想制造下一个“皮皮虾”， 你需要记住这三个营销套路
来源：DoMarketing-营销智库（微信号：Domarketing-001）
作者：郭一璞
“皮皮虾，我们走”年后迅速成了表情包达人们的新宠，群聊、朋友圈、微博……仿佛都成了海鲜大排档，到处都是皮皮虾的身影。
和此前的“拿小拳拳捶你胸口”、“万脸懵逼”一样，这类现象有个专业术语，叫meme（发音可以念做秘母），包括但不限于表情包、模仿视频、鬼畜等。
Meme和基因（gene）的意思相似，是文化传播时的一个内容元素，可以是宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、笑话等。Meme的中文翻译有模因、米姆等很多种音译的名称，但是基于我们目前的互联网传播环境，对meme最简单粗暴的理解就是一个字——梗。
像熊本熊、docomo鹦鹉一样，这类“梗”们在国人的社交环境里的主要存在形式就是表情包。对营销人来说，表情包们总能成为病毒营销的一个着力点，但是，表情包那么多，为什么红的偏偏是皮皮虾呢？
因素一：要么萌，要么夸张
虽然许多meme本身是来源于IP的，比如来源于《暴走漫画》的暴漫画表情包，或者来源于《三国演义》诸葛亮骂王朗的一系列鬼畜内容，但是这些由IP衍生的meme多数和原IP的关系并不大——相信B站鬼畜区的那些作者和粉丝多数对《三国演义》电视剧并没有那么热衷。
和IP不一样，meme本身没有IP所具有的剧情、复杂人设、人物感情关系等一系列故事性的内容，多数meme只有一张图片、一个造型、一句话或者像彩虹猫那样的一小段视频，形式非常简单，却能依靠简单的形式制造广泛的传播。
因此，meme能够传播的原因之一，是其本质上有两个特征：要么像docomo小黄鹦鹉一样萌，要么像皮皮虾一样富有表现力。萌很好理解，人们都喜欢美丽、可爱的事物，像docomo小黄鹦鹉和熊本熊这样的卡通角色总是惹人喜爱；而皮皮虾表情包中，骑在皮皮虾身上的人物采用了暴走漫画一样的表情，加上“驾驶皮皮虾”这种夸张的举动和其隐含的放荡不羁的个性特征，其实也反映了许多人在网络环境中的开放、逗比心态，引发了恶搞属性年轻人的共鸣。
因素二：能够低成本的进行UGC创造
几乎所有的热门meme都有大量的社交网络UGC内容。皮皮虾从原有的“皮皮虾我们走”，衍生出“皮皮虾我们回来”、“论速度你是比不过皮皮虾的”、“带上你的皮皮虾有多远滚多远”等一系列表情包后，进而引发了大量来自品牌方、兴趣爱好者制作的“XXX我们走”的UGC内容。
这些内容一方面丰富了传播素材，另一方面连结了许多受众的兴趣爱好，让皮皮虾meme更具生命力。
除了皮皮虾之外的另一个例子就是“妈妈再打我一次”漫画。
漫画中妈妈打女儿的造型极具表现力，同时前后的反差也足够剧烈。机智的网友们发现这种表现力和反差可以应用在许多场景中，因而制造了一大波社交网络UGC内容，同时这四张漫画可以结合饭圈、LOL等不同的圈子文化来创造内容，而P图的成本比皮皮虾还低，所以火遍互联网的任何一个圈子也就十分容易了。
一个meme的火爆程度往往和UGC难度成反比的。像“妈妈再打我一次”，简单的修改几个字就可以创造新内容，而技术难度也无非是PS抹去原有文字在加上新的文字，甚至还出现了“妈妈再打我一次网页版生成器”这种小白应用，可以说UGC零难度。
而对于皮皮虾来说，UGC成本要比前者略高，不仅修改文字，还需要抠图调整拼接，因而它的火爆程度也达不到前者的高度。
同样，霸占B站鬼畜区的“诸葛亮骂王朗”作为视频鬼畜的形态，UGC难度简直比前两者高了N个数量级：写文案、找素材、剪视频、调音调……因此产生的UGC内容及传播力相比前两者非常有限。
从百度指数图中可以看到，蓝色的“妈妈再打我一次”在2013年和2014年分别火了一波，绿色的“皮皮虾我们走”近期刚刚开始上升，而橙色的“诸葛亮骂王朗”相比前两者就几乎为0了。
另外，蓝色的“妈妈再打我一次”百度指数从0到13万只用了3天的时间，而绿色的“皮皮虾我们走”百度指数从0到突破10W却几乎用了超过3周的时间。所以，我们可以简单的推测，UGC成本决定了meme内容的丰富度，内容丰富度决定其传播的次数和强度，因此UGC成本越低、技术上越容易实现，一个meme会越热门。所以，别怪你百度搜到的那些表情包太模糊了，毕竟这可是大家重复创作无数次的素材呢。
因素三：与现有社交语境充分契合
无论是“皮皮虾我们走”，还是“我从未见过如此厚颜无耻之人”，其实都与当前现有的社交语境有一定的契合度，这些贱兮兮的梗们活跃在聊天群、社交网站、social内容中，让每一个身处其中的人对他们几乎形成了刚需：当朋友聊天群中发了“皮皮虾我们走”时，没有“皮皮虾要突突突了你们”该怎么回应？当看到网红段子手纷纷刷皮皮虾内容时，不知道这是什么梗如何搞得懂别人的笑点？而正是由于他们存在于社交当中，与现有的流行文化结合才能让它们更容易为大众所接受，让大众get到它们的点。
例如，以视频形态存在的meme们，如果可以和B站热门的“超威蓝猫”、“张全蛋”等热门素材结合，就能够以鬼畜的方式进行传播；而表情包们如果可以和流行语结合，会更适应社交语境。
本身的表现力、UGC的低成本、社交语境的契合，热门的meme们大多都有以上的特征。笔者几年前曾有一张表情动作极为夸张的照片被友人们处理加工成了一套表情包，回想当时，幸好仅仅符合笔者小圈子的社交语境，未得以广泛传播，否则恐怕今日真的不敢出门了呢。
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