凯度x牛津大学赛德商学院x海尔集团发布《物联网生态品牌白皮书》
文末附白皮书获取方式
9月20日，“第四届人单合一模式国际论坛”在青岛国际会议中心盛大启幕。全球领先的洞察和咨询机构凯度集团，携手百年顶级学府牛津大学赛德商学院与海尔集团，向全球重磅发布了《物联网生态品牌白皮书》，标志着全球首个物联网时代的品牌标准正式诞生，全球品牌向生态品牌进化之路将有“标”可依。
海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏先生与凯度集团中国区CEO、BrandZ™全球总裁王幸女士在论坛现场共同发布白皮书。
开 篇
以物联网为代表的新一波信息技术革命正以裹挟万物之势，向我们席卷而来。作为一种与蒸汽机和电力类似的强通用性技术，物联网不仅触发了各行各业生产力的跃迁，更开启了品牌百余年发展史上一次新的底层革命，让新世界的图景在我们面前徐徐打开。
物联网生态品牌创造这个美丽新世界的独门秘籍，是它始终致力于实现“人的价值最大化”。这里的“人”指代的含义甚广，既包涵品牌的用户和合作伙伴，亦包括员工和更广泛的社会大众。物联网生态品牌即是从“人的价值”出发，通过激发用户、合作伙伴、员工与社会在其生态圈内交互共创，最大化地释放和凝聚各方潜能，从而实现社会经济的高质量发展和前所未有的社会价值。
“企业终将灭亡，生态永远不朽”。通过让“人的价值最大化”，物联网生态品牌创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，也为我们开创了一种永续发展的新品牌范式。
01物联网时代的机遇
全球移动通信系统协会(GSMA) 发布的《2020年移动经济》报告显示，2019年全球物联网总连接数已达到120 亿，预计到2025 年将增至246亿。未来几年，全球物联网收入将由2019年的3430亿美元（约合人民币2.4万亿元）增长到2025年的1.1万亿美元（约合人民币7.7万亿元）。 未来，正以我们意想不到的速度加速到来。与移动互联网大约50亿的设备接入量相比，物联网的连接规模整整大了一个数量级，所涉及的领域涵盖可穿戴设备、智能家居、自动驾驶汽车、互联工厂和智慧城市的一切。物联网引领的这波新浪潮将从根本上改变我们习以为常的生活方式，也将重构全球产业经济的格局。想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。而在物联网赋能的多种模式创新中，品牌范式的转变尤为重要，因为它直接影响终端用户和合作伙伴对品牌的看法及参与度，也在很大程度上决定了企业未来的价值空间。 此次凯度与牛津大学赛德商学院的教授安德鲁·史蒂芬（Andrew Stephen）和费利佩·托马斯（Felipe Thomaz）及海尔集团联手，在《物联网生态品牌白皮书》中试图回答的核心问题正是：在物联网时代下，何为领导型品牌新范式？这种新范式的标准与定义又是什么？
02物联网时代的领导型品牌范式——物联网生态品牌
物联网时代，物与物的互联互通使得用户不再满足于单个产品/服务，而是需要获得基于场景的整体解决方案。
但即便是一个简单的场景，涉及的品类也非常丰富，一家企业无法涵盖所有的产品/服务，必然需要与跨行业、跨品类的合作伙伴通力协作，共同推出整体的解决方案。同时，这种协作关系还要能够根据用户不断迭代的个性化需求快速聚散和重构。因此，物联网时代呼唤一种能够打破传统的行业/品类壁垒、有效促成动态多边合作的模式。符合这种模式的品牌，我们称之为生态品牌。
03物联网生态品牌的定义与标准
通过开展专家访谈、网络聆听和案头研究，我们获取了专家学者、行业参与者和社会大众对物联网时代领导型品牌的理解与看法，最终明确了物联网生态品牌的定义与标准。
物联网生态品牌的定义
物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。
物联网生态品牌的标准
我们为物联网生态品牌确立了3大视角、7项一级标准和19项二级指标（如后图所示）。
品牌理想视角
物联网生态品牌作为时代领导型品牌范式，必须具备清晰的品牌理想。除获取商业价值外，物联网生态品牌还需承载“为社会创造价值循环的使命”。此处的“为社会创造价值循环”与近年来备受关注的ESG概念（环境Environmental，社会Social，公司治理Governance）息息相关，意指品牌持续不断地为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献。
用户视角
除了要具备品牌理想外，从C端/B端用户视角出发，物联网生态品牌需要满足以下三大标准：“为用户提供无界的产品与服务”、“为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验”、以及致力于“使用户成为品牌的终身用户”。
合作伙伴视角
从生态合作伙伴的视角出发，物联网生态品牌还需满足以下三大标准：生态“开放多元，动态优化”；在合作过程中生态各方可以“协同共享，联合共创”；以及最终实现生态各方“增值分享，共赢共生”。
04物联网生态品牌的影响
物联网生态品牌的出现，对企业的内外部都将产生根本性的影响。对内，构建物联网生态品牌对企业的组织形态提出了新的要求，企业需要在员工角色、组织结构、管理模式和激励机制等方面开展变革，提升自身的洞察力和反应力。对外，物联网生态品牌将加速跨界创新与资源共享，构建一个平等普惠的社会，把企业对社会的贡献及担当提升到前所未有的高度。
物联网生态品牌的组织重塑
物联网是对传统物理世界的一次大改造，所蕴含的行业机会丰富多样、变化迅速。同时，由于技术的不断迭代和用户需求的快速改变，这些机会的变化速度也将越来越快。因此，构建物联网生态品牌，企业需要具备更敏锐的洞察力和更敏捷的反应力。
企业如要保持对市场敏锐的洞察力，就要让发掘市场机会的工作不再局限于企业高层或个别部门，而是让“人人皆触点”，让每个人都变成企业的传感器，主动自发地寻找市场机会和满足用户需求。
企业如要拥有敏捷反应的能力，就要尽可能地缩短决策链，打破原有的组织内部壁垒，保证发现机会后能够快速行动，打造“灵动型企业”。
对于大多数企业，实现以上两点意味着组织重塑。具体来说，企业需要在以下四个方面实现转变：
物联网生态品牌的社会担当
除了重塑组织外，物联网生态品牌作为一种包罗多方的品牌范式，在更宏观的社会层面也将产生长期而深远的影响。物联网生态品牌所能承担的社会责任，可以被归结为一句话：“避免负外部性，加强正外部性”。
避免负外部性
避免负外部性，即不因自己业务的开展而使他人或社会受损。对品牌而言，选择不做什么有时比选择做什么更加重要。物联网生态品牌覆盖的范围大、能调度的资源多，任何举措影响的范围也将更广，因此要特别注意避免在业务开展的过程中使社会受损。比如，物联网生态品牌能否抵制住利益的诱惑，确保生态内的数据隐私和安全，避免不道德地使用数据作恶；能否确保自己和生态合作伙伴在劳工权益、环境保护、商业道德等方面都能遵守相关的法规条例，推动整个生态圈向更符合ESG的方向发展。这些都将是物联网生态品牌未来面临的重大考验。
加强正外部性
与此同时，作为物联网时代领导型品牌范式，“大要有大的样子”，物联网生态品牌也需要通过积极承担社会责任，努力创造更多的正外部性。一种思路是物联网生态品牌可以利用自身最核心、最独特的能力来创造社会价值。从前文的讨论中，我们可以提炼出物联网生态品牌的三大核心能力：“连接“、“赋能”和“共享”。通过充分发挥这三大能力，物联网生态品牌有望为社会带来意义重大的改变。
结语
物联网生态品牌这种全新的品牌范式不仅颠覆了人们对品牌的传统认知，也将为品牌在物联网时代筑造起新的护城河。BrandZ™最具价值全球品牌100强榜单数据显示，那些业已开展新范式相关实践的品牌在品牌价值上的平均年复合增长率高达18%；相比之下，其他品牌的数值仅为6% (2015-2020年)。相信在不久的将来，生态品牌将成为任何一个想要引领物联网时代的品牌的必修课，也将成为物联网经济体系下品牌演化进程中最前瞻、最突出的形态。
我们期待更多的企业和研究者与我们一起携手，共同加入到对物联网生态品牌范式的探讨和实践中来，让这种全新的品牌范式能够最大化地释放其经济势能，也加速推动一个“平等普惠、跨界共创、资源共享”社会的早日到来。
欲联系作者，或了解有关物联网生态品牌的更多信息，请联系：Shang.Gao@kantar.com，(021)2287 0535。
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