自发造梗和分享成为康师傅喝开水营销中的一大亮点。
随着“养生低龄化”现象的普遍，保温杯里泡枸杞已经过时，硬核养生成为热点话题，康师傅喝开水完美匹配了这个诉求。9月12号在苏州绿宝广场，一场“真养生”的快闪店“康师傅喝开水研究所”亦迎合了年轻人的“养生观”。
在线下，康师傅喝开水则积极赞助体育赛事、合作运动场馆等，通过娱乐化与年轻化的表达，充分发挥了熟水与体育人群之间的桥梁纽带作用，获得了年轻人的大量关注。同时，结合校园军训，快速用地面部队占据场景，全方面打通年轻群体的沟通。
康师傅喝开水成为浙江绿城足球俱乐部的官方指定用水
“一个士兵只有度过一千次偶然性才算活着。”
雷马克在《西线无战事》中如此写道，短短十八字，振聋发聩。其同名电影于1930年上映，讲述的是一战时候不被人关心的战场故事。
短短九年之后，第二次世界大战爆发。西线战事再次重演。
饮料界的品类战争也是如此。一个新品类的新品牌只有度过一千次偶然才算活着。
康师傅喝开水亦是这场品类战争中的一员。但就像每一个活下来并且战功显赫的士兵一样，他们度过的很多偶然性一定也是某种自身技能带来的必然性。
康师傅喝开水能否成为最终的赢家除了前面所述的产品、营销、渠道外，对市场保持敏感度、顺应消费者对产品创新的期待、占领更多场景、玩转年轻市场等等都是康师傅必须面临的挑战和磨练的技能，也是基础。
随着国货的崛起，随着这一代人的崛起。
我们相信，在这个巨大的战场，会有很多全新的纯粹源自中国的品类诞生、进化、崛起。
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本文作者：沈帅波
湃动品牌战略咨询 CEO
一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。
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