用《走近科学》打开月饼历史,五芳斋也太有梗了
每逢中秋,都会炸出一堆玩情怀的品牌广告,在这个讲究团聚美好的传统佳节里,也有不按套路出牌的品牌,角度清奇地讲述人类驯化野生月饼的历程。
没错,这个品牌就是一贯脑洞惊人的五芳斋,对于中华老字号来说,中秋节是不可多得的借势良机,如何玩出新花样夺取用户注意,顺便为产品积攒曝光才是关键。
五芳斋先后发布了两支预热广告,虽然风格创意不同,却都在强势宣传中秋流心糯月饼,不但没有辜负“五芳影业”称号,还给用户制造了熟悉的陌生感。
一
趣味社畜《还乡记》 传达中秋团圆寓意
去年中秋,五芳斋推出了剪纸动画短片《过桥记》,用一段看似啼笑皆非实则呼吁和平的故事打动观众,今年则上演了一出趣味《还乡记》,主人公曲折的还乡经历充满戏剧性。
这支短片从一个并不成功的中年男子“衣锦还乡”的角度切入,道出广大职场社畜的心声,即使工作失利、感情失意,依然想在父母面前维持成年人的体面。
戏精十足的旁白可以说是短片的灵魂,每次预设“一个可以衣锦还乡的男人应该拥有……”之后,主人公的心理预期都会被现实遭遇打脸,制造出妙趣横生的戏剧效果。
五芳斋广告的旁白就像一个鲜活的人,他的口吻变化辅助情节展开,也让观众更有带入感,当主角诸事不顺心情低落的时候,旁白非但没有开导他,反而还劝他掉头回去。
直到主角拿出手机,五芳斋流心糯月饼才首次露面,然后剧情发生意料之外的转折,让广告跳出普通情景的设定,旁白说“摄制组走了,导演也不见了”,仿佛打破了第四堵墙,让戏中人意识到自己身份。
摄制组都收工回家,主角却有家无法回,这种对比幽默中透出一丝扎心,过于写实的场景画面道尽了成年人的艰难,就在观众以为影片要收尾时,才发现主角的父母早已等候他多时。暖心的亲人相聚桥段,总能触动观众内心柔软的部分。
其实这就是一个非常传统的中秋团圆主题,五芳斋却没有采用温情脉脉的方式,而是趣味描绘了大多数职场社畜深有共鸣的还乡经历,有笑点也有泪点,借着情感高潮植入用36度捂热的五芳斋中秋礼盒。
短片也传达了“我们在追求衣锦,而父母真正在意的是还乡”这一理念,让原本平常的中秋团圆主题多了几分情感和温度,比起长篇大论的说教,五芳斋广告中的温馨场景已足够动人。
二
月饼纪录片超有梗 颠覆历史制造反差萌
难免有人觉得《还乡记》相比以往的五芳斋广告显得过于正经,然而第二支广告《走近科学,走近月饼》又让用户找回那个熟悉的“五芳影业”风格。
这支模仿《走近科学》伪科普基调的月饼纪录片,以甲骨文时代到唐朝、宋明代、民国至现代的时间为线索,讲述月饼的起源和发展,简直是一本正经的胡说八道。
想让脑洞逼真,只需不断填充细节,文案处处都是梗,搭配画面食用效果更佳,比如“这是早期人类驯服月饼的珍贵影像”,把月饼融入年轻受众熟悉的微博搞笑段子中,营造轻松幽默的广告氛围。
说是月饼纪录片,却没有纪录片的枯燥无味,反而结合了不少时下流行的热梗,像“人狠话不多”的月饼纹身、B站下饭、画大饼表情包等等,都深度契合年轻人的兴趣偏好。
既然是伪科普,就免不了颠覆历史,远古的月饼被想象为碳水ufo,京江脐经过迁徙成了甜甜圈,零圆首付购买五芳斋月饼等等,现代事物与传统月饼的碰撞产生了奇妙反差萌。
五芳斋四层流心月饼作为当之无愧的主角,成了这支反常规产品宣传片中唯一正常的角色,而且五芳斋还用了套娃般的广告中插、中插广告、广告中插广告手法。
为了加强中华老字号的记忆点,品牌也没有放弃复古画风和高糊画质,五芳斋将众多元素糅合起来,给观众制造一种熟悉的陌生感。
三
巩固“五芳影业”称号 保持灵感与新意
在放飞自我道路上越走越远的五芳斋,堪称广告界的泥石流,“五芳影业”的招牌也随着广告出圈越来越响亮,除了在内容质量上媲美大片水准,五芳斋的预热海报也值得细品。
像这次《走近科学,走近月饼》系列海报,第一组延续五芳斋拿手的复古年代感,小灵通手机、音像光盘、录像带瞬间把人拉回上个世纪,每个物件都唤醒了人们的年代记忆。
第二组海报则打破常规广告海报的视觉形式,饱和度高的色彩和丰富的花字搭配,更像是不同年代的老电影海报,仅从画面场景就能看出题材风格。
也许以往体现“五芳影业”实力的只是脑洞大开的广告作品,现在质感满满的广告海报也成为巩固“五芳影业”称号的证明,五芳斋让用户看到“五芳影业”的能力并不局限于广告拍摄。
五芳斋注重形式创新,于是像做电影海报一样制作广告海报,绝不拉低“五芳影业”的高水准,品牌同样在广告内容上保持灵感和新意,这次驯化野生月饼的巧思就新奇有趣。
五芳斋一直积极从年轻一代的网络术语中寻找灵感,如何将流行段子、热梗和品牌产品创新结合是需要发挥脑洞的部分。
对于多次创作中秋这类传统节日借势广告的五芳斋而言,最大的对手不是别人正是自己,以往的广告越惊艳,现在的广告就更要经得起观众挑剔和市场检验,所以保持灵感和新意至关重要。
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