双11大促在即，淘宝首页却偷偷改版了？
编辑：斯问，作者：吴羚玮，来源：电商在线
原标题：淘宝首页双11前改版，意味着什么
9月初，一张备忘录截图在MCN机构群里传播。
“手淘首页改版方向”的标题下，几条信息罗列：
“猜你喜欢等，上移并扩大”、“只保留首图和视频，去除详情页”......
因为带着数据、还夹杂了点“疑似内部情报”。这则消息，显得真假莫辨。
很多人猜测，淘宝要All in短视频，也有人给出分析“淘宝要内容化”。“截图里很多内容都不准确”，淘宝小二对「电商在线」表示。
9月17日，阿里妈妈发布了一则消息，将结合淘宝App首页升级，调整三款营销工具。这也是有改版传言以来，官方第一次提及此事。
对普通消费者来说，这次改版带来了3个最明显的变化。
1、首页头部横版的banner下移，改为竖版。
2、猜你喜欢上移至首页，与信息流融为一体。
3、点进猜你喜欢，增加了「微详情页」。
和传闻中的不一样，这次改版并不是淘宝All in短视频的举动，而是通过猜你喜欢的上浮、商品在首页呈现方式的更多样，“让淘宝更好逛”。
一般来说，成熟的APP要更新基本都是小修小补，要考虑到用户感受，大的改版说不定会引发用户的不适。特别是手机淘宝这样移动月活数超过8亿的APP，考虑的因素就更多了。因为调整背后就是流量入口逻辑和利益的重构。手淘这次这么大胆的更新，背后的逻辑是什么？
01 手淘改版，到底哪儿变了
作为典型的电商平台，淘宝、京东和苏宁的首页都呈现出相似布局模式：头部是滚动的banner，往下是由图标构成的各个入口，再往下是平台的活动入口，和基于用户兴趣的商品推荐。
从左至右，依次是未改版前的淘宝、京东和苏宁易购首页
Banner是一个平台最重要的流量入口之一，从横版到竖版的变化，是为了内容呈现方式的多元化。“横版只能放图片，竖版可以放图片、对比图和视频”，淘宝团队成员表示。
「微详情页」是这次手淘改版中，最为重大的一个调整，也是被最多人误读的地方。
它并没有取消商品详情，而是将单件商品的详情页变成了一连串的无限流商品。「微详情页」相当于猜你喜欢的延伸，每件商品的介绍被浓缩成一张头图+商品价格。除了商品照片和视频，页面还会出现商品的卖点提炼及买家评价，消费者可以直接在页面内加购商品。
原先在浏览单件商品详情时，“逛”的体验并不那么好：用户需要在不同商品页中跳转；详情页虽然详细，但对精力和时间有限的消费者来说，还是太长。
淘宝如果希望形成种草、剁手和分享的闭环，首先就得留住更多消费者。每天，有1700万人在淘宝只逛不买，“我们用什么方式进行商品展示，你会一直来这里不停地逛呢？”这个问题始终是产品团队成员思考的问题。
「微详情页」的出现，用一件商品抓住消费者，无限的商品流就能一直让他们往下滑。奔着一件连衣裙点进来的消费者，很可能会再多花一点时间看看类似风格的商品。这就是平台改版的目的：让用户多逛会儿，形成一个从“逛”到“下单”的闭环。
“微详情页是一个购物决策的终点，同时也是发现的起点”，来自微详情团队的成员表示。
微详情从今年5月开始内测，目前50%的用户处于灰度测试中，9月底就将覆盖所有用户。10月份之后，微详情页内还会出现主题式的商品流。譬如一个咖啡爱好者的商品流中，除了咖啡杯，还会同时出现咖啡壶、咖啡豆或咖啡机等周边产品。
改版的3处改变，一方面体现出淘宝更会“猜”了，另一方面，鼓励商品以更多样的形式呈现。这两点无不围绕内容化进行。
02 内容化≠视频化
在一份淘宝发布的双11商家玩法说明中，介绍了短视频的节奏和玩法：8月20日起，SKU短视频3-5条覆盖，商家内容覆盖不少于70%。
外界对短视频的狂热无形中影响了一些商家和机构。杭州一家代运营机构对「电商在线」表示，它的客户之一，一家国际一线美妆品牌打算在双11之前完成200条短视频。
阿里集团董事会主席张勇在2016年卖家大会上为淘宝的未来明确了战略:社区化、内容化和本地生活化。“做内容”，这应该是时不时就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了。
不过，对短视频玩法的强调并不像外界解读的那样，淘宝在All in短视频。“内容化不等于短视频化”，一名淘宝小二说。
店铺的内容化运营围绕图片文字、直播，也包括短视频。它们都是商品呈现的形式，相互补充，而非互斥。
“今天我们的内容不管怎么做，就像一个风筝一样，内容的风筝线放出去，但我肯定不会离开商业和商品的。”今年4月份，玄德在一场闭门沟通会上这样说。内容始终围绕商品而存在。在直播卖货之前，珠宝行业因为巨大的信息差显得神秘不可接近，现在，它成为直播渗透率最高的行业之一。
至于短视频，也会有天然适配的商品——有人希望看清一件衣服的走线、质感等细节，但也有人更关注服装的上身效果，前者更适合超清的图片和文字讲解，后者能通过短视频更好呈现。
相比直播，短视频也在某种程度上带来更高效的决策。从4个小时的直播视频中切一段15秒的精华视频，早就已经成为不少商家的惯用做法。
“（淘宝）平台没有逼着商家去做短视频，但希望他们找到最适合商品呈现的形式”，淘宝小二表示。
淘系商家们大量制作并上线产品视频，是因为产品的图文详情已经很成熟了，商家也或多或少走进了直播风口。短视频，是他们相对薄弱的一个运营环节。
另外，微详情页内的商品排序会根据商品关注度、用户浏览兴趣而定。更好看的商品图片和更吸引人的视频内容，更容易吸引消费者，这是商家们可预见的运营方向。
“必须去优化你的商品表达，比如主图和视频等核心内容，需要更注重商品”，一名淘宝小二表示，“用户看完的视频越多，或者因为视频带来的转化越高，你能曝光给更多用户。”
该名小二提供的数据显示，他所负责的商家近期单日净增短视频数量翻倍，流量也翻了两倍。
03 商家有哪些新机会
通过内容，将那些在淘宝首页和信息流闲逛的消费者抓进自己的私域池子，是商家必须思考的事儿。
而淘宝每一次改版或是内容规则的改变，自然都会给店铺和服务商们带来巨大变化。
在手淘首页这个公域中，相比新兴店铺，大品牌们有更雄厚的资本让自己出现在首页推荐。此次微详情页内的一连串商品，对新品类和长尾商家们来说，意味着更多曝光和精细运营的机会——根据淘宝小二的说法，几个月内测期，消费者在微详情页浏览商品的平均数量从3个增加到了5个。
新的运营空间，对于一些能产生优质内容的新商家来说，更是一种鼓励。
教育课程在淘宝上算是一个新兴品类，头部商家作业帮去年9月入淘。在淘宝开店以前，它们就在快手和抖音上发布各种“干货类”的短视频。入淘以后，除了在信息流内发布教学经验和剧情类视频，作业帮也会邀请淘内达人在自己的账号上发体验类视频。
一面黑板、或是一个老师的常规视频，难以引来关注和好奇。剧情和视频创意，意味着更高的运营门槛，商家们就需要付出一笔额外的成本。
他们索性将大量视频内容的生产工作，交给了自己的代运营机构、代播机构或MCN机构。它们大多以100条起打包的套餐形式出售。
这种需求给外包服务商们带来了机会，不少市面上已经有数百家专做商品视频剪辑的公司，譬如摩卡视频，它早就是乐其等头部代运营机构的外包商。而「电商在线」采访了几家不同规模的第三方服务机构，他们过去没有做过视频剪辑的业务，但都表示近期内，额外招几名视频团队成员。
代播机构阿茉文化对「电商在线」表示，他们最近接到了几个商家的视频要求，开始做一些短视频的业务，并打算在未来增加一两个摄像和剪辑。
不过，短视频对这些从直播起家的机构来说，并不是一项很大的业务。“这个业务只是补充，量不会很大。”MCN机构腾达孵化器负责人张腾表示。
04 内容化战略更明确
如今的淘宝和过去的淘宝网差异巨大。
2003年，淘宝网刚出现时，那时的产品经理需要做的是给商品分门别类。类目像一颗纵深的树根，串起了数万计的商品。
到了2006年，这颗类目树的根越扎越深，买家却越来越难找到想要的商品。
淘宝解决问题的方式，是在“购物网站”之外，还能为消费者提供购物决策的辅助，于是开始了搜索和资讯业务的结合。这时候的淘宝网，除了类目、搜索，也像是一个以主题和促销吸引人的导购网站，满足无目的的购物者。
到了移动时代，手机方寸之间的位置难以放下网站上庞杂海量的内容，需要重新思考商品展示的逻辑。
淘宝的演进，其实是乘法逻辑——货架展示、导航页到搜索框，再到社区化、内容化产品跟进，新版手淘，其实是乘法逻辑的更进一步。强运营，重算法，手淘全页面的“信息流”与“千人千面”的更进一步强化以及淘宝场景的开放。
本次改版，短视频等内容的提升，看得出平台内容化战略的持续加码。
淘宝历经几次的重大改版，从淘宝头条，改造社区，重新定义微淘，推出淘宝直播等，都是用户体验度升级的内容形式，引导用户消费的另一种形态。目的是从传统的人找货，到利用算法进行的货找人，最后为平台带来交易额的增长。
淘宝小二对「电商在线」表示，此次手淘首页的各版块调整将会贯穿全年。
有人说，“淘宝做内容，是对抖音快手做电商的反击”。
这个猜测离不开前段时间的一个背景：抖音前切断了第三方平台的链接，希望建起一个电商闭环，促使一批淘宝商家同时开起了抖音小店。快手则宣布，8月订单超5亿单。
此次淘宝改版，商家们运营视频的阵地，也从抖音快手扩张到了淘宝。
但这样的分析未必足够全面。从过往的实际情况来看，淘宝的每一次升级，都在带动整个电商行业走向下一个阶段。
增加短视频内容原本就是淘宝提升电商体验的方式之一。5G背景下，创作门槛降低。电商平台内容化，内容平台电商化的趋势没有改变，可能会更加交融。
不过，以商品为核心的淘宝，和以内容为核心的抖快之间，始终存在消费者期望和内容生命周期的差异——
更丰富的内容能让购物体验更好，更多的商品广告很难让内容平台变得更有趣。
奔着有趣内容而去的用户们，不会再看第二遍商品广告，但围绕商品展开的短视频，商品在，它就不会消失。
可以想象，未来的电商不再让人买完就走，而是真正提供“逛一逛”的体验。
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