程序化购买： 一种蓬勃发展的广告机制
仅将广告投放给可能真正对你的产品或品牌感兴趣的人是每个广告商的梦想。随着互联网广告技术的发展，这一对于传统媒体的广告活动来说几乎是触不可及的目标，因为针对特定用户概况调整广告的能力在增强而变得越来越可行。
程序化广告的出现，则是促成这一目标达成的最后一个大的飞跃。在广告购买这个复杂的机制里，程序化购买在替代传统的谈判购买过程。
数字媒体是近年来在西班牙拉动广告投资的领域。事实上，由IAB西班牙公司小组计算得知，数字广告在2015年拥有12.889亿欧元并实现了25.5％广告花费的总额，仅次于电视领域。这个增长的速度也在加快，2016年上半年已经同比增长24.4％。
程序化购买是数字广告整体发展的重要组成部分。根据IAB 2014年的数据，这种合同金额高达3,480万欧元，占展示广告投资总额的9％。但这种程序化投资在2015年达到65,70万欧元，占总数的13.9％，到2016年上半年涨至14.2％。 在视频广告中程序化广告的增长也在发生： 2014年的投资（930万）占比12.1％，去年的投资是2,060万，占比16.6％，2016年上半年达到17.9％。
有些人认为程序化购买是数字广告的未来。程序化广告的关键是提供越来越广泛的媒体购买机会，提供个性化的广告给消费者以及实时的购买优化和投放，这是传统媒体广告购买所没有的优势。程序化广告产生的可能是一个自动的线上广告系统，通过RTB技术产生的算法实时抓取用户的数据，进行广告购买和投放。
程序化购买过程仅需要几毫秒，如同加载网页。当用户点击进入网页时，广告购买的中转机构就会展示出所有的空位。此时全球的广告主可以通过算法实时分析每个空位的页面位置，价格，用户信息等等来决定是否竞价购买。广告商赢得竞价的讯息将显示在这个空间中。
为了使其运行，该系统需要四组参与者的集合：首先是广告商或媒体机构-买方代理；第二是技术员，优化采购和技术平台竞价; 三是销售代理，作为发布商提供他们的广告空间; 最后是广告交换平台，是广告商、发布商和数据提供商的聚集地。
西班牙Sociomantic的经理Miguel Ochoa认为，这种方法涉及到广告主购买“大优势”，例如购买个性化空间。 Ochoa说：“广告商决定是否单独购买广告空间，不再需要购买大面积可能无用的广告库存。“
此外，广告商会有用户概况的信息，使其决定对那类型用户采取何种创意，对于广告商和用户来说是互惠的定制”Ochoa说。而且它使得可以“在决策过程中包括来自不同来源的大量信息来调整决定出价”到根据每个用户决定价格的点，从而允许增加预算效率。
这使得程序化购买对于许多公司来说变成了一个有趣的机制，Sociomantic的总监说：“相比于传统购买，使用程序化广告可以更有效使用预算，提高广告活动的效果和获得更好的消费者经验。”
对于想要尝试这些优势的广告商，Ochoa建议说，
“首先，分析和定义自己的需求，花一些时间分析市场中存在的不同平台的特性来找到理想的匹配。“
需要重视的一个问题是，程序化广告中“透明度和控制”的概念。这些是特别重要的，因为与这种程序化购买相关的高水平的中介打开了欺诈实践的大门。它是使用代码生成“机器流量”，模拟曝光或点击。根据美国广告商协会的估计，其风险可能导致广告业损失约72亿欧元。
西班牙Sociomantic的经理认为，对于广告主而言，降低损失的最好办法是 “从广告活动的第一天开始留意任何欺诈的可能。至于程序化购买行业，他认为“所有人都有责任一起来解决影响这个行业问题”。Sociomantic已经开发了一个广告库存指数评估体系，挑出安全有质量的广告库存给予高分。
作者公众号：Sociomantic（ID：SociomanticGCN）
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