汽车行业的现有会员运营方式都是错误的

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举报 2020-09-30

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“ 无高频不会员。汽车行业围绕售后的低频场景开展会员运营是错误的。”

作为CRM老兵，本华做了20年会员运营，特别是汽车行业的会员运营，对于会员运营工作中的各种利弊有深切体会，在此想分享一些对于会员运营的真实想法。

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会员运营的行业特性

航空与汽车两个行业的会员权益案例（官网截屏）

企业做会员运营，特别喜欢比照航空公司和酒店，有些企业还从这两个行业挖人来做自己的会员运营工作。这两个行业的会员运营，的确做的很成功，但并不是可以随便复制的。

航空公司和酒店，其会员运营的目的，都在于绑定消费者。手段主要是会员积分与权益制度，通过积分可以兑换高感知的商品，例如免费房间、免费机票等。这两个行业能够做成会员运营，是有前提的：

1、充分竞争行业，商品选择范围广，必须锁定用户，否则用户很容易选择其他公司的产品。

2、高频消费行为，特别是针对一些商旅人群。这就意味着航司和酒店，与其客户有着高频接触的机会。

3、积分与销分两端均可在体系内自循环，例如买机票获得积分，销分方式也是机票，再加上旺季控制积分兑换的政策，带来的好处是积分承兑的财务成本低、可控。

4、积分价值感知度高，免费机票、升舱、免费房间、房间升级等，给人的感觉都是几百上千的体验价值。

上面几条，有些是绝对限制性，例如1，非充分竞争行业其实就没有必要搞会员，说白了人家是卖家市场。但是另外几条，汽车行业貌似不符合，但是其实是没有找到突破点。下面以汽车行业为例进行分析。

汽车是低频消费，买一次车通常得开上几年，加上售后保养也就是一年能见4S店2次左右；汽车是充分竞争行业；汽车行业的体系内销分手段极其有限，只有售后服务和买车，如果要想提供其他销分产品和服务，都要靠外部采购，显然比航司和酒店积分承兑成本高；汽车行业的会员积分兑换保养配件费是常见做法，从金额上来讲客户感知价值不高，如果再结合售后保养频次，那就更低了。

通过上述这些条件分析，可以看出，汽车行业如果照搬航司与酒店的做法，其实并不合适，必须找到自己的特色之路。

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汽车行业应该围绕高频场景做会员运营

无高频不会员

车主与汽车，什么是高频点：驾驶。所以，离开驾驶场景做会员，一定是事倍功半，甚至可以说是徒劳无益（对于那些既没思路又没运营能力的车企来说）。所以车企一直以来做的售后切入的会员，根本就是个错误。那么低频的售后怎么建立客户连接？靠一年两次的保养吗？新能源车都不需要保养了，那怎么连接客户呢？

汽车行业围绕售后做会员，太低频了，只能说汽车行业希望通过会员促进售后销售是个对的目标，但是实现手段不对。汽车行业要想做好会员，必须进入驾驶途中场景。途中，车主——准确说应该是驾驶者，有什么需求？主要是导航、音频娱乐、通信，这几项。

车厂是不是可以与导航合作，开发品牌导航，例如大众导航、奥迪导航，通过有用，让用户先用起来。而且导航中可以设置好品牌的4S店位置，一旦有需要，可以一键导航，或者反过来，将自己的位置发给4S店，对方可以导航过来救援等。
通过提供音频娱乐服务，例如车厂直接购买音乐版权或者与音乐平台合作租用打包的版权，让用户在途中可以边导航边听歌、听书，吃着火锅唱着歌。正版的歌曲、书可以赠送给用户用一段时间，然后再用积分兑换或以折扣价格购买。用户只要觉得在这里购买音乐和有声书的会员费不比在音频网站贵就可以了。而这一点很容易做到，因为本来车厂就要投入会员积分兑换的成本，与其投入到低频产品和服务，不如投入到高频的积分兑换产品中。
通信。途中主流的通信方式是微信语音和打电话。在途中，发微信非常麻烦，操作方式不适合驾驶途中，只有停车时才方便发微信。而打电话，是最具通信属性的沟通方式。但是现在人们被微信培养出了除非是极其重要的事情用电话，否则都用微信的习惯。另外，语音控制拨打电话识别率还是很低，并不方便。所以，车厂是否可以提供一款简单版本的“车载微信”，就几个联系人，通过手势操作就可以拨出，给对方发语音留言，对方回消息，会自动语音读屏播放给驾驶者听。

这才是让车主们有用、实用，并且高频的会员运营切入场景，而且这并不是不可实现。现在一些新的车联网企业，已经实现了车机中的上述部分功能，比如导航和听歌等。但是全国绝大多数机动车都是没有车机的，这些功能就可以通过手机APP实现。目前实现上述功能的解决方案已经有了，而且本华用下来感觉很不错，未来一定是各大车企的会员运营标配。

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