小马宋：开广告公司一年，我的8点个人思考
来源：小马宋（ID:zhongguowenlian）
2016 年 2 月 29 日，我自己创办的“北京几件事文化有限公司”正式开业，那一天，我还写了一篇文章《又一个平凡的广告公司诞生了》。
可惜今年没有 29 号，公司的周年庆就这么完美错过了。
今天总结一下过去一年开广告公司的经验和教训，与各位同行共勉。
1、一家个人名气大于公司的公司
公司成立之初，因为个人关系，就有京东等大企业找上门来，后来罗辑思维成了我们第一家签约客户。
因为我们坚持的一些原则，像京东这样的大客户就被我拒绝掉了，陆续签下了乐纯酸奶、极米无屏电视、好莱客家居、一撕得创新包装、叮当来啦网络便利店、图灵机器人、乐凯撒榴莲披萨等客户。
这些客户，基本都是因为我本人的一点名气而来的，签约比较容易，但是既然客户冲着小马宋这个名字来，他们就特别希望小马宋来亲自服务。尽管我们同事也有很好的想法和执行能力，但是这不符合客户的预期。
所以这是一家个人名气大于公司名气的公司，甚至很多人都只会说小马宋的公司，就像很少有人知道李叫兽的公司叫“北京受教”一样。
但是个人名气非常重要，因为这是广告、咨询这一类公司获得客户的好途径，你看洛可可的贾伟老师，自从他出来大量演讲和名声鹊起，洛可可的生意也越做越好。（洛可可是国内最大的工业设计公司）
2、不烧钱、不做假、不做大
这是公司开业时我给公司写的基本价值观。
起初还有一些人想投资我们公司，但是在我看来广告公司做大太难，而且也并不缺钱，给投资人的回报不够，所以并没有接受。
常常有人找到我的公号，想在这发文章发广告，我善意的说其实特别不值得，建议不投。他们说，没关系，我们刷刷量，客户就觉得值了。
这样刷量的代理公司，今后会永久被我拉黑。
不做假，也是这家公司的价值观。
因为数据刷多了，从事新媒体传播的人往往会有种幻觉，以为自己做的事情很伟大，一夜之间能让一个品牌爆红。
只有数据是真实的，才让我们认识到自己的错误和缺点，才能不断改进。
至于不做大，我认为广告公司这种智力型行业，很难做大，这点会稍后详细说。
3、广告行业的效率之低，难以想象
我们公司曾经有两类业务，一个是我个人的顾问服务，一个是具体项目的执行策划。
后来我发现，具体项目的执行，效率太低了。
我们曾经有个 TVC 的项目，光文字脚本的修改和沟通就用了 3 个月，市场经理要猜市场总监的意思，总监要猜老板的喜好，下面小朋友搞不定，就只有我出面协调。
所以，一个广告公司的从业者常常忙成狗，其实回头看下来，一年做不了几个东西。
这个问题出在甲乙方两方面，乙方可能不够专业，他无法从逻辑上说服甲方接受这个方案；甲方可能有问题，每个层级的人员都是为自己职位着想，不求有功但求无过。结果大家都靠猜测，来揣摩老板的喜好，每天陷入无谓加班和修改方案中。
所以，后来我修订了公司的业务方向：我们原则上只接受企业营销创意顾问服务，只对接可以拍板的老板或者 VP ，只接受信任我们的企业合作，不再对具体 KPI 负责。
当然，这种业务模式需要有非常多的前提条件。
4、广告公司不是很好的商业模式
一个好的商业模式，其实在于这个公司业务可以扩大并且长期持续。
但是广告公司、咨询公司这一类非标准化的智力行业，就不是很好的商业模式。媒介公司、资源公司可能是个能做大的公司，比如高铁传媒，或者像分众传媒这样拥有自己的稀缺资源并可以快速复制业务的公司。
广告公司的业务，无法标准化，每次都要靠人重新生产，太依赖人的创造，那就很难做大。
奥格威老爷子曾经告诫后辈，要雇佣比你更优秀的员工，这个告诫说起来很好，可是要雇佣到比自己的优秀的员工，又谈何容易呢？
比如小马宋要开一家公司，他怎么才能雇佣到一些比自己还优秀的员工？
除非我找到几个跟我水平差不多的人，合伙开公司，但是如何扩张依然是问题。
这就导致，公司越大，平均服务水平越低。
5、为什么过去的广告公司可以做大？
过去 100 年，世界上也出现了像 WPP 、阳狮等等这样的巨无霸传媒集团，也有过像麦肯锡、罗兰贝格这样的知名战略咨询公司。
尽管这些公司的规模同别的行业相比依然不起眼，但是毕竟还是做大了。
我跟著名战略咨询顾问刘润老师聊这个问题的时候，他告诉我，这些智力型公司过去要想做大，它就必须运用杠杆，在麦肯锡，这个杠杆就是麦肯锡方法和他们的商业模型和案例，这些东西是标准化的，它就可以放大它的业务。
在广告行业，传统的平面、电视、户外广告曾经统治世界超过半个世纪，广告的打法也有固定套路可寻，所以它们借此杠杆可以迅速做大了。
但是进入互联网时代，《基业常青》的企业已经大半死去，麦肯锡的案例企业一个个被现实否定，广告业面临这新媒体的挑战，变化越来越快，原有的杠杆失效了。
时代没有给出一个广告公司做大的机会。（媒介类、技术类除外）
6、合理的选择
刘润老师跟我说，他们公司只有三个人，两个帮他做研究和数据整理，一个是他的助理，他主要的工作就是把自己的时间卖出去，作为战略顾问或者培训老师。
这是这个时代咨询公司的宿命，注定是个手艺人的生意。
广告公司也一样。
所以今年，我们公司完美实现了去年的承诺：不做大。甚至越做越小了，我们公司现在只有三个人，包括我。
我们公司的目标就是把我的时间卖个高价。
7、信任第一
我在跟客户签约的时候，曾经说过，这个合同只对我们有约束，你们如果觉得不值得，可以随时解约。
但是，我们的服务也是一样的，不要追着我一定要什么文章、方案，我会尽我所能帮助客户走得更远。
所以，我们公司不急于接单，自己能力做不到的事情我们绝不包揽。
对于一个手艺人，应该感谢这个时代赐予的这种机会。
8、纯属个人观点，仅供参考
我的朋友中就有不少把广告公司做大的，至少也是一两百人的企业，所以以上都是我的个人观点，仅供参考。
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