网服热下的冷思考：找到新增长逻辑
对于网服这个名词，你可能会有些陌生，容我先“云”构建一个常见的场景：
某个周日的中午，你在美团点了一份外卖，送到在贝壳上租的公寓里，在等待外卖的时间里，你点开了七猫免费小说APP，在观看了30秒视频后，解锁了某部小说最新的章节，想起下午还有个聚会，你便在滴滴上预约了2个小时后的快车……
这个再熟悉不过的场景，就是网服所涵盖的内容，根据TalkingData的定义——“网服行业以人为本，满足人们‘吃、住、行、娱’等·生活需求”。
爆发式增长的网服行业
2020年上半年，疫情的出现，让很多线上线下、消费娱乐场景，转移到了线上，这段时间也是网服行业的爆发期，尤其以内容娱乐为主的APP，享受了快速增长的红利。
例如在上周，我参加了2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会，并在当天下午全程参加了，腾讯广告行业二部举办的“洞见增长、驱动倍增”分论坛。（ps：腾讯广告行业二部，致力于构建线上内容、服务于用户的高效连接，实现高质量增长和变现。）
对于网服行业增长需求的强烈，腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦谈到，网服行业在上半年的整体拿量需求强劲，也表现出更强的出价能力，曝光量显著高于往年。在行业侧，矩阵式产品投放在承接增长、稳控成本方面表现出优势，成为行业营销新趋势。
△腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦
此处我分享一个腾讯广告的统计数据，在2020上半年中，网服行业四大APP分类中，工具类APP投放量同比增长360%，视频直播类是90%，婚恋交友类是240%，阅读动漫类是70%，这四大领域也成为出价能力增速最快的领域，其中微信小程序、微信朋友圈、移动联盟（腾讯10万+优质APP联盟体系）和浏览器看点（腾讯广告旗下的信息流服务品牌），成为增量最迅猛的四个资源位。
没有对比，就没有感知，我们在看广告投放的大盘数据。
根据CTR（媒介智讯）的监控数据，自1月22日疫情开端以来，2020上半年的广告业，出现了非常大幅度地下滑。随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，但整体上依然呈现负增长。
在大盘整体疲软之下，2020上半年网服行业的爆发式增长，无疑成为广告行业回稳的主力军。
网服行业的下半场
任何事物的发展都有周期性规律，会经历发展期、爆发期、泡沫期，以及后续更长线的平稳期。正如腾讯副总裁栾娜所提及的，企业在平稳期，即互联网加时赛，是企业打破增长天花板的关键阶段。
对于网服行业而言，这个天花板可以从两个维度去看：1、移动设备和互联网流量增速持续走低，例如工信部数据显示，网络游戏企业由年初高速增长，逐步转为常态化较快增长；
2、经历上半年的快速增长后，网服企业、产品层出不穷，激烈的拿量竞争，会推高过往简单粗暴式增长的成本。
拿量成本高了，增长逻辑也就变了。网服行业的下半场，一切不围绕生意增长的打法，都是“耍流氓”，光靠不断拉新的玩法，已经不可持续。
既然流量增长要驱动生意增长，我们得先搞清楚，网服行业的生意逻辑。
网服行业的生意模式主要分为两种——IAA与IAP，以游戏行业为例， IAP即应用内购买，例如你在王者荣耀里买了一套皮肤；IAA即应用内广告，例如你通过观看30秒广告，在游戏里获得了经验加倍。
为了更清晰地了解，网服行业的生意增长，我这里引入腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹梳理的增长公式。
看到这个公式，先别慌，我们不是来求解公式的，而是找出生意增长的关键因素。
IAP收益核心公式很好理解，即平均每个用户的付费意愿和能力越高，越能抵消掉平均每个用户增长的成本，并转化为真正的利润；
而对于IAA收益核心公式，就有更多的影响因素：留存率（用户多日留存比例，估算用户生命周期长短）、AIPU（日均人均广告展示次数，衡量APP产品的变现能力，同时要与用户体验指标平衡好）、变现eCPM（变现广告千次曝光收益，衡量APP产品的变现能力）。
综上所述，网服产品生意增长的核心要素，其实就是三点：消耗规模、用户质量、买量成本。
在投放增长端，这三者的逻辑是，用户质量决定了长线的变现能力，它是收入端，买量成本决定了用户增长成本，它是支出端，只有通过持续优化，让收入端大于支出端，而后讨论投放规模才有意义。投放规模是抢占时间窗口，在增长期以及产品品类中，抢占用户心智和时间，形成规模化增长。
不解决变现能力、增长成本的相互对比关系，盲目扩大投放规模，只是坐吃山空，陷入被动“消耗战”。
腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹，在演讲中也提及道——“网服行业的营销需求正在发生变化，从买大曝光，向买‘生意增长’演进。”
△腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹
找到新的增长路径
所以新的增长逻辑，对于UG（用户增长）的内容，有了新的诠释，腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦，将其细分为三大组成内容，即广告投放重视LTV（生命周期总价值）化、智能化和内容化。
·LTV化：回归用户的长线价值
了解生命周期总价值，我们先来对比过往的增长方式，典型的例如预装机。在用户爆发式增长，新增移动设备快速增长，以及同领域的竞品不多时，很多网服企业热衷于去华强北，找手机厂商合作，在手机里预装APP。
因为当时的网服行业，每个大品类里都藏着大机会，抢先进入的产品，都能占据用户认知，并形成用户依赖和习惯，增长的大红利会掩盖很多问题，新增用户数成为最核心的指标。
但在增长的下半场，据腾讯广告数据显示，50%的用户是安装后未激活的，阅读行业年对年用户留存率只有10%，这个背景下，非拉新营销占比走高，这也反映出网服企业愈发重视沉默用户唤醒的价值。
△腾讯广告网服行业高级运营总监李小轲
LTV化的背后是对ROI的理性思考，将用户增长与生意增长关联起来，即平均单个用户的生命周期总价值，要大于拉新成本和运营成本，在投放端的持续优化，提升用户的生命周期总价值。
从营销领域来看，生命周期总价值所对应的，是持续的、长线的增长能力，可以长期经营、变现的转化价值。网服企业利用好腾讯广告升级的新工具，实现用户与产品的长期互动，以更精准、更高效、更高回报率的视角，规划高质量的用户增长，让新增流量沉淀为企业资产。
例如在QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》中，以4950万的用户规模，跻身免费阅读领域前三的七猫免费阅读，便在生命周期总价值上持续探索。
过往在核算LTV时，因为平台限制，七猫免费小说的分析缺乏颗粒度，基于大盘的UP值（单个用户的贡献值），去分析各个渠道的LTV，没法针对细分化渠道，去针对性地分析和优化，因此LTV成为了一个“虚设指标”，团队的KPI只能考核更直接的日活数据。
而接入腾讯广告的增长后台后，七猫免费小说可以拿到更加一手、透明化的数据，细化考核数据的颗粒度，溯源不同用户、渠道的变现效率，从而实现针对不同拉新渠道，设定基于LTV的KPI值。
也正因为每个节点都可以追溯，腾讯广告也针对不同阶段，进行对应的升级，包括：·缩短入场起量周期；
·对投放全链路进行拆解和优化，提升各个节点的拿量能力，并实现更优成本；
·细化用户次留需求场景，定制相应的高次留提升方案；
·发掘新的流量“蓝海”，助力产品破圈增长。
△腾讯广告网服行业运营总监杨栋
而随着集团矩阵式APP产品投放大幅涌现，以前是单纵队作战，讲究单点出击，现在是集团军推进，要实现全局的均衡增长，这对于LTV化主题，提出了新的要求。
例如定位于“智能手机上的用户系统”的APUS，旗下拥有多款工具类APP。在初期拿量的时候，APUS也遇到两个问题，一个是提效，一个是LTV。
首先在提效层面，过往投放端分很多区块，展示位置、大小也拆分成不同规格，而通过接入腾讯广告新的升级体系后，APUS今年在投放管理上，实现一体化买量方面的合并，不用像以前一样去开很多帐户，并提供智能化的投放产品，实现一键起量。
在LTV层面，首要解决的是用户颗粒度，即明白如何有效地触达高质量用户。
腾讯广告的投放管理后台，便是将过往离散式的投放系统，聚合到一个中心化的平台上。APUS将前端投放数据整合起来，再对应后端的用户运营数据，厘清每个用户及其所处的生命周期阶段（包含引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期），进而形成ROI（投入产出比）结果，并以此形成优化依据，让每个新增用户，都是增值点。
·智能化——从投放 “重环节”解脱出来
传统竞价投放平台，对于投放素材和资源位的选择，大多基于人工的判断，进而选择相应的投放策略。
腾讯广告所推动的，正是从优化师时代，向智能化时代转变，实现智能化用户圈定、内容找人、深度优化全链路提升效果。
反馈在网服企业端，次留双出价（根据不同的留存目标，设定不同的出价策略）+DPA（动态广告，可以潜在用户的行为纪录，推送个性化广告。）+RTA组合策略，能实现成本质量的双达成。
例如在触宝旗下的疯读小说APP推广中，便运用了不同的组合策略。
△触宝首席增长官朱江
首先在产品推广中，疯读小说APP启用了RTA方案，根据用户所处的不同的生命周期阶段，同时配合对流量的识别和筛选，做好精细化和圈层化的投放，有效唤醒沉默用户。
其次在商品广告层面，有素材选择和转化偏好问题。在素材层面，触宝可以启用后台丰富的平面和视频模板，可批量生成创意海报，甚至是具有商品特征的动态落地页，并可一次性创建多条广告进行投放。
此外，顺应广告视频化的趋势，触宝可以选择丰富的视频广告创意和制作工具，提升创意质量和投放效率。
而在转化后的行为偏好上，转化后的用户，最想看的便是商品广告上的内容，而腾讯广告商品广告，可以在用户下载APP后，直接调起广告呈现的内容，降低用户流失的风险。
同样在下沉市场，受限于手机机型以及流量费用，下沉用户对轻量化APP的需求，催生了一大批极速版APP。
以主APP拉动活跃用户，用垂类极速版做拉新，成为网服企业的主流打法。
例如某款APP产品，推出了极速版APP，通过腾讯广告的RTA解决拉新规模，根据留存情况，使用RTA做策略组合，转化率和留存率分别提升了6.3%、30%。因此，RTA能力更像是一个开发接口，网服企业可根据不同的策略，充分地使用这项增长功能。
·内容化——获得高质量用户，占据心智
每个APP产品，都是某个细分领域的代表，因此广告呈现的内容，大概率影响着用户对APP产品的认知，这里面又可以细分为三个维度：
第一点，真地需要理解用户，需要知道用户到底对什么东西感兴趣；
第二点，需要理解广告内容，这些内容会引起怎样的认知；
第三点，需要用户和广告内容做一个最优匹配，让对的内容找到对的人。
因此，内容是流量的呈现，也是对用户心智的构建。
例如B站在朋友圈广告投放中，便以《后浪》《入海》和《喜相逢》三部曲，不断卷入老中青不同年龄层的用户，实现了从圈层到大众的破圈效应。
这背后的洞察是——随着B站主流用户人群长大，他们对于新的内容主题，例如买车、买房和职场等话题，有了新的需求，而这些内容需求，同样与过往不属于B站主流用户的人群，形成某种共鸣，因此B站的破圈，是源自对内容需求的洞察，以及背后人群的特征理解。
朋友圈刷屏的三部曲，顺应了内容需求的趋势，同时也可以通过精准的人群选择，将不同年龄层次的内容，精准地推送给对应的用户，最终建立起B站新的认知。
同样的破圈效应，出现在快手APP上。
当周杰伦入驻快手后，引发了“夕阳红”粉丝团的关注，这是一个改变品牌固有认知的机会——把强烈的地域属性、地域文化、老铁文化的视频APP，变成流行的风向标。
但如何将这种关注，转化为实质的增长？
快手与腾讯广告在营销、流量获取层面，做了很多的配合。例如配合周杰伦直播宣发阶段，以广告投放的方式，做直播入口的引流，将“顶流”明星的私域流量，与快手平台相融合，以更丰富的平台内容，触达特定的圈层用户。
正如腾讯广告信息流与QQ广告高级运营经理姜嘉维，在圆桌论坛总结道：流量趋势呈现视频化、场景化和精细化。
这背后的内容逻辑，便是理解特定圈层用户的内容偏好，让正确的广告内容、形式，出现在正确的地方（场景），并通过精准推送，让内容找到对的人。
而通过内容触达不同圈层的打法，在增长层面上来看，也意味着突破固有的用户群体，找到新的增量空间。
回归广告的本真
在《增长的本质》一书中，塞萨尔.伊达尔戈阐述了一个观点：经济增长的本质，是信息的增长，或者说是秩序的增长。
大白话来讲就是：经济的增长，来源于各元素有序的重新组合。
正如物理学中“熵增”概念，即一个由有序向无序发展的过程。对应到广告行业中，所谓的无序发展，便是那句行业一叹：我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。
同时，自然界中也存在“负熵”，例如植物的光合作用，便是将无序的能量，转化为有序化的有机生命体。
回溯互联网广告的发展，从1994年第一条banner广告上线，Ad Network实现广告位直接售卖，再到Ad exchange的实时竞价机制，服务于广告主的DSP等相继涌现，流量不再是失序的、离散的，而是逐步走向有序化。
经历了传统PC互联网时代后，移动化、碎片化、社交化的互联网场景，衍生出了新的秩序需求，腾讯广告所建立，正是一种全新的秩序，LTV化、智能化和内容化，高效地连接起用户和广告主，一方面是用户的体验，另一方面是广告主的口碑，继而通过广告撬动增长的杠杆，从买量渠道跃迁为生意增长平台。
对更广域的网服行业而言，有关增长的新秩序，已然建立，剩下的便是抢占时间窗口，占据某个细分领域的用户认知，拥有规模化增长的能力。
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