如何实现海外新锐破亿增长，天猫国际101造新计划推出
9月4日，由天猫国际主办、强生集团冠名、OIB.CHINA承办的超新星101项目暨海外新锐品牌孵创营在杭州阿里园区顺利开启。
会上，天猫国际高层、行业专家、国际成功品牌、生态运营商等专业人士从行业趋势、品牌力、产品力打造以及新媒体运营等方面进行干货分享。
作为国内最大的进口零售平台，天猫国际已成功帮助多个进口品牌开设海外旗舰店，并提供高效的绿色通道助其快速进入中国市场。
为加速阿里巴巴5年2000亿美元进口，天猫国际今年陆续推出多项商家扶持措施、成立商家孵化中心、发布官方跨境直邮业务“海外直购”政策，进一步帮助国际品牌加速进入中国，并满足国内消费者对高质量产品的增长需求。
而超新星101海外新锐品牌孵创营将是众多全球品牌进军中国市场的第一站，并向全球展示中国市场的勃勃生机。超新星101也必将成为全球企业的中国加速器与品牌孵化器。
01.
人群细分进一步扩大海淘需求
作为海外新锐品牌布局中国市场的首选平台，天猫国际底气十足：拥有“进口类商品”网购平台第一提及率；连续73个月海关申报数据领先，市场份额独占鳌头；过去半年，海外品牌加速入驻天猫国际：今年4月以来，天猫国际上海外新品牌入驻同比增速125%，成交额同比增长113%，新品类增速达到150%，百万级新品增速达到360%。阿里巴巴第一财季首次披露天猫国际业绩，GMV同比增长超40%，毫无疑问，中国市场正在给全球品牌带来稳稳的信心。
与之相对应的，则是消费人群细分以及需求的变化。天猫国际总经理刘一漫表示，海淘的主力人群有三类：家庭用户、都市白领以及大学生群体。
天猫国际总经理刘一漫
其中，家庭用户更看重质量保证和价格优势，白领通过海淘塑造更精致和自信的自己，大学生则通过海外商品探索世界彰显不同个性。
总之，总体消费需求正从满足于生活必须品过渡到追求多样化的生活方式，以90后、95后等新兴消费客群为代表，越来越追求个性和品质的小众好物。买新品、用新品、追新品已经成为年轻一代的生活方式。
超新星101的启动，则势必吸引更多优质进口品牌进入中国，并满足Z世代不断升级的消费需求。
对此，强生集团商业发展总监王张铭基于战略层面表示，与天猫国际达成全球新品牌孵化战略合作，旨在基于天猫创新中心和天猫国际数据产品能力，建立以数据洞察为驱动且快速迭代的创新模式，更好地服务中国消费者。
强生集团商业发展总监王张铭
02.
全球疫情下海外品牌的跨境电商红利
不过，推动跨境电商体量猛增还有一个重要因素，就是疫情。
全球疫情下，出境游熔断，国人出境游的消费热情都释放在天猫国际上，这无疑成为海淘品牌最大的机会点。
当然，中国跨境电商交易规模一直保持快速增长。数据显示，2010-2019年国内跨境电商市场交易规模由1.3亿元增长至9.4亿元，年复合增长率超过20%，其中近三年来，年均增速更是高达56%。
再看今年天猫国际618的数据：共有全球92个国家和地区的25000多个海外品牌“赶集”天猫国际618，首发新品超过40万件，天猫国际618成规模最大的“出境购物节”。此外，出境游必买清单90%在天猫国际，满足消费者不出国照样全球买的需求。
另一方面，不少海淘品牌因疫情影响，纷纷瞄准中国，发力线上拓销。刚才提到的25000个海外品牌中，首次进入中国的就占了80%。
很显然，疫情让很多进口品牌加快了布局中国市场的步调。
“疫情对海外美妆市场影响依旧很大。”天猫国际欧洲美妆个护招商负责人李蕾表示。麦肯锡报告中估计，2020年全球美容行业将下降20%～30%。“欧美市场还在疫情中待恢复，中国市场是唯一拥有乐观数据和信号的市场。”
天猫国际欧洲美妆个护招商负责人李蕾
对此，天猫国际推出一系列举措，如通过简化流程、提升审核、入驻、备案效率等提高品牌入驻效率，特设专职团队为商家提供一对一的中英文入驻服务，开设上线自助入驻系统，保障商家入驻一次跑通30天开店等。
据李蕾介绍，欧洲美妆、个护商家开店数量较去年分别增加15%及13.4%。
03.
全链路赋能，助力海外新秀高效出道
说完趋势，接下来就是大家最关心的问题：加入天猫国际超新星101海外新锐品牌孵创营到底有什么福利，天猫国际又是如何助力新锐品牌孵化、并实现多阶段增长，以及当下最实际的问题：如何通过天猫国际赋能，在即将到来的双11打出漂亮一仗。
先说福利。参加天猫国际超新星101项目，可享受4大福利：
1.平台扶持。全链路运营、内容、营销、会场造新矩阵。
2.品牌升级。五大核心竞争力及三维导师团集中赋能。
3.内容传播。主流媒体传播矩阵。
4.权威推荐。包括年度盛典榜单认证、媒体直发。
谈及天猫国际对新锐品牌的孵化，其实，超新星101只是今年下半年的重磅项目之一，其实天猫国际早在去年就推出“三新”策略：通过持续孵化新品类、引入新品牌、首发新商品，助力海外商家快速成长。
2019年天猫国际共引进超过500个新品牌，其中13个成交过亿。这些举措的独特之处在于，给品牌带来的不仅仅只是渠道和流量，而是借助天猫国际独家的SMARTS模型等工具为海外品牌提供孵化服务。
在此基础上，天猫国际还将重磅推出“新草计划”。天猫国际三新营销负责人周思锐表示，其出发点为“从营销视角，全链路赋能天猫国际开店2年内的优秀新品牌，最终成为品类赛道冠军”，目标则旨在“一年扶持100个新品牌，打造10个标杆案例(年销量超5000万元）,帮助国际新品牌在IP矩阵中渗透”。
天猫国际三新营销负责人周思锐
在过往天猫国际x天猫新秀合作案例中，20个参与品牌销售超过2000万元，其中网红品牌OUAI全新单品头皮磨砂膏打卡百万 ，头皮磨砂膏类目从40名冲到第1名；拜耳集团旗下OAD复合维生素打卡百万单品，复合维生素类目从第6名冲到第1名。
简单而言，加入“新草计划”的品牌将获得一份轻量级成长解决方案，包括：
1.CBP品牌诊断。通过品牌、竞争、单品洞察等维度，超40项检测项目，为品牌找到合适的品类心智赛道。
2.爆品调教方案。设立新物品工厂，以人为本，从人出发，打造品效结合的超级品类单品。
3.全域媒介策略方案。从品类拉新，到达人矩阵+品牌广告，再到直播+会场+效果广告等，帮助品牌C位出道。
4.活动复盘报告。阶段性复盘后通过大促、日销、内容等实现持续收割。
而眼下双11就在2个月后，如何助力新锐品牌在双11实战中胜出，天猫国际商品商家全域策略中心总监江帆阐述了一整套可落地的全链路解决方案，可从以下4个阶段分解：
第一阶段：市场趋势分析。包括国际品类趋势分析、如何触达Z世代、网红营销、跨境品牌打爆方法论等。
第二阶段：品牌能力模型赋能。新品牌成长通路包括商品力、品牌力、营销力、用户力、IP运营力五大方面。在这一阶段，通过打爆计划完成目标的新品牌即可参与天猫国际各资源PK踢馆赛，享受确定性平台资源，包括商品资源（天猫国际小黑盒、旗舰店2.0）、品牌资源（短视频、微淘全域、达人直播）、营销资源（品牌聚星、天猫新秀、大牌专机）、用户资源（SMARTS、策略中心）。
第三阶段：大促期间IP矩阵赋能。包括天猫超级品牌日、天猫小黑盒、超级夜场、聚划算、品牌直播日等超豪华IP矩阵资源，品牌可极大地提高曝光度和声量。
第四阶段：打造国际新品牌标杆。“我们的目标是实现GMV10倍+增长，并从101个品牌中孵化百万新品牌60+、千万新品牌30+。”江帆说道。
天猫国际商品商家全域策略中心总监江帆
其中，品牌FEMOOI通过“TMG新品指数大数据选品—商家资源投入（站外+站内）—站内外资源聚焦共振—营销节点收割”的新品全链路方案孵化618，引导成交GMV超150万，引导IPV-UV10万+，成功进入国际超级爆品池。
可以说，对于海外商家而言，入华最大的成本就是时间，尤其对于那些资金不甚雄厚，在仓储和物流方面能力较弱的海外中小品牌来说成本更高。
而天猫国际超新星101品牌孵创营的意义在于，为品牌提供高效全链路赋能，用最短时间实现弯道超车。
04.
多方赋能，提升品牌力、产品力、营销力
除了借力天猫国际，新媒体营销矩阵赋能也十分重要，重点包括抖音短视频直播、小红书以及B站。
其中，巨量引擎山东分公司产品运营龚照盈就当下最热的短视频直播营销趋势进行分享。“短视频和直播是吸引用户注意力的主阵地。到今年3月，短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%。抖音日活突破4亿，头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程。”
巨量引擎山东分公司产品运营龚照盈
作为为数不多的能全网民覆盖的形式，短视频直播优势主要有4点：碎片化时间利用、生产门槛低、沉浸式互动体验以及内用的价值。
关于品牌赋能，主要集中于6个方面：
1.提供爆品法则，短视频种草+直播带货。短视频种草有利于长线种草教育、提升品牌知名度、以场景营销为核心，同时通过专家型+影响力型KOL宣传。
2.抖音好物分享工具。包括视频、种草页、直播入口、看播页等。
3.达人共创+内容加热。
4.电商店铺高校推广。
5.搭建品牌抖音私域流量阵地。
6.话题势能与日俱增，打造品牌全民传播体系。
而对于另一品牌营销主阵地、拥有4亿+高净值人群的生活方式分享社区小红书，OIB.CHINA小红书内容营销高级经理李丹娜则重点分享了小红书内容营销战法。具体分7大步骤：
第一步，选品与流量关键词精准卡位。选择有一定热度或有爆款潜力的商品，有效提高种草力建立关键词投放模型，打通搜索关键词，加大品牌/产品曝光。
OIB.CHINA小红书内容营销高级经理李丹娜
第二步，建立内容投放矩阵。账号权重上优选健康活跃的博主；账号标签/类型上优选适配产品的博主；内容类型和质量上优选类目有曝文的博主；笔记互动数据方面优选有爆文潜力或数据稳定且正常的博主；商业笔记数据方面，优选有竞品复投或有品牌投放信息流广告的博主。
同时，精细化内容运营，打动目标用户。
第三步，广告投放增大内容曝光与引流。
第四步，企业号内容沉淀。主要从4个维度：精细化内容运营、招募体验官活动，发起品牌话题、分享达人笔记。
第五步，“投放-追踪-优化”运营式打法，助力电商收割。
此外，坐拥近2亿年轻用户、持续“出圈”的B站也是不容忽视的营销阵地之一。OIB.CHINA B站首席运营官Alan提出打造理想品牌方法论的2个阶段及7大武器。
OIB.CHINA B站首席运营官Alan
其中，第一阶段为“内容高效触达“，第二阶段为“品牌兴趣圈层”，7大武器依次为：
1.Up主真实触达，组建社群矩阵为品牌破冰。品牌与UP主互选，UP主设身处地告诉粉丝“我为什么喜欢”。
2.PGC推广，通过OIB海量数据库，实现精准选号，同时，通过人设、场景、内容进行U1S1 种草。
3.公域加持，通过效果广告、SEO、热门榜单精准触达用户。
4.大型活动策划，把握天猫双11等关键营销时点, 集中爆发声量。
5.UGC生态激发与维护，养成品牌专属KOC。
6.BGC品牌账号运营，立足品牌人设，用zqsg（真情实感）与粉丝沟通。
7.产品共创出圈，突破兴趣圈层，与up主共创新颖主题的真实内容，跨圈层传播。
此外，他还介绍了超新星101-UP主触达报名权益，包括UP主真实触达，甄选B站101个全球好物试用官；天猫国际 X B站全球好物推荐榜；UP主反馈真实产品体验、溢出——日常内容分享。
除了新媒体营销助力，设计力和故事力也是新锐品牌需要重点打磨的方面。在HTC亚洲区销售副总裁张元辉看来，品牌的产品力以及爆款的打造离不开背后的设计，其中，可重复充装和单一材料是当下主流包装趋势。
HTC亚洲区销售副总裁张元辉
对于如何讲好品牌故事，基础颜究首席执行官兼创始人三亩大叔提出一方面要强化品牌心智与用户感知。“不能用编故事的方法去讲品牌故事，品牌故事必须能支撑起消费者感受。”另一方面就技巧而言，他表示，一要积累模型，二要不断积累后打造品牌标签。
基础颜究首席执行官兼创始人三亩大叔
以上多方位赋能，全都旨在助力新锐品牌快速实现增长。
不过，在OIB.CHINA总经理吴志刚看来，品牌不应只着眼于短期增长，还需要强化长期价值，即实现品牌性增长。
他指出，显著的流量红利时代即将结束，以用户为中心的品牌版图正在形成。新锐品牌也应从最大化获取流量，转为利用流量深度挖掘用户价值，让品牌与增长有机结合统一。“不是所有的增长都能形成品牌，品牌不是BRAND，而是BRANDING。”
OIB.CHINA总经理吴志刚
而OIB.CHINA作为国内领先的时尚消费品品牌孵化平台，将继续携手天猫国际，帮助更多新锐品牌成功造星、迈向超级大牌。
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