经典品牌如何逆生长？年轻化不是“说说而已”

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举报 2020-09-22

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近年来，“品牌年轻化”几乎完成了所有品牌发展路线的大统一——面对正在成为未来市场增量的Z世代，没有品牌能不动心。

但仔细一看，你就会发现，多数品牌年轻化案例，都只是跟风喊了喊口号，去年轻人聚集地混了一把脸熟，宣告自己很年轻，而并未在年轻心智上留下任何烙印。要想学习真正的年轻化经验，在营销中找到新角度。不如先看看那些历经过时代变迁，消费文化更迭的经典品牌，又是如何在新的年轻消费文化中，与Z世代沟通，化解“代际危机”的。毕竟，许多品牌之所以能够成为“经典”，必定是经过了一代又一代年轻考验的。

经典品牌逆生长步调：随消费文化变迁百花齐放

在年轻化的江湖里，往往没有行业、品类之分。品牌们方向一致，经典品牌们的逆生长步调更出奇同步——90后逐步成为消费主力后，年轻化就已经逐渐成为品牌主旋律。在00后开始成为不可忽视的新消费势力后，不少经典品牌的年轻化已经走了好远。因而在与Z世代的沟通上，不少品牌早已自成一派。其中，有伴随着一众国潮崛起的国货品牌——李宁、老干妈、旺仔、大白兔等经典老品牌，通过跨界时尚圈，推出创意网红产品等系列操作，以全新面貌影响年轻审美。

也有雀巢、奥利奥这些经典国际品牌，一边热衷于跨界故宫、皮卡丘，联手二次元偶像洛天依等，在社交平台上不断引爆话题讨论；一边推出水果咖啡，唱片机饼干等网红产品，迎合新一代消费偏好。

还有LV、Gucci、Burberry等奢侈品牌，也开始拉拢Z世代文化——街头潮牌跨界，运动联名不断。就连奔驰、奥迪这些低频消费的汽车品牌，也不忘将先锋音乐、电音DJ、涂鸦艺术、独立设计等年轻文化融入新车发布会，并在车型上极力贴合年轻兴趣。不知道你是否发现，不管是哪一个行业，这些经典品牌的年轻化，从来都不只是在营销宣传上“说说而已”。伴随着营销上的年轻品牌印象刷新，迎合乃至引领年轻消费趋势的业务焕新也在同步进行——这也许就是这些经典品牌能够赢得每一代年轻人的根本原因。那么这些经典品牌们，具体又是如何借助这一策略完成品牌逆生长的？最近恰好有一个平时不太受关注的经典涂料品牌——立邦，与B站合作，完成了一次颇受年轻人关注的Z世代营销。

经典品牌逆生长实例：立邦上了B站

自1992年起至今，进入中国市场28年的经典品牌立邦，趁着今年这个特殊的开学季节点，从一众互联网、电子、美妆和文具等学生消费相关行业中突围而出，联手B站推出了一个《开学大作战》主题活动，带来了一场开学季破圈营销。这场营销就正好演绎了不少经典品牌走向Z世代的同一路径。

A、进驻年轻文化社区，内容共创刷新品牌印象

想要年轻化，先学好“年轻话”——品牌找对沟通渠道，在同一文化语境，与新一代消费者建立沟通，往往是年轻化第一步。而B站作为国内最大的年轻文化社区和Z世代聚集地，早已成为品牌触达年轻人群的第一阵地。立邦选择与之合作，还算“走了个捷径”——经典涂料品牌+年轻人的B站这个看似无厘头的组合本身，就已经形成巨大“反差”，颇有新闻传播价值和记忆点。而立邦在B站上践行的品牌内容共创模式，则是其刷新“年轻化”新印象的关键。《开学大作战》这个主题活动，本质上是一个内容征集大赛。立邦先是邀请了4位B站头部UP主——毕导THU、敬汉卿、凉风KAZE和我的样子平平无奇，结合各自的内容风格和开学主题，用立邦小罐漆进行了各种“刷新生活”、“刷新态度”等创意，给予了开学新生们不少“实用小建议”。从效果来看也刷新了记录，四大Up主视频播放量860万+，互动量达105万，登上B站热门首位。

火爆的内容与话题，也吸引歌手黄玲为#立邦刷新青春#在线打Call，曝光量293万+，互动量超88,540+；同时热度也破圈蔓延到微信和微博等其他社交平台，微信条漫创下15万+爆款文章，微博话题也激发众多KOL参与并收获1,637万阅读量。

还值得一提的是，在四位UP主天马行空的创意带动下，更多B站用户在这个话题下大开脑洞。有“看起来一脸高兴”的开学季必需品盘点，也有实用宿舍生存法则，还有一本正经瞎拍剧的《开学季甄嬛传》……最后就连童年老伙伴董浩叔叔也带着开学季惊喜来了。

截止活动结束，立邦首次与B站破圈合作《开学大作战》已然收获投稿量超42000+，活动页浏览量超7772万+，立邦官B发车1个月吸粉2.1万，全网曝光量1亿+，在B站实红。

立邦也借着活动走红，在B站刷足了存在感。借助B站文化出圈，立邦率先在当下消费者心中刷新一个“年轻品牌”印象，并借助Z世代创造，丰富品牌自身的年轻内涵，影响着B展上这群未来消费主力。而立邦之所以能够在B站一炮而红，一是找对了B站这个沟通路径，二是找对了沟通方式——从活动内容和形式上的共创模式来看，立邦实际上是为年轻人们提供了一个表达舞台，建立起品牌与年轻消费者的双向沟通。这就都抓住了Z世代喜欢创造，乐于表达自我，注重参与感的特性。
事实上，这种鼓励用户表达、创造，刷新生活的沟通创意，并非立邦一次性的头脑风暴，而是其全新的业务逻辑与品牌理念的营销延展。换言之，在B站走红背后，是立邦理念赢得了新一代消费者共鸣。
与此同时，立邦破圈年轻化理念及策略也吸引虎嗅等商业及营销媒体深度剖析，掀起行业热烈讨论；同时，立邦开学季营销事件也获得顶尖商业财经类、家居及行业类、大众新闻类、生活方式类媒体等多重曝光，话题触达50,000,000+人次，覆盖Z世代、行业人士、营销人等各类圈层。

B、品牌、业务双驱动，理念吸引赢得未来市场

是什么样的理念帮助立邦赢得了Z世代？从立邦新发布的品牌使命就能窥得一角——刷新美好生活空间。工作空间、居住空间、运动空间、文娱空间等各种室内外空间，都是美好生活的载体。刷新生活空间，换一种视觉，也是换一种生活态度。 结合开学季中，各位UP主用颜料“刷新生活中的各种情感”创意，不难看出，从品牌理念到理念延展出的营销动作里，立邦都不仅仅将自己定义为传统涂料，而是将自己变成满足消费者态度、精神表达的工具，以满足新消费时代下，年轻人群在家居场景中，个性化的表达诉求——完成从消费品牌到生活方式品牌的转变。

在这一理念的指导下，立邦也早已调整了业务逻辑，提出了“像卖快消品一样卖涂料”的思路，改变涂料的沉重印象，致力于将这种低频消费品变成快消品，将刷新房间变为一种轻松的生活方式。我们现在在B站视频和市面上看到一些立邦新产品，例如方便涂画的小罐漆，可满足空间创意时换时新的投影漆，都是这一业务逻辑下的创新。

致力于将涂料轻量化、场景化、个性化的立邦，与B站合作创意，都是有实际品牌理念与业务支撑的。因而在活动中，以新产品玩新创意的活动，除了帮立邦培养新一代人群印象，发掘未来消费者，也在同步进行着新的市场教育，布局未来市场。

经典品牌逆生长宝典：品牌“年轻化”都需表里如一

正如前文提及的，品牌年轻化营销仅有宣传口头上“与年轻人玩到一起”，很难走远。从众多经典品牌焕新与立邦的年轻化详解不难看出，想要赢得Z世代，就需要把年轻化做到“表里如一”——不仅要会说年轻话，更要会做年轻事。

A、品牌沟通：开辟文化共创模式

“没有人能永远年轻，但永远有人正年轻。”回望一下，不仅仅是立邦，几乎所有聪明的品牌在年轻化过程中，都会开启UGC通道，比如各种抖音挑战赛成为营销新宠。除了借内容共创联络品牌与消费者感情，这一模式更大意义在于将新的消费者文化加入品牌文化。由此，在消费者文化生长的过程中，品牌随之生长。 年轻化的热点和流行不再是品牌创造，而是消费者创造。从和年轻人玩到一起，到为年轻文化提供土壤的模式升级，也就保证了品牌能在每个时代，每一种文化变迁中，都能顺利跟上年轻潮流，创造可持续价值。

B、业务逻辑：满足马斯洛需求上移趋势

年轻化要彻底、全面的，不只是表面上年轻营销，而要像立邦一样，从上层品牌理念到底层业务逻辑，去满足、引导当下和未来的消费需求。尽管不同行业的发展方向各有不同，但可以肯定的是，面对马斯洛需求上移的新一代消费者，构建产品使用价值之外的精神价值这一大方向上，所有行业和品牌都是趋同的。

C、理念价值：坚持积极正向价值

那么又是什么样的精神价值能够牢牢吸引Z世代？不同的品牌会通过演绎不同的普世价值来吸引新一代。但始终要牢记，想要赢得更多消费者就必定要有和“刷新美好生活”一样的正向价值观传递——不论在哪一个时代，对于美好生活的向往，对于正向积极理念的认同都是符合人性的，因而也是最广泛的。 最后，想要将在年轻化烙印深刻进注意力离散一代的心智中，还要懂得坚持长期主义，始终与当代年轻人和年轻文化走在一起，最终留下品牌在每个时代的印记。年轻化大潮不可避免，凡是能在潮头屹立不倒的品牌，都在以消费者诉求为中心，以当代文化为蓝本，不断制造改变，让品牌和业务能顺利融合时代文化，实现品牌与消费者共鸣。表里如一的经典品牌们，早已为更多亟需年轻化的品牌指明了方向。

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