伊利携手故宫博物院“滋养”身心，开启文化传承新篇章

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举报 2020-09-18

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

近几年，许多博物馆都在探究如何在新时代传播优秀的传统文化，让更多的年轻人重新了解、传承文化，让优秀的文化重新跟上时代的潮流。有的品牌同样关心着传统文化的传承，致力于建立起年轻人与传统文化沟通的桥梁，同时顺带实现品牌的年轻化，伊利便是其中之一。

今年是紫禁城建成600周年，9月10日，由故宫博物院举办的“丹宸永固-紫禁城建成六百年”展正式开幕。在这个意义重大的日子里，伊利携手故宫博物院通过各自优势资源的跨界融合，以新的形式展示和传播中华文化。

一个是中华传统文化的传承者，一个是国民乳业的领军企业，两者的跨界合作，会给传统文化的传播带来怎样的新套路，让我们一起看看。

一个共同点“滋养”两个品牌的使命

两个品牌跨界联名，一定是双方都有契合的地方，才能实现1+1＞2的效果。此次伊利和故宫博物院跨界合作契合的共同点就是“滋养”。作为明清两代的皇家宫殿，故宫不仅是中华传统建筑文化的浓缩结晶，更是中华文化的高度浓缩。600年，故宫见证了中华的起落，从巅峰到衰落，再到又崛起。故宫博物院自成立起来，便不断地传承和弘扬传统文化，滋养着中国人的精神世界，使国人认识到古代的优秀文化和艺术，激发出民族自豪感。

作为一家乳制品企业，伊利自成立以来的口号就是“滋养生命活力”，用更有营养的牛奶滋养着人们的身体。伊利是健康产品的提供者，是中国唯一一家符合奥运会标准和世博会标准的乳制品企业。同时又是健康生活方式的倡导者，多次冠名奥运会和残运会等运动会，提倡更健康的生活方式。伊利不仅是用更营养和健康的产品滋养着人们的身体，更是用更健康的生活理念滋养着人们的观念。

此番跨界合作，是凝聚了两个品牌的使命，用传统文化滋养人们的精神，用营养滋养人们的身体，让国人的精神和身体都得到健康的成长。再由此延伸出来了合作的主题，“丹宸永固，伊利传承”。这个主题的前半部分表达了对传统文化持续传承的期盼，重点在后半句的“伊利传承”，表明了伊利与故宫同心同力，主动传承中华传统文化，用伊利的资源为传统文化的传播助力，凸显了伊利的品牌社会责任感，为品牌带来正面的提升。

此次跨界合作，伊利和故宫博物院利用双方契合的品牌理念和使命，让传统文化的传播再焕新机。

一个联名特别版牛奶一次传统文化的年轻化传播

跨界合作的理念传播，最终都要依靠产品。营销是0，产品是1，说得再好的理念如果没有实际的产品支撑，都很难让人们get到你的点。创造有两个品牌元素的产品，才能让跨界合作实现原本的目标。

在开幕式当天，伊利和故宫博物院双方合作推出了“金典x故宫博物院联名特别版牛奶”，以合作创造新品的方式诠释两者的共同理念。联名特别版牛奶以紫禁城的经典建筑元素太和殿、万春亭、坤宁宫、断虹桥、漱芳斋和角楼为创作灵感，设计了六版包装。将故宫宫殿的建筑艺术刻印在牛奶的包装上，增添了一份文艺气息，同时，也可以让更多的年轻人了解到故宫宫殿精美绝伦、巧夺天工的传统工艺。用新鲜的包装吸引消费者，让传统文化传播得更广一点。

伊利选择以金典有机牛奶作为联名的产品，也是很符合“滋养”的理念。作为伊利的高端副品牌，金典有机牛奶秉承奉献最佳品质的理念，运用有机农业生产体系，全程0污染0添加，为人们提供更健康、营养的牛奶。 如今，年轻人成为传承和弘扬传统文化的主力军，要得到他们的认可和参与，就需要在方式方法上不断创新。 在传播上，为了让更多的年轻人了解到故宫的传统文艺，伊利选择以年轻化的方法进行传播，以新的social方式向年轻人展现传统文化。首先是在海报的宣传上，伊利邀请了知名平面摄影师许闯，为特别版牛奶和故宫上演了一组时尚大片，在镜头下将建筑之美与有机之美结合起来，向年轻人展现了故宫的艺术之美，也展现了金典注重细节品质的匠心。

同时，伊利还把故宫的特色以更年轻、可爱的形象融入到新品中。故宫宫殿屋顶上的狻猊、押鱼、獬豸、行什四只瑞兽，是传统文化的代表。为了让年轻人深度地了解这些瑞兽，伊利联合糖王周毅，结合面塑工艺和翻糖技艺，推出全新的瑞兽新盖。

可爱的瑞兽瓶盖无疑是吸引年轻人注意的“神器”，经过大V的转发，在微博上吸引了众多年轻人的目光，赢得了他们的喜爱。如此一来，伊利通过将传统文化元素与年轻人的爱好结合，以更年轻、更social的方式成功实现了传统文化在年轻群体中的传播。

一个品牌意义

一次责任担当

商业品牌的意义，是找到社会意义。

作为中国乳业品牌的代表，伊利一直致力于打造优质的奶品，以及不断创新产品迎合人们的需求。作为一个品牌，伊利不再局限于给人们提供产品，而是注重引导人们的理念，倡导一种更健康的生活理念，引导人们走向更美好的生活。而此次携手与故宫博物院合作，伊利主动担当起传承中国传统文化的责任，以品牌的资源为传统文化的传播做贡献，让更多的年轻人得到文化的“滋养”，也使优秀的传统文化再焕新机。立足于社会意义，品牌文化根植更加深远。伊利这波跨界故宫营销，让我们看到了一个国民品牌的社会责任感，以及其强烈而深远的文化传承精神。

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