从游戏厅到商场地铁，娃娃机是如何变成“线下吸粉”利器的？
来源：界面（微信号：wowjiemian）
作者：钱睿荪
“现在星际处于紧急状态，我要征用你们的飞船去第十二区。”落难的巴斯光年爬进一台位于游戏中心的火箭造型的娃娃机，颐指气使地对着一柜子三只眼绿皮肤的外星人毛绒玩具说，“你们这儿谁指挥？”
“钢~爪~”外星人玩具们仰望着天花板，眼中充满虔敬。
这是迪士尼皮克斯1995年上映的电影《玩具总动员》的经典一幕。差不多同一时期，1990年代开始，在美国、日本和中国台湾地区等地风靡已久的娃娃机在内地的游戏机厅萌芽。
如今，你可以在很多地方看到这些五光十色的机器——游乐场、商场、美食街甚至人流密集的地铁站。
在春节假期，上海的90后女白领叶桐在万达广场的娃娃机抓到了一只口袋妖怪的毛绒玩具。“当时在餐厅外等位，反正店逛得差不多了，闲着也是闲着。”叶桐运气不错，花了不到十块钱就收获了战利品，“我男朋友手气就不行，十块钱丢进去一无所获。”
除了引进时下流行的公仔玩具，娃娃机的运营者们也在想办法与时俱进地经营这桩小生意，移动支付、朋友圈分享等本土化的新功能成为了新一代娃娃机的亮点。
娃娃机（Claw machine）的历史可以追随到20世纪早期——或许比我们想象中要早很多。
在大萧条年代，这种可以以小价钱赢得烟斗、打火机、皮包等生活用品甚至现钞的机器在美国风行一时，刺激经济拮据的消费者们碰碰运气。这种带有博彩性质的游戏机一度被管理部门界定为类似老虎机的赌博机，不过在加入了可以由玩家操作的遥控杆之后，便摇身一变为“技术性游戏机”，以避免法律争议。
1980年代，日本的世嘉（Sega）、万代南梦宫（Bandai Namco）等电子游戏厂商开始涉足生产娃娃机，并将其推广到合作的游戏中心。上海市中心一位游戏中心的门店经理表示，早年的游戏机厅里主要是格斗、射击、赛车、棋牌和体育竞技类的电子游戏，客流以年轻男性玩家为主。“跳舞机、音乐游戏和大头贴开发流行起来之前，游戏机厅对大多数女孩子来说是没什么吸引力的。如果到游戏机厅约会，男生一直打游戏，把女朋友冷落在一边总归不太好。”
除了增加一些营收，引进操作简便的娃娃机的意义更多在于弥补了女性市场的需求。这家门店约有50台不同类型的娃娃机，门店经理称，从客流情况来看，店内娃娃机的主要消费者以年轻女性为主。“主要是一种伴随消费，很少有人专门来我们店玩娃娃机的。很多消费者是打游戏玩累了，就把最后几个游戏币丢进去试试手气。他们也不在乎能不能钓到礼品，只是图个好玩。”
对于娃娃机来说，礼品的颜值是吸引消费者的第一生产力。在这家游戏机厅里，店员平均每个月都要引进一批新的公仔礼品，既有时下爆红的Line Friends和熊本熊，也有经久不衰的哆啦A梦、樱桃小丸子和Hello Kitty。“游戏中心的机器比较贵，要两到三块钱一次，不过玩具也相对好看。”叶桐说，“我还没有在游戏机厅抓到过娃娃。不过我看网上一些帖子，整理了一些比较容易抓到娃娃的‘良心’游戏机厅，也不知道真假，没有专门去试过。”
除了传统的游戏厅，考虑到投入成本和未成年人准入等问题，娃娃机经营者正试图将娃娃机引入游戏机厅之外的更多消费场景。
在美国，娃娃机的流行很大程度受益于其在必胜客等连锁餐厅的大规模排铺；而在中国台湾市场，娃娃机则早已成为人潮熙攘的夜市中一道亮丽的风景线。
时间和空间的便利成就了娃娃机的扩张。娃娃机几乎已经成了商场购物中心的标配。
“轻娱乐、技术门槛低，任何人都可以用零碎的时间玩两下。大型购物中心里有很多潜在的消费者，特别是年轻情侣和带孩子的家长。”一位娃娃机经营者总结说，“对于商场来说，娃娃机又不占用商铺，不如利用这些位置赚点额外租金。很多经营者会与商场签订排他性协议，在不同楼层位置投放几十台机器包场，以避免竞争者入场。”
经营娃娃机的成本包括设备采购维护、场地租金和流动耗材三部分。“盈利的关键就是人流量。”一位知乎ID为“张得本”的业内人士表示，“寻找场地的时候，从来不怕业主报价高，只怕业主报价低。”
张得本供职于一家名为广州心恬电子科技有限公司的娃娃机企业，负责“乐观注”品牌娃娃机的开发和销售。除了销售设备外，这家企业还为客户提供正版公仔玩具，并进行运营培训和指导。
随着一线城市市场开始饱和，一些经营者开始将触手伸向更多内地城市。张得本表示，大城市里好的位置目前基本瓜分殆尽，竞争很激烈。但从2016年下半年开始，中国内地城市的订单量开始爆发式增长，这也与整体商业环境变化、实体商业综合体渠道下沉的大背景有关。
张得本认为娃娃机处于红利期。遍及游戏厅商场地铁的娃娃机中尚未出现行业垄断者，如果在网上搜索娃娃机，品牌更是五花八门。
“三四线市场的空白机会很大。”张得本告诉界面新闻记者，“有时候我们开玩笑说，和女朋友一起逛街，花50块玩娃娃机可以玩很久，但吃哈根达斯只够买一个冰淇淋球。”
不过，哈根达斯与娃娃机从来不是绝缘体。在一些高端游戏中心，消费者可以看到带有冷藏功能的“抓冰淇淋机”，透明面板后面陈列着包括哈根达斯在内的高单价冷饮。这些娃娃机不仅是一个有趣味性的销售渠道，还有意无意地成为了品牌商一个营销窗口。
在海外市场，娃娃机的跨界营销更加成熟。南梦宫近两年先后与卡乐比薯片（Calbee）和木村饮料（Kimura Drink）推出限量版零食和饮料，仅通过其娃娃机限时销售。而美国橄榄球大联盟和职棒联盟，也在球场中的娃娃机销售球队授权的周边商品。
除了五花八门的内容物商品，娃娃机本身也在创新。2014年8月，张得本和他的团队率先开发了带有社交和移动支付功能的“智能化”娃娃机——简单来说，消费者可以通过微信扫码付费，并通过分享朋友圈、关注公众号获得免费试玩的机会。
智能化娃娃机的最初探索是为了便于经营管理。张得本说：“每一台娃娃机都是一个物联网终端，通过远程管理系统，每一台机器都能够与服务器进行数据交换。运营者可以通过手机查看每台机器的营收数据和故障情况，及时修改参数、排除障碍。”
移动互联网的发展给了这个有着几十年历史的游戏设备新的想象空间。运营者通过与场地方合作，将商场、餐饮店的微信公众号与机器绑定，为场地方提供“吸粉”的入口。同时，娃娃机运营商可以以此为条件，与场地方协商减免入场租金。
“租赁场地相当于购买流量，吸引人来消费相当于把流量变现，转化率便是机器的盈利能力。”程序开发出身的张得本运用起这些互联网话语非常熟练，“娃娃机和公众号关联起来，打通线上与线下的通道，提供了新的线上宣发渠道。这是一个商业模式的创新。”
2016年开始，“乐关注”类似的产品开始大量出现在市场中，这一“互联网+”创新已经引起了投资者的兴趣。
不过对于国内市场，管理规范的空白缺位仍然是一个行业性的隐患。“台湾人对娃娃机有非常完善的法规约束，从保证夹取的最高金额，到洞口的大小限制都有详尽的规定。”张得本对界面新闻记者说，“中国内地市场目前还是比较混乱的，希望相关部门也能制定相关规定，保证整个行业在健康的环境中发展。”
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