汽车营销下半程，车企如何破圈营销引领增长?

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举报 2020-09-25

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早在疫情前，江湖上就一直流传着五菱宏光的传说：“打开五菱宏光的车门之前，你永远无法想像里面装了多少人。”；自从今年疫情期间打出“人民需要什么，五菱就造什么”的口号后，五菱品牌在众多传统车企中脱颖而出。现今提起五菱宏光，你想起的应该是“五菱牌口罩”，五菱宏光制造的段子似乎是长在了人民群众的笑点上，总能激起一番热议，轻而易举就制造了一场场病毒营销。

▲ “五菱牌”口罩

2020年7月23日，五菱汽车官方正式宣布与喜茶旗下喜小茶瓶装厂跨界联名合作，8月12日，五菱汽车在上海联合“YOHO！”举办宏光MINI发布会，宏光MINI EV定位“人民的代步车”，这是一款以“年轻人市场”为导向的新能源汽车。据上汽通用五菱官方信息，五菱宏光MINI EV上市20天销量破1.5万，成为全球最快销量破万的小型新能源车型。

▲ 宏光MINI发布会海报

宏光MINI破圈营销，声量猛涨

基于数说故事汽车雷达平台，针对宏光MINI 2020年7月至8月在各大阵地的声量趋势、声量阵地分布、词云图和受众画像进一步分析其传播策略与传播效果。

纵观整体声量趋势可见，提及“宏光MINI”的声量累计17051条。7月24日，宏光MINI EV在第二十三届成都国际车展正式上市，为品牌传播带来首个声量顶峰；8月13日，五菱联名YoHo发起宏光MINI DAY，带来第二个声量高峰。

对比2020年7至8月“宏光MINI”与2019年同期“五菱宏光”在各大阵地的声量分布可发现，以往车企品牌的声量主要集中在汽车垂直平台，而今年，“宏光MINI”在“小红书”的总体声量占比为2.1%，相比同期“五菱宏光”在“小红书”占比0.17%的声量分布有显著提升。小红书成为宏光MINI破圈的最新种草阵地。

从小红书这一阵地的词云图可以看出，“小红薯”提及的内容除了有宏光MINI的定位、价格、内饰，还有其在成都车展的正式亮相、在上海联合“YOHO！”举办的发布会。宏光MINI在产品定位、营销战略全方面年轻化的思路，让五菱品牌营造出全新的形象加速靠近年轻人。

▲ 小红书中提及宏光MINI的内容

宏光MINI 受众分布与销量分布吻合

根据交强险汽车上险量数据，宏光MINI7月份销量TOP5城市由高至低排名如下：山东青岛、广西柳州、山东临沂、山东济宁、四川成都；关注宏光MINI的受众人群中，他们的地域分布情况按照TGI指数排名情况如下：广西、山东、湖北、河南、福建，与销量地区排行吻合。

受众人群主要以女性为主，男性占比44.88%，TGI指数为156.3，与目标群体吻合度高。

*TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数；TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。

宏光MINI 微信和微博TOP5内容

在总体声量的阵地分布中，声量占比最高的是微信，其次是微博。微博的TOP5互动量帖子及相关评论热词主要都是由微博KOL发布，主要内容围绕在上海联合“YOHO！”举办的发布会展开。

从用土味段子传唱于中国大地，到瞄准年轻人通勤代步的痛点并做出更多年轻化的尝试，五菱开始逐步玩转跨界出圈的各种方式。那么，五菱汽车是如何通过精准洞察目标群体的需求，重塑品牌并成功破圈的呢？对于广大车企来说，在企划调研、市场品宣、舆情监控三大业务内容有哪些借鉴意义？

车企普遍面对的困扰

汽车作为客单价颇高的大宗消费品，其购买决策过程复杂且周期长，广告营销到线下转化的路径同样较长，因而车企在企划调研、市场品宣、舆情监控三大业务方向，往往都会遇到这些困扰：

企划调研

· 车企一般难以第一时间了解关注车型的用户特征和行为，信息滞后；

· 传统线下调研前缺乏充分假设，样本条件缺乏依据，线下调研价值在研究设计时被削弱；

· 缺乏动态的竞争格局模型支持分析；

· 缺乏更客观的产品评价，在传统调研问卷影响下结论趋同，缺乏差异；

· 在产品研发阈值管理过程中缺乏快速的小型调研需求处理机制；

…...

市场品宣

· 缺乏快速有效的品牌声量及品牌活动效果监测能力；

· 缺乏在四垂两微一抖阵地中内容分析，难以对品牌精细化营销；

· 缺乏对KOL传播监测，难以快速应对和改善；

......

舆情监控

· 对汽车用户舆情缺乏智能语义分析，无法精准抓取评价信息、改进产品与提升服务；

· 对个人重大负面舆情缺乏有效的闭环管理机制；

· 对媒体报道及评测内容缺乏全面、高效的监控，甚至停留在人工处理和分发阶段，响应缓慢；

......

数说故事汽车雷达

数说故事汽车雷达针对以上车企痛点，为车企的商业决策提供大数据及分析支持。基于多年服务头部客户的实践经验，按照汽车企业各业务链条，以系统平台+专项研究分析报告的形式，指导车企逐个击破难点。

在企划调研阶段，汽车雷达帮助车企基于大数据的进行用户洞察，构建标签化的用户画像；在产品研发阶段通过线上调研和数据抓取的方式快速收集产品评价，以便迅速响应调整战略；基于动态的竞争格局模型进一步分析市场，并对市场趋势进行预判。

在市场品宣阶段，汽车雷达帮助车企实时监测品牌声量的表现和变化，根据粉丝流量、发文质量以及品牌契合度评估KOL、甄选KOL；打通汽车行业知识图谱，串联关键信息，实时追踪热点事件；基于活动受众、活动内容和传播平台对每一次市场活动和直播活动的传播效果进行实时监测。

在舆情监控阶段，汽车雷达实时监测本品及竞品的媒体报道及评测、企业高管声誉相关的个人舆情内容，应用情感算法自动判断文本内容的情感倾向，快速捕捉舆情以便团队快速响应，高效处理。

基于每个行业的独特性，为保证服务的专业度，在数说全量库的基础上，数说故事为车企客户建立汽车行业数据库。汽车行业库采集了来自主流网站、汽车垂直网站、论坛、APP、视频、千万级KOL、大V号的数据，数据类型包括全量车系参数配置、论坛、口碑、渠道、价格、销量、新闻、评论、视频、社交、活动、投诉数据，平均每15分钟刷新一次数据，形成兼具高垂直度及数据广度的亿级汽车行业数据库。数说故事汽车雷达正是基于汽车行业数据库，对数据进行去水、去重、去广告、情感算法等处理，并进一步分析。

后续，数说故事还将陆续发布汽车行业相关的解决方案，敬请持续锁定“数说故事”公众号。如需了解【数说故事汽车雷达】的更多资讯，请扫码填写表单，专业顾问将与您联系并做具体介绍。

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