植物医生携手湖南卫视探讨女性“美好”，开创新品发布新范式

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举报 2020-09-25

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

“她经济”时代来临，女性对消费的贡献越来越大，根据艾媒咨询的数据显示，2019年女性消费市场的规模已经达到4.8万亿元。如今，消费市场的群体分化，细分成Z世代、她经济、男性颜值经济等多个垂直群体，品牌想要吸引这些群体消费，需要定制相应的垂直领域内容，引起群体注意。

而品牌玩转“她经济”营销，就需要洞察当代女性的爱好、需求，制作相关的她营销内容，引起她们的共鸣，才容易获得成功。最近，国货化妆品牌植物医生与湖南卫视合作，借助《乘风破浪的姐姐》这个热点IP，上线了新节目——《看见美好生活-你眼中的国货潮流》，以“姐姐们”的故事制作了一系列垂直内容，开创了护肤品发布会新的范式，为品牌做“她营销”树立了榜样。

发布会借势“浪姐”IP强强联合精准传播

一个新品的发布，最重要的就是声量够大、受众精准，做到这两点可以让新品可以传播得更远，收割更多的受众。今年以来，“她题材”成为2020年娱乐传媒行业的重要选题方向，《二十不惑》、《三十而已》等关注女性的影视播出后，一时间成为话题的中心。而女性向综艺《乘风破浪的姐姐》，在微博上更是高达459.8亿的阅读量，跟“浪姐”相关微博话题，大多阅读量也破亿，如此庞大的流量，无疑为品牌扩大新品发布会的声量带来强大的助力。

除了借助《乘风破浪的姐姐》IP的热度提高声量，更重要的一点是，植物医生发布会上市的新品——石斛兰舒纹震动眼霜，和“浪姐”们高度匹配。

“浪姐”们都是30+的女性，但依旧在舞台上绽放着自己的魅力，美丽的背后离不开肌肤的保养。而植物医生的产品石斛兰舒纹震动眼霜，将源自海拔约1600米的高山植物石斛兰发酵精粹应用到护肤品中，实力淡纹，让30+的女性保持着良好的肌肤状态，继续绽放魅力。

除此以外，植物医生还与中国科学院昆明植物研究所联合成立“植物医生研发中心”，力求为女性打造出更安全、有效的护肤品。采取自然而来的天然植物为原料，以及有专业研究所的背书，正是“浪姐”们青睐植物医生的原因。 “浪姐”作为社媒上许多女性的“关键意见领袖”，用自身在舞台上的美丽，实力为植物医生背书，锁定更多想要变得更精致、美丽的女性用户，实现新品的精准受众传播。

品牌与IP共创内容开创新品发布新模式

我们印象中的新品发布会，离不开PTT、媒体、牛仔裤，以及商务化的舞台，人们大多数只会看一下关心的产品发布，然后就会把它关掉，所以品牌很多东西没办法传递到消费者身上。这次植物医生的新品发布会，摒弃了往常商务化的发布会形式，开创了新品发布新模式。

其一，在舞台设计上，抛弃了以往商务式的设计，而是根据植物医生的品牌特征以及发布会的主题定制舞台。整个舞台以“女性之眼”为主体图形，发散的舞台构成花型舞台，中心舞台为花芯，四周散开的似花瓣。一方面，是契合此次“看见”美好生活的主题，用眼睛看见女性之美；另一方面，花型舞台的设计也符合植物医生运用植物做原料的品牌特征。

其二，在发布会的内容上，植物医生与“浪姐”共创内容，而不是持续地灌输产品广告。发布会不仅邀请了伊能静、金沙、张含韵等“浪姐”到场助阵，还有甜美少女榜样SNH48、犀利女脱口秀演员李雪琴、奇葩之王马薇薇来到现场表演。而表演的形式则是歌舞表演+脱口秀的形式。充当娱乐性质的歌舞表演，区别于以往其它品牌发布会的生硬、不耐看，有娱乐性质的节目更容易让观众驻足。同时，让观众近距离接触“浪姐”们的活力与美丽，让植物医生的产品更具说服力。

而脱口秀则更带有探讨的性质，从“长得漂亮”、“干得漂亮”、“嫁得漂亮”、“活得漂亮”四个维度解读当代女性，让30+的明星和观众一起探讨女性“漂亮”的定义，引起女性的共鸣，传递了植物医生让女性变得更美好的品牌理念。

其三，在发布会产品的露出上，也与传统的发布会有着巨大的差异。在传统的发布会中，新产品是主角，篇幅大多放在新产品上，不但内容枯燥，而且教条般的产品讲解也会让观众产生排斥感。植物医生这次发布会，深耕内容，将内容与产品相结合，如在节目开场设置了4个通道，通道里摆上植物医生的产品，拍摄明星走过通道的时候，也让产品在旁边出镜。

而在产品的介绍上，植物医生融入了更多有趣的内容。如在魔术表演的时候，将石斛兰鲜肌凝时面膜、石斛兰护肤套装作为表演的道具，不经意地让观众了解到产品。而在每一个节目后，支持人或表演的明星才会讲解植物医生的产品功效，如此一来，让观众在观看娱乐节目时就接收了产品的信息，大大降低了观众的抗拒感。

植物医生携手湖南卫视，通过共创内容的形式，将品牌理念与内容深度结合，制作更有趣的内容来讲述产品，使得发布会变得更有趣，更容易吸引观众，并将新品精准地传递到受众身上。

探讨女性“美好”传递品牌精神主张

“她经济”时代，品牌想获得新时代女性的青睐，光靠单方面的广告狂轰滥炸，已经很难让这些女性按下“购买”键。《女性需求》作者帕高·安德希尔曾说过，“商业界的女性或者全球消费业的女性，她们不仅需要化妆品与食品，她们还需要被认可，她们需要被尊重，需要有人重视她们。”

植物医生深谙这点，将发布会的重点放在探讨女性“美好”上，用理念引导女性变得更美好。李雪琴在“嫁得漂亮”环节中说：“女性的美不是‘减龄’，而是在任何一个年龄段，都美出风格，美出水平。”伊能静谈论自己的“作”，是做自己，有自己的态度，并且尊重不同的美，这种“作”也是女性的美。阚清子讲述抗疫期间的职业女性故事，杨钰莹更是用歌曲致敬抗疫逆行者，这些女性，都是女性“美好”的一面。

这些真实案例探讨女性“美好”，无疑更容易引起女性观众的共情。这些“美好”的主张是根植于植物医生的品牌精神，一直以来，植物医生都通过研究各种各样的纯净高山植物，提取出更绿色的原料制作成护肤品，守护这些女性的“美好”。通过探讨女性“美好”的方式，植物医生将品牌抽象化的精神主张，化繁为简地传递到了受众身上，建立起女性对品牌清晰的记忆，与她们建立起长久的情感共鸣。感受到被品牌认可的女性，自然变得更乐意消费。

写在最后：

此次植物医生联合湖南卫视的新品发布会，创新地以IP共创内容的方式，用内容深度联结产品与受众，兼具娱乐和专业性，走出了一条新品发布会的差异化道路。通过真实的案例讲解，不但让受众更深入了解到植物医生的新品，还进一步了解到了品牌的理念和态度，更重要的一点是，借助明星“关键意见领袖”进入到探讨“女性”美好的议程中，为女性发声，传递了积极的现代女性生活态度，助力品牌价值提升。

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