年龄：广告公司的新商业模式
在广告行业，年龄歧视这个现象越来越严重。
2020年9月8日，福布斯网站上刊登了一篇我等了三十年的文章（《年龄歧视不仅是一种疾病，它还是顶级广告代理商的新业务模式》作者：Avi Dan）。读完后，我回忆起八十年代第一次见到马丁·索雷尔(Martin Sorrel)的感觉。这个精明干练的英国商人离开Saatchi&Saatchi财务总监的位置成为WPP首席执行官，WPP原是英国一家生产购物车的公司，全名为Wire and Plastic Products。从1985年开始，他通过一系列强有力的对广告公司的收购，使WPP成为世界第一大传播集团。为他服务几年后，眼看着JWT竟然像一条旧船一样地被拆件式地售卖，我决定不在广告公司里找饭吃。当我知道大卫•奥格威也将奥美卖给他的时候，我就直接地感受到，以后的广告一定不好玩了。
马丁·索雷尔是会计师出身，他跟我在《瘾：让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密》一书中「向广告英雄偷师」这一节所提到的李奥·贝纳，大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克相比，谁更有心于广告？谁更想去发掘和培训有规则、有道德、有长远价值的品牌理念和人才？一间广告公司如果对员工平均年龄不满30岁而骄傲，那是很值得客户怀疑的，你们最核心的竞争力不是「能力」而是「年龄」吗？
一、使用年轻劳动力直接快速地降低成本
在 Avi Dan的文章里，开场白是2020年8月底WPP 现任首席执行官马克·瑞德(Mark Read)在集团上半年业绩发布会上所讲的一段话。有投资者问他：WPP的电视和数字人才是否平衡？（作为拥有智威汤逊、奥美、扬·罗比凯等老牌顶尖广告公司的全球最大集团，投资人怀疑WPP缺乏数字人才）马克回答：“看看我们的员工，在WPP工作的人平均年龄都不超过30岁，幸运的是，他们都不想重回到80年代（那时候是电视广告的黄金时代，广告公司偏向于制作昂贵的30秒电视广告）。”这一言论在社交媒体上引起了轩然大波，人们认为他歧视年龄，并吹嘘自己组织内的歧视文化。
在我心里所想的是，年长的员工也意味着“越昂贵”，为了节省成本，许多高级职位被削减，广告代理机构由初级人员组成，由此带来的一连串服务水准和质量的下滑被忽略。
大型的广告企业，玩的是财技。大部分广告财团都是从80年代开始扩张，他们的手法很一致，到处去收购独立的广告公司，过程中要向银行贷款。受了他们控制的广告公司从此将放于客户生意的重心转了方向，新焦点变成他们对年终业绩的焦虑。营运成本是影响年终结算利润的因素，雇用年轻的二十多岁的廉价生产力可以降低成本带来更高的利润，有可能这就是首席执行官乐于接受的年龄歧视。
在我工作的数十年中，悟出了一个道理。公司付钱请不同职位的员工，填满了所有的座位，在会计的角度上是所有的Head count 都填满了。我在香港智威汤逊当 ECD 的时候，开始的六个月，所有的桌子都坐上了一个人，满足了head count, 第七个月开始从观察中找出可留或者可送走的人，因为我要的是一支不是「算人头」，而是「算心」的团队，我称之为 「Heart count」。广告公司是一个以人为本的团队，当大家去施行「削减成本」的生意模式，一定会出现的是标准的降低，客户的不满意，广告公司也就更快地在积弱了。
二、广告公司自贬身份，失去品牌战略管理权
我们回到二三十年前，广告公司是属于多功能的组合，客户信赖代理商各方面的沟通，从调研、设计到媒体都在同一个公司里去操作。广告公司用一个个脑袋去策划品牌策略，策略是客户最重要的财产，所以广告公司的重要性客户是认同和尊敬的。这个关系奠定了广告公司的地位和关系。
广告是一个半科学的行业，没有策略就会乱做，客户就会不安。十多年前，我在香港4A 的一个颁奖大会上致辞，说到我入行的时候，我们细心的计划所有的策略和创意，拿到客户面前被接纳的百分比很高，因为他们认为我们是专家。他们当然也有主观意见，我们要改变创意的次数可能是1.176次。过去十年，我看到的事实是，翻来覆去修改的次数达到了11.76次。用这个速度来计算，十年后，广告公司要改117.6次，客户才能有信心去最后批准一个二十万的案例。
因为当大财团成为了广告公司的老板后，关系发生了改变，客户和广告公司的合作变成一次交易，广告公司没有了品牌管家的身份。这个改变，使得广告公司慢慢地再不会接触到客户的高层，即所谓C-suite（最高管理层） 的决策了。C 是 chief，他们就是CEO、COO（首席运营官）、CFO（首席财务官）、CMO（首席营销官）等人。
现在，更加痛苦和现实的是，在这瞬息万变的时代中，广告公司并不精通品牌 CMO现在所面临的复杂了许多的营销环境的组成部分，比如数据分析、电子商务、营销物流或技术战略。广告公司在客户面前只能自我贬值，沦为单一项目的参与 —— 内容发展。从之前的战略伙伴关系下降至一个执行实务的供应啇。但是客户的确也需要外界的意见，于是，埃森哲(Accenture)和麦肯锡(McKinsey)等管理咨询公司欣然出现，填补了空缺。
由此带来的结果是广告公司的利润正在快速地下降。因为他们可提供的服务项目越来越少，价值也更低。客户间接迫使广告公司缩减服务费用，减少高制作成本的电视广告，而选择其他更便宜高效的渠道。为了生存，广告公司之间也出现了更多的价格竞争。
三、对年轻人的培训被省去
年轻化并非经营者的错，就像Avi Dan在文章中所说，“广告公司必须继续自我更新，加入年轻的血液”，但重要的是大家用什么心态去经营广告这一行，心是在想赚钱还是在为客户的品牌而操心。这一点我认为从人才培养的投入上就可以看出。
马丁·索雷尔出现后，广告公司里培训的项目就明显的消失了。时代进步了，年轻人就算没有经历过系统的培训，也懂得很多技能。技术上，拍摄器材便宜了，手机都可以拍广告了，人人都可以当导演，操练得多就有了他们自己的经验和一套中年人已经不能明白的语言。但他们更多地只是复制自己在网上看到的东西。
有一天他们也会变老。值得我们去重视的是，一个年轻人在二十岁走进广告这一行，十年过后，他学习到了什么？懂得了拍摄，懂得了数字媒体，好不容易凭借着自己的努力和经验的积累掌握了一些本领，在三十岁后想着发挥更大的影响力，可等来的可能是年龄歧视甚至失业。
“如果只是通过摆脱最优秀的人来降低成本，最终会杀死广告代理机构。”Avi Dan这样写道，而更多的人都还没有真正成熟，就因年龄而离开了。
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