品牌讲好故事完全攻略
《好的品牌故事里，都有一位英雄》
视频时长：02分53秒
01
都知道讲好故事有多关键，但是怎么将故事讲得精彩有趣，则是世纪难题。
20多年前，神话学大师约瑟夫·坎贝尔（Joseph Cambpell）给出了他的答案，而他的答案，成就了今天80%的经典剧情片。
你会发现，无论是J·K·罗琳的《哈利·波特》，还是空前火爆的《黑客帝国》等等文艺/影视作品，背后都有这个叙事框架的影子......
好莱坞编剧 Christopher Vogler 用坎贝尔提出的叙事方法，打造出了《阿拉丁神灯》、《狮子王》和《美女与野兽》等迪士尼大作；
乔治·卢卡斯（George Lucas） 也从该方法中汲取灵感打造出《星球大战》系列，单就票房影响力，《星战7》总票房已突破20亿美元。而卢卡斯更向媒体公开，将坎贝尔视为他“终身追随的精神导师”。
当然，也有不少融会贯通的市场营销人员，借此打造了非常优秀的广告片。比如，后面将和你分享的Google，NIKE，华为和滴滴出行案例。
下面为你详细拆解：“英雄之旅“故事框架（The Hero's Journey）。
02
一个典型的“英雄历程” 会经历 启程、启蒙、归来 三大阶段，在叙事结构上，可以分为12个环节：
1.故事的开始，英雄生活在一个平凡的世界，宁静但隐藏危机。
2.接着英雄收到了冒险的召唤。他遭到了生活变故，或者听到了内心的声音，准备要冒险。
3.但他也许会拒绝冒险。想到未知的挑战，英雄也会犹豫。
4.这时，一位智者会出现，带给英雄建议和帮助，鼓励他接受挑战。
5.英雄出发了。他离开舒适区，正式踏上未知的征程。
6.一路上，考验，朋友和敌人都接踵而至，英雄在新世界获得成长。
7.不久后，英雄知道，最危险的敌人正在接近，他要和新伙伴一起面对。
8.终于，决战到来。英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧，展开殊死搏斗。
9.接着，英雄战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境，获得相应的奖励。
10.于是，英雄踏上归程，带着他一路的收获。
11.这段历程给英雄带来了新生。在归程中他依然会遇到阻碍，但他能顺利突破。
12.最后，英雄满载而归，回归宁静或者准备迎接新的篇章。
现在想想，无论是美国大片还是咪蒙的小说，你所喜欢的角色，是不是也经历过了这个历程？
就拿《哈利·波特》、《星球大战》和《狮子王》举举例子，情节和英雄历程简直一一对应！
1. 平凡的世界。哈利·波特自小借住在身为麻瓜的费农姨夫家里。
2. 冒险的召唤。 直到11岁生日那天，收到来自霍格沃茨魔法学院的入学通知书。
3. 拒绝召唤。起初，哈利并不相信自己会成为巫师。
4. 遇见启蒙人。后来，在巫师朋友海格的鼓励下，终于下定决心，到魔法学院进修。
5. 跨过第一道门槛。收拾行囊，穿过9又3/4站台，终于进入魔法世界。
6. 考验，朋友和敌人。读书期间，遇见了赫敏、罗恩等好友，也遇到了挑衅的马尔福、斯内普教授等对手。
7. 接近。他们逐渐得知，伏地魔要夺哈利的命，且正准备抢夺魔法石积蓄力量。
8. 决战。哈利和朋友们一起克服重重危机，抢先一步获得了魔法石。
9. 收获。魔法石（暂时）安全了。
10. 回程。然而，就在哈利一行离开房间时，遇到了被伏地魔附身的奇洛教授，险些遇害。
11. 涅槃重生。这一轮，哈利再次战胜伏地魔，胆识和法力都大幅提升。
12. 满载而归。松一口气的哈利，以更好的面貌回到姨夫家过暑假。
1. 平凡的世界。 卢克·天行者在塔图因星球的农场中长大。
2. 冒险的召唤。从死星（西斯恶势力军事阵地）逃出的机器人R2-D2被卖到了卢克家，卢克从中看到了莉亚公主求救的信号。上一代绝地武士本·克诺比（欧比旺）邀请卢克一同前往救援。
3. 拒绝召唤。起初，因敌对势力强大，卢克不愿前往。
4. 遇见启蒙人。欧比旺告知卢比，他是武士后代的真实身份，并将父亲的光剑交到他手中。
5. 跨过第一道门槛。亲人被帝国军杀害后，卢克下决心随肯奴比去救莉亚。
6. 考验，朋友和敌人。他们雇佣了星际走私者汉·索罗[Han Solo]和人猿乔巴卡[Chewbacca ] 的飞船”千年隼”号，飞往反抗军基地死星。
7. 接近。一行人秘密潜入死星内部。
8. 决战。交战中，肯奴比不敌维达，壮烈牺牲。
9. 收获。莉亚则被顺利救出。
10. 回程。卢克等人乘”千年隼”号脱身。反抗军总部根据反馈资料，找出了死星的要害所在，立即发起了进攻。
11. 涅槃重生。就在反抗军战机损失殆尽的紧急关头，卢克在肯奴比灵魂的指引下参悟了原力精神，一举炸毁了死星。
12. 满载而归。维达战机失控，不知所终。反抗军迎来了新的希望。
1. 平凡的世界。 辛巴是森林王国木法沙国王的小儿子。
2. 冒险的召唤。叔父刀疤将国王木法沙杀害了，并且将辛巴驱赶进森林。
3. 拒绝召唤。小辛巴孤单又害怕。
5. 跨过第一道门槛。他匆忙地开始逃亡。
4. 遇见启蒙人。他在逃亡中奄奄一息，幸亏遇到了机智的丁满和善良的彭彭。
6. 考验，朋友和敌人。森林小伙伴们陪着辛巴，逐渐熟悉森林的生活。
7. 接近。好朋友娜娜带回消息，叔父和土狼狼狈为奸，欺压子民，辛巴是时候回去复国了。
8. 决战。辛巴面对自己内心的艰难选择，是该回去挑战叔父？还是在丛林中开拓新生活？
9. 收获。在大家的鼓励下，终于做出决定，要回国拯救自己的子民。
10. 回程。辛巴回程挑战刀疤。
11. 涅槃重生。九死一生，终于击败刀疤和土狼。
12. 满载而归。王国在辛巴的带领下，又开始欣欣向荣。
03
提出这个理论的神话学大师约瑟夫·坎贝尔，不同于一般的神话学者，曾经也是个斜杠青年。
他在慕尼黑大学读书的时候，不像大多数同学一样闷头钻研神学问题，而是一边在想”如何让大家更好地阅读神话“，一边和弗洛依德、荣格等知名心理学家们玩在一起，常常探究人类的心理本质。
于是，这位深受熏陶的”双栖”学者，花了5年时间，结合对全世界各类神话传说和现代心理学的研究，发现了一个叙事规律——
能流芳百世的英雄历险神话传说，抛开文化、宗教等层面上的差异，故事剧情上都会有一个共通之处：
“英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域；在那里遇到了传奇般的力量，取得了决定性的胜利；英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来，赐福于他的人民。”（引自《千面英雄》，1949）
04
如此有效的story-telling方式，到了品牌营销领域，该怎么利用呢？
你可能会说，品牌故事弄得这么复杂不好吧？写全12个阶段，挑战也太大了……
其实抓住一个核心就可以——故事最引人入胜的部分通常不是经历本身，而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。
不少聪明的营销团队，恰是在此理论基础上，发挥剧情创意，创作出了不少好作品来——
1.早晨，妈妈像往常一样喊女儿快出门，即将要出发去学校啦。 （1.平凡的世界）
2.没想到女儿这时候才说，今天她有cosplay任务，要装扮成马丁·范布伦总统。妈妈懵了，完全不清楚那是谁，更别提时间有多紧迫了！（2.冒险的召唤）
3.立刻谷歌一下，秒速搜到总统图像（4.遇上启蒙人）
4.迅速进入装扮阶段（5.跨过第一道门槛）
5.照着图像，妈妈抄起所有能用的材料，打扮起来。（8.决战）
6.呼，按时搞定！（9.收获）
7.按时出门去上学，母女俩的心情好得很呢。（10.回程）
（点击电影名称，可跳转观看视频）
1.C罗在球场上赛跑；球童在场边喝彩（1.平凡的世界）
2.一个俯冲，C罗与球童相撞，晕厥中的两人不知道，他们已在不知不觉中互换了灵魂。（2.冒险的召唤）
3.一觉醒来，震惊的他们不得不适应自己新的角色。（5.跨过第一道门槛）
4.新的“C罗”在教练和队友斥责下，加紧练习球技，不断超越；而新的“球童”也在努力带领校园球队一路冲击联赛。（6. 考验，朋友和敌人）
5.终于，他们成了旗鼓相当的对手。在空前激烈的平局后，猛冲向足球（8.决战）
6.砰！撞击之下，两人再次互换灵魂，重新做自己（9.收获）
7.以更好的水平带领球队前进！（11.涅槃重生）
1.小女孩自小和爷爷一起弹钢琴，十分喜欢音乐（1.平凡的世界）
2.她收到了心仪的音乐学院录取通知书 （2.冒险的召唤）
3.出发前，家人送给女孩一台华为手机，希望与她保持联络。（5.跨过第一道门槛）
4.女孩的求学之路特别坎坷，课上常受到老师呵斥，课后打工也十分辛苦，只好利用仅剩的时间来练习，好在总能在十分难过的时候和家人通话，保持联系（6.考验，朋友和敌人）
5.为了争取公开演出的机会，她更加拼命地练习，却得知爷爷病重，得回家探望（7.接近）
6.最后，还是获得了演出的机会，且将演出透过华为视频和爷爷分享（8.决战）
7.最后，演出十分成功，一切艰辛终带来了丰富回报（9.收获）
滴滴出行的广告片里，讲述了4位乘客和司机的故事。
A.乘客不慎落下了护照，司机不顾满脸汗水，及时送来了护照。
B.小女孩害怕回家的夜路，司机打量车灯，耐心地陪着女孩走过小巷。
C.老爷爷深夜忽然患病，司机冒着大雨将爷爷平安送到医院。
D.赶着赴约的女孩在车上化妆，遇到路障的司机，额外小心地慢行，一路稳定地护送精致。
大家在平凡生活里遇上的大小挑战，滴滴司机都愿用心为你解困。仅仅采用了「2. 冒险的召唤」和「6. 考验、朋友和敌人」这两道转折，已将故事讲述得扣人心弦。
无论是超级英雄或是平凡人物，我们都需要离开舒适区，接受磨练战胜困难，最终实现个人价值。这也正是好故事能引起大众共鸣的部分。
05
广告片对英雄历程框架的运用，和电影有什么不同呢？
在这方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问 布莱恩·莱纳德（Brian Leonard）提出，要想打动消费者，关键是选好主角——与其将自己打造成英雄自我追捧，不如让用户成为“英雄”，让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”，或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。
他领衔有丰富视频制作经验的Camp Creative（谷歌、Youtube、福布斯集团等跨国企业营销服务商），一同提出了专属于品牌故事的”英雄历程“解决方案：
1.【平凡世界】我们得知这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态
2.【挑战来临】“英雄”的需求和难题逐渐清晰、明显，挑战来临了
3.【拒绝挑战】但是“英雄”会犹豫，或是拒绝挑战，毕竟改变并不容易。
4.【遇见品牌】“英雄”有了一个契机，得知品牌的价值、理念
5.【跨域障碍】受品牌的影响，英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。
6.【关键战争】在冒险中，“英雄” 接受/使用了你提供的产品！
7.【获得胜利】在品牌产品/服务的帮助下，“英雄”解决了他的难题，以更好的姿态，回归到日常生活中。
千面英雄，实则是千面归一。
随着故事的展开，用户得以在不经意间代入角色，沉浸在英雄式的探险中，一路感受品牌的价值，一路赢取最终的胜利，成为更好的自己。
由此，我们能实现和消费者在精神层面的沟通，成为消费者心中更有特质的品牌。
你打算为你的消费者，讲一个怎样的英雄历程故事呢？
—感谢收看—
号外：
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