快手电商X京东超市,开拓直播营销新思路
社会对直播的热情,在今年以来愈演愈烈。商家通过名气主播的口碑与人格魅力,短时间内实现自身所追求的曝光与销售同增的效果。
了解到自带流量的人气主播能引导消费者走进直播间,本身坐拥无数粉丝的明星也纷纷盯紧直播卖货这块“风水宝地”,相继入局直播带货行业。
不过,不少明星因不熟悉直播节奏、不适应卖货规则而频频“翻车”的时候,仅有少数明星成功融入直播行业,其中有一“舅舅”便在直播界混得风生水起。
近期,京东超市便联合快手电商,邀请“国民舅舅”王耀庆作为「好物优选官」,进行一场双百亿补贴的联动直播,人气主播+“国民舅舅”的直播互动模式,激起一场卖货狂欢。
图片截取自快手电商微博
有种预热叫“舅舅”式预热
能说会跳实现营销出圈
直播拼的是流量,最后赢的是销量。面对各大平台直播“混战”的局面,打造一场成功的直播活动,第一步是抢占声量上的优势。
京东超市联合快手电商,在预热阶段便玩出了新花样。首先海报官宣“国民舅舅”王耀庆京东超市「好物优选官」的身份,此举动无异于官宣代言人所凝聚起的粉丝效应。
因幽默感及综艺感十足备受消费者喜爱的“舅舅”出场,搭配实际#双百亿补贴##24小时狂补#的优惠信息,名气吸引关注,优惠拦住脚步,双个角度激起活动第一波热度。
图片源于京东超市官方微博
微博除开京东超市的官宣,快手电商也发布福利派送活动以吸引网友关注。抽奖送红包,超级锦鲤额外再获得19999的大额现金红包活动,点燃网友参与热情。
当然,王耀庆的魅力远不是一张海报及活动抽奖能简单呈现的。活动是在快手短视频平台进行,因而考虑到平台性质,活动预热也相继公布多个精巧视频。
图片截取自快手APP
王耀庆在房间内勤练舞蹈遭到偷拍,憋不住激动心情的他“悄悄”公布了快手京东直播的消息;挑战365天不做霸道总裁,一通京东9月9日的邀约电话,瞬间回归总裁气场;更是编排依云笼罩的“地下”交易氛围,激起网友的好奇心。
除此之外,快手主播天团的轮番信息轰炸,短时间内的爆发式宣传,一时间抢占众人视线,实现直播造势发声的良好效果。
活动从预热到实际直播进行仅隔4天,这样短、快、集中的营销节奏,在注意力稍纵即逝的环境中,更有助于实现预热有效引流的作用。
有一种直播叫“舅舅”直播
卖货现场的氛围担当
明星直播之所以频“翻车”,背后离不开明星对消费者心理洞察的缺失,过度依赖自身人气的原因。
直播与销量、金钱的直接挂钩,在直播过程中如果表达不当,易让消费者产生直播只为让自己掏腰包,并不能实际获益的欺骗感。
如何拉近主播与消费者的距离,让消费者愿意购买,除开优惠价格,直播氛围的营造至关重要。
快手推出明星直播与达人轮番坐镇的组合打法,其中综艺感出众的王耀庆,成为这场直播出圈的关键人物。
在影视剧中扮演舅舅再度走红的王耀庆,现实生活中依旧延续剧中人前霸道干练,人后搞笑“沙雕”的形象,在此次直播中这一反差萌更是与众不同,十分吸睛。
视频为直播现场片段
针对消费频次较低的大米这一商品,王耀庆机智推荐“买回去不吃,也可以拿来健身”;贪玩的他还故意制造直播“翻车”事件;更有 “啊、啊”的土拨鼠式卖货的独特直播语言。
视频为直播现场片段
演唱会与听CD的明显差别是现场的激情氛围,直播与自我挑选购物的差异也有相似之处。热烈氛围的烘托是一种变相的推销方式。
王耀庆在直播间内打造的欢快氛围,弥补消费者线上购物体验过程的缺失,“买了没有”等卖货金句的出现让消费者在笑声中乖乖交出钱包。
预热制造的期待,在直播的欢笑声中得到满足。消费者通过买买买所积累起的愉悦情绪,在无声中逐步转移到平台之上,由此平台实现了用户黏性的增加,提升了长期卖货获利的可能。
京东&快手
双平台联动,发挥协同效应
京东与快手的合作并非“一次性”,先前二者曾打造荣耀京东超级品牌日,通过双方线上线下资源的互补及整合,实现了全渠道、全覆盖的传播效果。此次是二者强强联合的又一成功案例。
如今市场环境竞争激烈,直播带货更是“乱象丛生”,对于后入局电商直播“混战”的快手来说,找到不同于前者的直播形式,形成差异化的竞争优势至关重要。
快手试水电商直播之初便认准了明星带货的新玩法,依靠平台本身用户高粘性的特征,实现了平台、明星双向赋能的优异成效。
而与京东的深度战略合作,是扩展电商发展之路的又一重要举措。京东优质商品的声誉,物流网络的完善,给予快手直播卖货强有力的支撑。
图片源于京东微博
同时,快手自身优质主播、丰富内容,在下沉市场占据一席之地的优势,从种草到拔草,全链式直播卖货的线路,让其形成与众不同的直播发展之路。
传统的营销观念,对竞争的重视远高于联合共赢的关注,但在如今物质文明繁荣的时代,零和博弈的形式逐渐被合作共赢的良性竞争所取代。
当下直播电商的博弈,实际是一种资源的浪费和发展良机的错失。快手选择与京东的合作,在如今看来是二者共同应对市场变化、激烈竞争的聪明之举。
未来,二者又会带给我们什么直播惊喜,我们拭目以待。
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