良品铺子 x 敦煌文化月饼新“鲜”出炉，实力融合传统与创新

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

“但愿人长久，千里共婵娟。”中秋将至，人们乐聚团圆，思乡、怀友等情感迸发，品牌也蠢蠢欲动，希望借中秋节日之势，借助国人在传统节日中的情感共鸣，为品牌营销赋能。

而最具中秋节标识的东西，无疑是月饼，是中秋节最不可或缺的点心美食。因此，推出月饼成为了品牌借势中秋节营销的常规操作。近日，高端零食品牌良品铺子跨界敦煌研究院，将零食中的创新与传统文化融合，打造出一款适合小年轻，同时又带有文化韵味的中秋月饼礼盒。

推出创新鲜果月饼带来中秋新鲜口感

每年的中秋节，众多品牌涌入到中秋节营销中，争先恐后地推出中秋月饼礼盒，而且以传统月饼口味为主，造成了中秋月饼礼盒的同质化竞争。如果品牌推出的月饼没有创新，很难在同质化的月饼中引起消费者的注意。一直致力于创新，推出众多美味零食的高端零食品牌良品铺子深谙此道，结合了自身零食品牌的定位和特色，以“鲜”为内核，推出了全新的鲜果口味月饼，用创新口味给同质化的月饼界带来一丝鲜活的气息。

全新的鲜果口味月饼以柠檬、草莓、葡萄、白桃四种水果作为馅料，每个都带有真材实料的真果粒。利用四重包馅工艺将鲜果肉包裹在最里层，带给人们层次分明的新鲜月饼口感享受。

因为鲜果的保质期短等原因，对工艺要求极高，所以市面上推出的鲜果月饼比较少。而良品铺子可以将真正的鲜肉果粒做成月饼的馅料，充分说明了良品铺子的制作工艺强大。

一直以来，良品铺子深耕高端零食市场，致力于为消费者带来更美味、品质更高的零食，让自己的工艺不断地提升，满足消费者更高的需求。鲜果月饼正是反映良品铺子的高品质、高规格实力的最好证明。从营销层面上看，良品铺子推出鲜果口味月饼，是以创新口味的方式打破中秋节月饼营销的同质化现状。现在传统的月饼口味很难获得年轻人的喜欢，一般的水果口味月饼也不是用真正的水果。良品铺子用真正的鲜果带来月饼口感的新体验，吸引年轻人的注意力，使品牌在中秋营销中脱颖而出，获得更高的关注度。

注入敦煌文化连接创新与传统

中秋节是中国的传统节日，其是中华千年文化和精神的高度集合，浓缩成为一个节日的表达。中秋节集合的是流传千年的中华民族情绪，其节日的表达也要放在传统中，才容易引发国人的情感共鸣。因此，良品铺子将拥有2000多年历史的敦煌文化注入到这次的新品中，建立起创新与传统的连接。此次推出的中秋鲜果月饼礼盒，设计采用的是敦煌壁画元素，主图案借鉴了壁画设计出来的花纹，繁华成锦，传递出吉祥祝福的寓意。在礼盒四角则各分布一只九色鹿。作为敦煌文化最为知名的形象之一，九色鹿代表着祥瑞和美好，传递出美好的寓意。同时烫金缀边的设计让整个礼盒更具高端感。

良品铺子将敦煌文化注入到鲜果月饼的礼盒中，实现创新与传统的连接，既满足了消费者对传统文化传承的需求，也满足了他们品尝新鲜口味月饼的需求。除了礼盒以外，良品铺子还做了一件更有意义的事情。 9月10日，良品铺子在敦煌莫高窟的荒漠举办了一场线下公益事件——“敦煌绿洲，一夜盛开”。通过纱幕投影技术，演绎了神秘UFO降临敦煌，令敦煌绿洲盛开长出鲜果林，并焕活千年壁画的故事。

本是漫天黄沙的敦煌，在一架带有良品铺子鲜果月饼的UFO的帮忙下，重新“鲜活”了起来，绿色重新覆盖在土地上，敦煌再次变成了绿洲，重现了敦煌壁画中的场景。从营销层面上看，这一次公益事件，是良品铺子深挖敦煌传统文化的内涵，与传统节日中秋节匹配，通过传统文化表达传统节日，唤醒国人内心中的文化认同感，激起他们的情感共鸣。同时，保护敦煌文化，让敦煌重新“鲜活”与鲜果月饼中的“鲜”也是相匹配的。

“鲜”既代表了鲜果月饼，也代表了“鲜活”敦煌文化，倡导大众多多关注保护敦煌文化，让敦煌文化重新鲜活起来。借助“鲜”字，良品铺子找到了产品与传统文化的连接点，让这一次营销的层次再次拔高，不只是鲜果月饼，还有鲜活千年的中秋，还有鲜活千年的敦煌文化。

深挖文化内涵为品牌赋能

为了巩固高端零食的市场地位，良品铺子也在不断地用传统文化加持，提升品牌的内涵，为品牌持续地积累价值资产。在去年，良品铺子就已经与敦煌博物馆合作推出“敦煌潮礼”系列中秋礼盒，并向中国敦煌石窟保护研究基金会进行公益捐赠，并且在敦煌沙漠演绎了一场“只存在一天的大地艺术”，通过深度挖掘敦煌文化的内涵，为品牌赋能。

美食本身就是一种文化，通过挖掘传统文化，本身就是在深化美食的内涵，让良品铺子的零食除了美味，还有更多一层次的竞争优势。如今，国人越来越文化自信，越来越渴望了解传统文化，国潮越来越受欢迎就是这种现象的表现之一。良品铺子作为零食品牌，其消费者大多为年轻人，在将传统文化和年轻人连接上有着天然的优势。一方面，良品铺子利用自己在年轻人中的影响力，通过更年轻化的方式，让更多的年轻人注意到跨越千年的敦煌文化。此次在宣传鲜果月饼的营销中，良品铺子邀请到吴亦凡来为新品站台，借助吴亦凡的转发和粉丝的自来水传播，将敦煌文化传播出圈，让更多人的年轻人看到，传扬了传统文化。

另一方面，借助传统文化进一步深化品牌的内涵和价值，在竞争激烈的零食市场中，拓展自身的竞争优势，以多样的方式吸引消费者。中秋节作为一年一度的重大传统节日，势必是品牌营销的重点“战场”。良品铺子将创新与传统文化结合，用美味抓住消费者的胃，用文化抓住消费者的心，双管齐下，助力品牌中秋节营销破圈。

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